龐大的社區群落是消費人群集中地，也是白酒直面終端的重要細分渠道，如果能把酒賣到社區去，不僅可以與消費者發生親密接觸，還可以深挖社區資源，把其作為新的銷售增長點來打造。

在行業“擠壓式”增長的重壓之下，一些白酒經銷商開始把注意力轉向社區渠道。雖然社區營銷在白酒行業還處于萌芽階段，但是業內仍然出現了構建社區營銷模式的成功案例，如河南洛陽天助酒業的組建“社區突擊隊”、鄭州杜康珍酒的開發“特邀團購商”等。

 

洛陽天助酒業：突擊社區，助銷終端河南洛陽天助酒業在社區營銷模式上的探索還不到一年，屬于社區營銷實踐的新兵，但是發展速度卻令人驚嘆，至今為止已建立了約5000個終端網點。

據河南洛陽天助酒業總經理李金山透露：“天助酒業在采用社區突擊隊模式之后，全年銷售額同比增加30%，對白酒淡季銷售的拉動作用也非常明顯。”

天助酒業通過社區突擊隊沖擊空白市場效果明顯。

模式：突擊隊+核心社區+氛圍營造

李金山說，“天助酒業的社區營銷模式核心在于通過社區營銷突擊隊鎖定有消費能力的核心社區，制造消費氛圍，拉動產品銷售。”

天助酒業的社區營銷模式搭建過程中：

首先將洛陽市區域市場的30個大型社區挑選出來作為核心社區;

其次，將洛陽市劃分為五大片區，成立社區營銷突擊隊，每個片區配備7-8人的突擊隊員;

再次，定期到各個社區做氛圍營造工作，包括墻貼廣告、LED顯示屏、宣傳單等;

最后，定期開展產品陳列、免費品鑒、促銷、贈送品鑒酒等活動。

“社區營銷模式的關鍵有兩點：一是尋找有消費需求和消費能力的社區作為核心公關社區;二是樹立品牌形象，營造產品的消費氛圍，并刺激拉動。”李金山認為。

以社區氛圍帶動終端銷售

據記者了解，天助酒業在洛陽市區核心社區的周圍都覆蓋了一定數量的網點，通過社區突擊隊模式去營造消費氛圍，頻繁地與消費者互動，以此帶動周邊終端網點的銷售。

“天助酒業在社區營銷上的投入策略是：產品形象推廣為主，直接銷售產品為輔;產品消費氛圍營造為主，刺激消費為輔。”李金山說。在他看來，社區營銷的品牌推廣意義大于實際銷售意義，利用社區突擊隊模式是真正意義上將市場費用落地并與消費者溝通的可行之法。

在今年7—8月份，天助酒業組織突擊隊進入社區，尤其是之前薄弱市場區域的社區，開展產品宣傳、品鑒等一系列的市場基礎工作，再匹配與社區消費能力相符的具有名酒品牌背書的中低端產品，來帶動周邊網點的動銷。在白酒的銷售淡季收到奇效，并且為旺季到來打下了基礎。

專家點評：社區推廣要與實體店聯動

——湖南新鴻基貿易有限公司執行總經理黎志偉

社區營銷是企業直面終端消費者的最好方式之一。必須注意的是，活動要與社區周邊的實體店聯動起來，讓社區周邊網點成為社區推廣活動的后續支撐點和消費聯絡轉化點，將社區活動轉化銷售才算成功。

如何營銷社區渠道?社區營銷模式尚未成熟，不少經銷商對這個這個精細化的渠道充滿了好奇，它究竟適合什么樣的產品?如何切入社區銷售產品?如何控制社區投入成本?如何開展有效的品牌推廣活動?記者在做了大量采訪后，從產品、費用、品牌推廣等方面梳理出社區渠道的幾大優勢。

更適合中低價位的快消品

從跨界的經驗來看，社區營銷效果能立竿見影的往往是產品價位較低的快速消費品，如飲料、方便面等，而價位相對較高的家電類產品進社區則效果平平。

進入社區營銷的產品定位一定要符合該社區消費水平，中低價位產品最佳，比如快消屬性較強的小酒或者光瓶酒等。

在業內做社區營銷較早的是椰島鹿龜酒。當業內尚未重視這一細分市場的時候，椰島鹿龜酒已經將基礎工作做到了社區。“白天社區留守的人群大多是中老年，椰島鹿龜酒正是抓住了這類人群對于健康的關注進行品牌宣傳。幾十元每瓶的產品價位也是這類人群能消費得起的，如果再加上健康禮品酒的品牌訴求，在重要節日前進社區做即時銷售的效果也很明顯。”湖南某椰島鹿龜酒的經銷商說。

更適合資源整合，分攤市場費用

社區營銷在跨界行業早有成功案例，業內也有如椰島鹿龜酒的涉足，但是在白酒行業深度調整之前并未得到廠商廣泛重視的根本原因在于投入與產出不對。社區營銷往往出現費用投入大，收效甚微的現象，解決社區營銷成本問題是個難題。

“社區營銷是重要的輔銷手段，需要長期系統并有計劃地開展才能產生效果。”長沙市軒轅酒業有限公司總經理張可為說。他認為，社區營銷的成本投入是必須的，不過市場費用投入的方式可以多種多樣，通過業內資源交換做產品推廣，或者通過跨界資源整合分攤費用，都是較為可行的方法。

資源交換和整合是降低社區營銷費用的有力手段。此外，社區營銷的成本控制也是可以通過兩個方向考慮：一是企業自身做好系統規劃，社區營銷活動嚴格執行，將費用投入落到實地;二是整合跨界資源，各取所需，分攤市場費用。

河南少康酒業有限公司總經理李紅偉說：“社區營銷在投入時要注重兩個方面問題：社區活動盡量產生銷售效果，或者與社區周邊的網點配合產生消費帶動;社區營銷活動盡量選擇社區周邊的跨界行業聯合舉辦，以擴大影響力。只有將社區營銷活動轉化為消費購買，才能從根本上控制成本。”

更適合品牌推廣和與消費者溝通

社區是消費者集中地，是產品最能貼近消費者的細分渠道，更是消費者信息采集地。在未來的市場競爭中，品牌能否與消費者產生互動決定著成敗。

氛圍營造其實就是讓產品更貼近消費者，能與消費者產生互動和交流。

社區營銷活動的精髓在于整合互動，通過一個有效的營銷模式作為載體，配合相應的營銷政策和銷售活動，將消費者、品牌和臨近社區的終端網點有效串聯起來，形成一個立體的整合互動銷售局面。北京正一堂戰略咨詢常務副總經理田卓鵬認為：“社區營銷對于白酒行業而言推廣意義大于銷售意義。對于企業而言，市場投入費用是必須的，因為社區營銷活動更能貼近消費者，是讓費用落地并產生效果的好手段。”