01、前言

一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的電腦，與一臺(tái)沒(méi)有聯(lián)網(wǎng)的電腦。哪一個(gè)價(jià)值更大，毋庸置疑，在這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，品牌也好，個(gè)人也罷，接入的網(wǎng)絡(luò)越廣泛與深入，那么它就具備著越來(lái)越重要的價(jià)值，這就是目前傳播“去中心化”的趨勢(shì)，這也為病毒營(yíng)銷這種低成本高爆發(fā)的增長(zhǎng)方式提供了可能。

去中心化的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，每一個(gè)個(gè)人都是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，即是渠道;病毒營(yíng)銷就是這種基于用戶訴求的營(yíng)銷方式，從而激活用戶參與，達(dá)到幾何級(jí)的增長(zhǎng)，而酒類產(chǎn)品作為生活剛需產(chǎn)品，無(wú)論是話題性還是功能性，都有著無(wú)可比擬的品類優(yōu)勢(shì)，是病毒營(yíng)銷的有效載體。

根據(jù)流行的理論，病毒營(yíng)銷的傳播層面的核心指標(biāo)是K因子與病毒循環(huán)周期，前者是感染率與轉(zhuǎn)化率組成，即用戶向別的用戶傳播產(chǎn)品的程度，以及被轉(zhuǎn)播這轉(zhuǎn)換成新用戶的比例，后者則是用戶從被邀約到完成轉(zhuǎn)化的時(shí)間周期，這個(gè)周期越短越好。

02、病毒營(yíng)銷背后的消費(fèi)心理

雖然我們不愿意承認(rèn)，但是實(shí)際情況確實(shí)在日常生活中，大量存在著非理性消費(fèi)，也就是我們常說(shuō)的群體感染，人一旦融入群體，他就會(huì)變得懶于思考，卻急于行動(dòng)，并且容易形成群體盲從，而病毒營(yíng)銷恰恰是充分利用大眾消費(fèi)的這個(gè)特征。

1、人們天生就具有尋找安全感、身份彰顯、恐懼損失的心理特征，很多時(shí)候，消費(fèi)行為恰恰是對(duì)于這種心理的滿足，特別是對(duì)于酒類這種高頻成癮性生活日用品，其飲用行為本身就是一種主觀情緒的滿足。

尋找安全感在病毒營(yíng)銷里面則是人們天然有懶惰、求助、互惠的心理;它表現(xiàn)為人們?cè)诰祁愊�費(fèi)的時(shí)候?yàn)榱吮苊馑伎迹�喜歡跟隨潮流，并且比較在意他人意見(jiàn)，特別是對(duì)于比自身經(jīng)驗(yàn)豐富的“專家”更是言聽(tīng)計(jì)從，而且有互利互惠的欲望，這就要求在酒莊的活動(dòng)傳播與產(chǎn)品銷售過(guò)程中需要格外注重群體的氛圍調(diào)動(dòng)，以及那么深度消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

2、身份彰顯在病毒營(yíng)銷里面則是人們天然有分享、稀缺、炫耀的心理;中國(guó)酒類消費(fèi)的核心作用就是社交，作為中國(guó)人際關(guān)系的潤(rùn)滑劑，不同的酒代表著主人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)階級(jí)、個(gè)人審美與宴請(qǐng)態(tài)度等多重信息，因此白酒酒莊在規(guī)劃白酒酒莊場(chǎng)景與定制化產(chǎn)品的時(shí)候，要做好低成本的分享機(jī)制，以及通過(guò)限量與增值做好產(chǎn)品的價(jià)值保護(hù)，從而提升營(yíng)銷效率。

3、恐懼損失在病毒營(yíng)銷里面則是表現(xiàn)為逐利、害怕失去的心理;大家都知道，讓你100%得到50塊，或者50%得到100塊，幾乎所有的消費(fèi)者依然會(huì)選擇100%的方案，那就是因?yàn)槿藗冇蟹N害怕?lián)p失的心理，同樣的，在白酒酒莊的病毒傳播過(guò)程中，要盡量的降低門檻，減少消費(fèi)者投入的同時(shí)甚至要設(shè)置多重激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)獲得感，從而加快傳播的過(guò)程。

03、病毒營(yíng)銷的策劃關(guān)鍵

1、好的賣相是第一步;

任何營(yíng)銷活動(dòng)都必須要有新吸引消費(fèi)者的主題，并且從活動(dòng)邀請(qǐng)函到現(xiàn)場(chǎng)布置，物料畫面，再到伴手禮等等環(huán)節(jié)充分考慮，專業(yè)設(shè)計(jì)，營(yíng)造出與主題相匹配的環(huán)境效果。對(duì)于白酒酒莊而言，好的賣相就是產(chǎn)品的包裝要足夠的有特色，并且整個(gè)活動(dòng)的策劃形式要新穎，大多數(shù)酒莊都是強(qiáng)調(diào)自然生態(tài)的概念，因此完全可以“以土就土”來(lái)營(yíng)造氛圍，打造與平時(shí)城市化生活的反差，激發(fā)消費(fèi)者的新奇感與獵奇感來(lái)達(dá)到活動(dòng)的效果。

2、降低消費(fèi)者的參與難度;

白酒酒莊作為體驗(yàn)性場(chǎng)景，本身就擁有許多互動(dòng)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目都能夠激發(fā)消費(fèi)者的分享欲望，前提是能夠讓消費(fèi)者參與其中。譬如轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)就要設(shè)置好無(wú)限網(wǎng)絡(luò)與轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，做到讓消費(fèi)者一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，而線上互動(dòng)則盡量與第三方賬號(hào)同步，免去注冊(cè)環(huán)節(jié)，降低門檻的目的是為了擴(kuò)大流量，同時(shí)提高消費(fèi)者的參與積極性。

3、幫助消費(fèi)者打通社交鏈條;

中國(guó)目前的營(yíng)銷環(huán)境，消費(fèi)者非常的理性，不再輕易的為蠅頭小利而參與，這樣就會(huì)限制傳播的速度，因此酒莊病毒傳播的重要一點(diǎn)就是幫助消費(fèi)者搭建平臺(tái)，找出合適的方法打通其社交鏈條，讓其主動(dòng)積極的參與起來(lái)，譬如以家庭為單位的活動(dòng)就要設(shè)置考慮到女性的日常角色，從女性角度切入;而陌生人推廣則盡量避免騷擾別人，以互助互惠的形式來(lái)提升好感度，增加消費(fèi)者分享欲望。

4、提供系統(tǒng)性的正向激勵(lì);

白酒酒莊的病毒傳播一定要設(shè)計(jì)系統(tǒng)性的激勵(lì)政策，它可以包括參與獎(jiǎng)、進(jìn)階將與終極大獎(jiǎng)等坎級(jí)形式，也可以是積少成多的兌獎(jiǎng)置換式，更可以是免費(fèi)策略的互動(dòng)式，總之，讓活動(dòng)本身變得有價(jià)值，而且針對(duì)消費(fèi)者的每一步參與都有相應(yīng)的激勵(lì)，從而加強(qiáng)活動(dòng)的粘性與傳播的效率。

5、制造緊迫感來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者行動(dòng);

最后我們特別強(qiáng)調(diào)，活動(dòng)不能太泛濫，頻次與內(nèi)容需要言而有物，特別是白酒酒莊的病毒營(yíng)銷的形式，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，因此所有活動(dòng)要有明確的介質(zhì)時(shí)間，并且嚴(yán)格執(zhí)行，一方面是突出活動(dòng)的權(quán)威性，另一方面也是利用時(shí)間限制的緊迫感來(lái)提升消費(fèi)者的參與度。

綜上所述，我們認(rèn)為，病毒營(yíng)銷是白酒酒莊行之有效的傳播方式，并且也是白酒酒莊在品牌勢(shì)能不足的情況下盡快實(shí)現(xiàn)活動(dòng)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵，最后我們?cè)購(gòu)?qiáng)調(diào)一下，好的創(chuàng)新需要好的執(zhí)行，沒(méi)有強(qiáng)有力的組織保障，病毒營(yíng)銷智慧淪為“套路”，而缺乏誠(chéng)意的套路是沒(méi)有價(jià)值的!