當下的白酒行業(yè)隨著競爭門檻的提高、競爭水平的提高，新品牌新產品想要在激烈的市場競爭中謀求發(fā)展，已經越來越難。企業(yè)在新品開發(fā)環(huán)節(jié)也越來越慎重，經銷商在代理新品、運作新品過程中也是頻頻“觸雷”。尋找一種新的營銷模式、營銷思路讓新品培育時間縮短，提高新品成功率是酒企和眾多白酒行業(yè)營銷從業(yè)者的不變追求。
下面，筆者就從結合自身的酒企銷售與管理經歷，從營銷層面簡要談談，希望能夠給我們眾多酒企提供一種新的視角與思路，讓我們的酒企和經銷商在運作新品的過程中少走彎路。白酒新品要想在一個新的目標市場運作成功，首先必須確定市場的關鍵核心運作策略。
核心策略的確定一定是依據(jù)內外部資源梳理后確定的優(yōu)勢條件。筆者認為以下幾點是我們廣大酒企管理者應該注意的方向。第一，確定招商策略。第二，確定主推產品。第三，確定渠道運作策略。第四，確定驅動力。江蘇一家酒企正式通過“扁平招商、聚焦核心產品、優(yōu)先運作餐飲渠道、以可感知利潤作為主驅動力”策略的落地最終在華南市場大殺四方。
一、白酒新品市場運作四大核心策略
1、解決招商問題的核心策略
這家企業(yè)給我的啟發(fā)是通過聚焦打造樣板，精準尋找招商主體，創(chuàng)新招商形式，嚴格把控招商數(shù)量，最終做到精準有效招商。這家酒企的招商選擇是聚焦珠三角，通過江蘇同鄉(xiāng)會進行招商啟動，以縣級市場為單位進行招商，原則上1個傳統(tǒng)經銷商+N團購商。后期隨著市場的發(fā)展，經銷商組織逐漸重組，慢慢形成了1個地級市1個渠道商+N個團購分銷商+N個分系統(tǒng)KA商。
2、經銷商管理的核心策略
前期對經銷商的管理模式也是比較粗放，主要是在統(tǒng)一價格政策的基礎上，明確廠商職責(廠家主導做市場，經銷商負責配合廠家進行團購、宴席等核心渠道的補充建設)，再通過一整套管理體系輸出對經銷商進行規(guī)范化管理，最后在人員投入、消費推廣上聚焦核心經銷商進行費用前置。總結一下就是“統(tǒng)一政策、明確責任、管理輸出、費用前置”。
3、聚焦核心產品的核心策略
聚焦核心產品就是始終堅持主力運作產品3年不變的底線。杜絕多產品運作帶來的不夠聚焦問題出現(xiàn)。利潤分配方面采取差異化策略，即經銷商常利、團購商大利、終端商暴利。優(yōu)先考慮核心終端和團購客戶的利潤訴求。
4、渠道運作的核心策略
餐飲優(yōu)先體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，優(yōu)先啟動B、C類餐飲渠道，通過這部分餐飲帶動其他渠道發(fā)展;第二，創(chuàng)新盤中盤模式，除了常規(guī)的瓶蓋費和合理利潤刺激酒店老板、服務員外，額外通過與任務掛鉤的“發(fā)工資”形式發(fā)展暗促，提高單店銷量;同時，在餐飲網點的終端生動化氛圍布置上也是進行前置性投入。
團購方面，剛進入市場后，團購模塊的啟動主要是看到當?shù)亟K人搞建筑行業(yè)的比較多，所以前期的啟動主要聚焦在建筑行業(yè)。同時，建筑行業(yè)的團購是通過贊助企業(yè)年會和買贈活動進行切入。另外，團購渠道的發(fā)展也是嫁接經銷商、團購商對目標團購系統(tǒng)進行聚焦投入，做到做精不做多，強調轉化率。在其他渠道的多方面影響帶動下，通過以點帶面，逐漸滲透，依托經銷商自身流量分系統(tǒng)運作團購，最終實現(xiàn)團購上量。
宴席造勢方面，堅持以主力產品為切入點，專注大眾宴席。在具體操作上形式上，通過對宴席話事人進行公關，將產品納入酒席套餐，同時配備專屬的宴席政策和配套方案，做足消費者體驗，例如：婚慶儀式感物料的投放。最后，靈活運營跟蹤及時，將大部分利潤投放在執(zhí)行人上，強調組織驅動力，提高宴席轉化率。
以上，就是筆者分析的這家酒企產品運作成功可圈可點之處，對我們其他酒企而言，產品不同、價格不同、環(huán)境不同，需要我們具體問題具體分析。
二、白酒新品市場運作三大建議。
1、經銷商布局的建議。
可以先招商，后建渠道;先招小商，再整合大商;先修傳統(tǒng)渠道，再發(fā)展團購渠道。
2、渠道運作的建議。
先粗放管理，再規(guī)范起來;先發(fā)展核心渠道，再全面導入;先建立渠道勢能，再通過調整與管理，最終實現(xiàn)盈利。
3、組織搭建的建議。
先用人，后管人;先培訓，后上崗;先短期，后長期;先業(yè)務，后推廣。
所以，我們的酒企在運作市場特別是新產品新市場時，無論采取什么樣的策略，都應該“量力而行”，從企業(yè)自身出發(fā)，對自身企業(yè)的優(yōu)勢、特點如數(shù)家珍，通過系統(tǒng)打法為產品成功運作保駕護航。
