12月29日下午，針對2018年茅臺酒市場營銷工作的目標(biāo)和任務(wù)，茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司董事長王崇琳進(jìn)行了解讀。

1、夯基礎(chǔ)、穩(wěn)價格、揚(yáng)文化、強(qiáng)服務(wù)，茅臺酒2018年市場營銷工作目標(biāo)出爐

2017年，茅臺酒市場呈現(xiàn)“總體平穩(wěn)、轉(zhuǎn)型加快、活力增強(qiáng)”的發(fā)展態(tài)勢，茅臺酒股份有限公司在12月28日發(fā)布公告稱，2017年預(yù)計預(yù)計實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 600 億元以上，同比增長 50%左右;預(yù)計利潤總額同比增長58%左右。

2018年，是茅臺實(shí)施“十三五”規(guī)劃，沖刺“千億茅臺”的關(guān)鍵之年，同時茅臺集團(tuán)2018年的目標(biāo)是實(shí)施“跨八計劃”，全力沖刺營收800億。在茅臺酒股份有限公司12月28日印發(fā)的《2018年茅臺酒市場營銷工作意見》中指出，當(dāng)前，茅臺酒市場工作在渠道融合、供需平衡、文化傳播、基礎(chǔ)管理、終端建設(shè)和隊(duì)伍建設(shè)等方面仍存在問題和不足。

記者了解到，2018年茅臺酒市場工作的總目標(biāo)提到，深入踐行“九個營銷”，全力提升國酒茅臺“十一個文化”張力，以用戶和市場為中心，持續(xù)深化精細(xì)管理、精準(zhǔn)營銷、精致服務(wù)，加速推進(jìn)營銷模式升級，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方利益，夯基礎(chǔ)、穩(wěn)價格、揚(yáng)文化、強(qiáng)服務(wù)，確保茅臺酒市場健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展，努力打造新時代市場營銷新典范。

具體到市場目標(biāo)方面，2018年茅臺酒市場工作的市場目標(biāo)是，以市場建設(shè)為根本，以渠道優(yōu)化為驅(qū)動，以夯實(shí)基礎(chǔ)為重點(diǎn)，以精細(xì)管理為抓手，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，市場價格保持穩(wěn)定、渠道運(yùn)營日趨規(guī)范、終端服務(wù)更加貼心，文化傳播更加廣泛，品牌形象更加彰顯。針對市場方面目標(biāo)，王崇琳特別提到，這些目標(biāo)在2018年要全面推進(jìn)。

值得一提的是，2018年是茅臺的文化服務(wù)之年，專門出臺了《國酒茅臺文化建設(shè)暨服務(wù)提升年活動實(shí)施方案》，茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳在大會上提到，推進(jìn)文化和服務(wù)雙提升要作為2018年最主要的一項(xiàng)任務(wù)。

而茅臺酒2018年市場工作也制定了服務(wù)目標(biāo)，即以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以精致服務(wù)為著力點(diǎn)，以“創(chuàng)星爭優(yōu)”星級評定活動為切入點(diǎn)，豐富消費(fèi)場景、營造舒適氛圍、強(qiáng)化互動體驗(yàn)，滿足個性消費(fèi)，提供超值服務(wù)，增強(qiáng)客戶消費(fèi)愉悅感，全面提升客戶滿意度。

“宣傳茅臺文化、提升終端服務(wù)是明年最重要的工作，加強(qiáng)價格管控只是常態(tài)化管理中的重要工作之一。”王崇琳在解讀茅臺酒2018年市場工作的服務(wù)目標(biāo)時表示。

茅臺酒股份公司副總經(jīng)理、銷售公司董事長 王崇琳

2、優(yōu)化產(chǎn)品、平衡利益、梳理產(chǎn)品，王崇琳權(quán)威解讀“八個更加”

記者了解到，茅臺酒2018年市場營銷工作的重點(diǎn)任務(wù)為“八個更加”，即：更加注重以市場和顧客為中心;更加注重科學(xué)投放與市場價格穩(wěn)定;更加注重茅臺文化傳播與融合創(chuàng)新;更加注重產(chǎn)品鏈?zhǔn)崂砼c優(yōu)化;更加注重經(jīng)銷商利益平衡與引導(dǎo);更加注重線上線下融合與創(chuàng)新;更加注重基礎(chǔ)管理標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化;更加注重內(nèi)部管理與隊(duì)伍建設(shè)。

值得注意的是，據(jù)酒業(yè)家了解，500ml 53度飛天建議市場終端價提升1499。

關(guān)于更加注重以市場和客戶為中心，王崇琳表示，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動和體驗(yàn)是核心，也是營銷工作中的創(chuàng)新重點(diǎn)。目的是尋找核心的消費(fèi)客戶，建立有效的客戶關(guān)系，擁有準(zhǔn)確的用戶畫像。具體到方法上，王崇琳表示，一是要通過茅臺云商平臺獲取大數(shù)據(jù)分析，為此要確保計劃量的30%用于線上銷售;二是要善于利用小數(shù)據(jù)分析，對核心用戶進(jìn)行長期訪談和觀察。

關(guān)于更加注重科學(xué)投放與市場價格穩(wěn)定，王崇琳表示，在投放方面，將科學(xué)制定投放計劃，精準(zhǔn)把握銷售節(jié)奏，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)供需關(guān)系，將按照區(qū)域、渠道、時間和品種進(jìn)行科學(xué)投放。在市場價格穩(wěn)定方面，要尊重市場規(guī)律，著力長期規(guī)范和常態(tài)管理，將市場價格穩(wěn)定在合理區(qū)間。

關(guān)于更加注重茅臺文化傳播與融合創(chuàng)新，王崇琳表示，一是傳播對象必須是消費(fèi)者，要讓消費(fèi)者成為茅粉，二是經(jīng)銷商是茅臺文化傳播的關(guān)鍵，是茅臺文化連接市場、消費(fèi)者的重要紐帶和橋梁，要注重茅臺“十一個文化”的傳播。

關(guān)于更加注重產(chǎn)品鏈?zhǔn)崂砼c優(yōu)化，王崇琳在會上表示，要逐步減少或取締小規(guī)模性產(chǎn)品，更加突出主導(dǎo)產(chǎn)品形象，新產(chǎn)品要凸顯年輕化、個性化、精致化，要富含文化性和商務(wù)性。王崇琳介紹，將開發(fā)陳年酒產(chǎn)品系列，填補(bǔ)產(chǎn)品價格空缺帶，開發(fā)四個重要節(jié)慶紀(jì)念酒系列，豐富文化產(chǎn)品，開發(fā)茅臺日紀(jì)念酒、香遇金色非洲和43度喜宴酒，增加產(chǎn)品附加值。