白酒集合固態發酵、酒精度高和香氣馥郁的特點，作為我國特有的蒸餾酒酒種在我國傳承800多年之久。然而就是這款歷史悠久、應該有良好市場基礎的酒種，卻經受不住限酒令和限制三公消費政策的打擊。由現象反觀原因，分析各個酒企的營銷渠道，卻發現政府和軍隊渠道所占的營銷比例如此之高，可見這種不健康的營銷模式由來已久，一旦官方渠道被堵塞后，企業和行業對此產生如此之大的反應也就容易理解了。

面對首要渠道的堵塞，各大酒企反過頭來開始考慮消費者市場，這使得酒行業真正開始健康地發展。然而在傳統渠道紅海的水深火熱中，“互聯網+”的風口已然成為他們理想的救命稻草，認為這種渠道的變革和營銷模式的變革或將讓他們重獲之前10年的巔峰時期。酒企和經銷商的紛紛“觸網”，以及各大酒類平臺的打造成為酒類營銷的新的浪潮。

縱觀圍繞消費者市場的酒行業“觸網”模式，無非B2C和O2O兩種。B2C模式的代表，比如酒仙網、中酒網等等，而O2O模式則以洋河一號、酒快到為代表。

無論是B2C還是O2O，這僅僅是營銷模式的改變，是營銷的工具，其主旨仍舊是現代營銷學推廣的以顧客需求為核心的理念。基于這個理念，基于擴大消費者市場份額的目的，無論是酒仙網、中酒網還是洋河一號、酒快都在不同層面和不同程度上符合了這一理念和目的。

B2C模式的電商平臺，使得消費者在獲得大品牌保真性的同時，信息體驗優勢以及價格優勢也捕獲了眾多消費者的心。讓消費者能夠獲取更多品牌的信息，在眾多品牌的中挑選更符合自己特色和口感的“一道菜”。網購也確實符合如今流行的消費趨勢，相比傳統消費，能夠讓消費者以最短的時間和最理性的態度完成交易。然而酒類網購相比服裝、圖書類的網購過程，酒類配送環節成為酒類B2C模式的瓶頸。酒類大都采用玻璃或者陶制的容器包裝，這種易碎性將導致在配送環節中包裝成本的增加，特別是較偏遠的地區消費者，在網購時，看到如此高昂的配送費用，即使再中意的酒，也會選擇其他購買渠道，而對網上購酒望而卻步。

另外，在時間上，雙十一、春節等網購熱點時間段配送貨物的大量堆積以及物流行業和白酒類行業在特定時間的不匹配性，導致白酒類產品在配送時存在滯后性，而如果酒類平臺或者酒企打造自己的物流配送網絡，那么成本的增加也是相當明顯的，而這換來的收益有多大，還需因人而已，權衡取舍。

第三，白酒作為食品行業的一個重要分支，是喜好因人而異的產品，僅僅在網上進行文字性和圖片性的信息類體驗是不充足的，當消費者興致沖沖地品嘗到自己耗費幾天的等待而換來的美酒時，反而發現口感上卻和心理預期有所出入，而這種心理預期及來自于網上的文字和圖片，這將極大打擊消費者對于網絡購酒的積極性。

而對于O2O的“觸網”模式，B2C存在的配送問題，比如白酒配送的時效性和成本方面的問題在一定程度上得到了解決，然而仍舊存在網絡購物的基礎性問題，比如，誠信問題，支持安全性問題等等，當然這些問題在B2C模式中也或多或少的存在，但相比O2O模式而言，B2C對這些問題的管控較為完善。

隨著互聯網形式的發展，消費者生活、消費模式的改變，白酒“觸網”的深入，無論是B2C還是O2O，界線將不再明顯，而營銷主要將圍繞優化消費者消費體驗的目的來進行。

無論酒企還是酒類營銷平臺，都利用第三方或者自建物流實現以及網絡平臺和軟件直接與連鎖類經銷商或者大小煙酒店對接，在網站或者消費者客戶端進行產品文字和圖片展示和選購、相關服務的約定和支付以及互動，線下進行配送、品嘗和相關服務(比如品酒會，代駕等)的組織實現，滿足消費者全方位體驗以及對及時性、便捷性的全方位滿足。而此種模式，對于電商平臺或者酒企而言，物理性的成本并沒有增加，而強強聯合的最大優勢在于可以最大化讓利給消費者，滿足消費者對于酒類消費的整體需求。

而這種模式的形成，需要一個緩慢積累的過程，原因在于，酒企或者平臺和下游鏈的匹配需要時間，匹配后的建設也需要時間，最重要的是基于這種模式所形成的一系列制度的完善也需要時間。

作者：李虓，發酵工程碩士，酒類、食品類研究者。