在白酒行業(yè)已進入擠壓式競爭階段的大背景下，區(qū)域強勢品牌的泛區(qū)域擴張已成為發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。省外市場的增量永遠(yuǎn)比省內(nèi)市場的存量更有想象空間。

安徽與江蘇，同處“黃淮名酒帶”，地緣市場造成了蘇酒與徽酒在泛區(qū)域擴張過程中不可避免的大碰撞，上演出一場針尖對麥芒的經(jīng)典攻防戰(zhàn)。

在2007年之前，徽酒曾長期壓倒蘇酒，各大徽酒品牌在江蘇市場不斷跑馬圈地。其后，洋河抓住消費升級的機遇，迅速崛起，以一己之力力壓“徽酒四杰”，帶動蘇酒攻略安徽市場。

酒業(yè)家近日從市場層面獲悉，蘇酒與徽酒的攻防戰(zhàn)又出現(xiàn)新變局，在雙方根據(jù)地市場的保衛(wèi)戰(zhàn)中，徽酒再次雄起，在江蘇市場斬獲近30億元的份額，而蘇酒在安徽市場所占份額已不足15億元。

01、徽酒東進再雄起，一場與時間的賽跑

徽酒東進，本就具備一定的基礎(chǔ)優(yōu)勢。早先，通過領(lǐng)先行業(yè)的“盤中盤”等模式，口子窖、高爐家、迎駕貢、皖酒、明光等眾多徽酒品牌紛紛在南京控制餐飲終端店，買店、駐點、包銷，在江蘇市場一度壓得蘇酒軍團喘不過氣。即使是后期徽酒的營銷神話被打破，徽酒各大品牌在江蘇市場也具有一定的基礎(chǔ)量。

除了市場基礎(chǔ)，徽酒軍團的擴張還在政策層面獲得支持。在安徽省近期發(fā)布的《促進安徽白酒高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》中，強調(diào)到“十四五”末，安徽省白酒企業(yè)要實現(xiàn)營業(yè)收入500億元，并培育營業(yè)收入在200億以上的酒企一家，營業(yè)收入在100億以上的酒企兩家，打造一批在國內(nèi)具有更高知名度和競爭力的企業(yè)。

從安徽酒企的實際情況不難看出，“一家200億”指的就是古井貢酒，“兩家100億”指的就是口子窖和迎駕貢酒，而宣酒、金種子、高爐家等則屬于將被打造成“在國內(nèi)具有更高知名度和競爭力的企業(yè)”。

可以說，徽酒軍團想要實現(xiàn)整體營收500億元、古井想要實現(xiàn)營收200億元、口子窖和迎駕貢酒想要突破100億元，與蘇酒必有終極一戰(zhàn)，在江蘇市場的擴張勢在必行。

如今，徽酒在江蘇市場已然再次雄起。據(jù)諫策咨詢副總經(jīng)理韓磊觀察，在江蘇市場，各大徽酒品牌幾乎都有一定的市場份額：古井借助年份原漿來深度全國化，江蘇屬于重點市場;口子在南京及“蘇錫常”都有基礎(chǔ)量;迎駕在南京及周邊，尤其是蘇北很不錯;宣酒主要是環(huán)安徽市場;金種子也在積極調(diào)整，預(yù)計也會發(fā)力江蘇市場。

“徽酒在江蘇市場占據(jù)了30億左右的份額，僅宣酒在江蘇就有2億左右的市場。”宣酒集團董事長李健告訴酒業(yè)家。

提及徽酒在江蘇的發(fā)展，江蘇酒商鄭先生也直呼“很厲害”，“迎駕和古井在江蘇的勢頭很猛，特別是迎駕，搶占了江蘇中低端市場很大份額。”

在韓磊看來，徽酒這一輪攻蘇主要走了兩條路線：一條是中低端路線，如迎駕金星、銀星系列在江蘇市場銷售額早已突破10億，徽酒在此價位具有不少的存量;另一條是次高端路線，如古井以古20開道，強勢撕開蘇酒防御。以古20為首的次高端產(chǎn)品是這一輪攻蘇的主力。

2019年以來，抓住洋河戰(zhàn)略調(diào)整的機遇，古井迅速出擊南京市場，陳列費、地堆費、包量費、門頭費和氛圍費等全方位加強投入，迅速“籠絡(luò)”了大批煙酒店資源。在不到一年時間，古井貢酒年份原漿渠道覆蓋率達到75%以上，成為南京市場渠道主流產(chǎn)品之一。

隨后，古井又在南京成立大客戶部，以古16與古20作為核心產(chǎn)品，重點運作團購，深挖渠道團購與集體性團購，并打出了包量獎勵、一桌品鑒用酒和餐費的核報“組合拳”，牢牢掌控有團購資源的煙酒店終端。

“古井在江蘇約有7個多億的銷售額。”有知情人士告訴酒業(yè)家。

雖然徽酒在市場攻防大勢上表現(xiàn)亮眼，中低端有迎駕金星、銀星等牢牢扎根，次高端有古20攻城拔寨，但在業(yè)內(nèi)人士看來，徽酒東進之旅仍存在隱憂。“隨著消費升級，徽酒在中低端市場上的優(yōu)勢將慢慢削弱，徽酒攻蘇的關(guān)鍵將在于次高端以上市場。”一位江蘇酒商說。

“在次高端市場，古20的威脅也只是暫時的，一旦洋河戰(zhàn)略調(diào)整完成，將再難有徽酒的生存空間。”江蘇(宿遷)致俊營銷策劃有限公司董事長孫乾對酒業(yè)家表示。

韓磊也認(rèn)為：“徽酒擅長陣地戰(zhàn)，但陣地戰(zhàn)在高端價位并不適用，加上如今醬酒、全國性名酒迅速下沉，古井若不能在洋河調(diào)整完成前實現(xiàn)趕超，在江蘇市場將很難再有機會。”

顯然，徽酒東進，已是一場與時間的賽跑。

02、蘇酒西征勢漸微，一花獨秀難成春

與徽酒群狼并起不同，蘇酒的西征全看洋河。

作為蘇酒“領(lǐng)頭羊”，洋河2004年收入規(guī)模僅有4億，2009年上市的時候達到40億，2012年更是達到173億，一度創(chuàng)造了增長奇跡。這期間，洋河也成功撬開安徽的大門。

設(shè)立10個分公司和11個辦事處、推行“4x3營銷”和“522極致工程”……彼時在安徽，洋河的廣告到處都是，強勢切入安徽市場。

2015年，洋河在安徽市場成功突破10億。隨后，洋河將安徽市場從地市級細(xì)化至縣級市場，市場開始進入爆發(fā)增長階段。

以洋河切入安徽省會合肥為例，從2015年下半年起，洋河在合肥重點打造500家重點核心煙酒店，進行門頭裝修與店內(nèi)氛圍營造，2016年再次規(guī)劃覆蓋合肥市場4500家網(wǎng)點。洋河在合肥把煙酒店分為三類，A類形象店全年深度合作，B類常規(guī)店產(chǎn)品貨架與地堆陳列合作，C類產(chǎn)品進店合作。

針對A類店與B類店要求終端氛圍生動化，要求門頭為洋河的門頭，貨架專柜自上而下專柜陳列，店內(nèi)氛圍包柱、墻體、櫥窗、吊旗全氛圍營造，產(chǎn)品箱貼、價格標(biāo)、宣傳pop海報擺放張貼。鋪天蓋地的廣告宣傳，瞬間在合肥掀起一陣“藍色風(fēng)暴”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，洋河采用的是集中式不對稱投入，即在某個階段聚焦某一集中資源、極致的打一場殲滅戰(zhàn);在產(chǎn)品投放上，以海之藍打先鋒，取道餐飲抓小盤，VIP贈夢之藍喝起來，名煙名酒店開啟，“海天夢”齊團購，最后進駐大商超多渠道聯(lián)動。一套動作下來，迅速占領(lǐng)200—300元價位帶。以這樣的方式，洋河在安徽市場撕開口子，且在次高端價格帶上占盡優(yōu)勢。

“2017年，洋河在安徽市場銷售額突破17億，并擁有了滁州、六安、合肥、蕪湖、馬鞍山、安慶、合肥郊縣等多個億級市場，在金種子和文王貢的大本營阜陽銷售額也接近1億元，夢系列增幅超過200%。”一位安徽白酒觀察人士告訴酒業(yè)家。其后，洋河在安徽銷售額迅速突破20億元，彼時，安徽市場表現(xiàn)最好的是售價500元/瓶左右的夢之藍M3以及終端價格超過1000元的夢之藍M9。

洋河在安徽乃至全國掀起的“藍色風(fēng)暴”一直為業(yè)界津津樂道，洋河進軍安徽市場猶如當(dāng)年“徽酒入蘇”一樣攻勢凌厲，但獨木不成林，一花難成春。

“此前，洋河在安徽市場與徽酒屬于錯位競爭，徽酒集中在100-200元價位，而洋河則在200-500元價位發(fā)力，打了徽酒一個措手不及。”安徽刀客酒業(yè)負(fù)責(zé)人胡良奎認(rèn)為。2003年洋河推出藍色經(jīng)典系列，并逐步從大眾白酒洋河大曲升級到海之藍、天之藍、夢之藍，產(chǎn)品從十幾元升級到上百元再到幾百元，而同期的徽酒產(chǎn)品卻未跟上升級，將200元以上市場拱手讓給了洋河及其他全國性名酒。

反映過來徽酒軍團在安徽市場發(fā)起了對洋河的精準(zhǔn)狙擊。2018年4月，古井貢戰(zhàn)略新品古井貢酒年份原漿古20在合肥上市，古井貢正式加碼、沖擊600-800元次高端價格帶，劍指洋河夢系列產(chǎn)品。同時，在安徽次高端賽道上，全國性名酒進一步下沉市場，加上各大徽酒品牌的集中發(fā)力、醬酒的入局以及洋河自身的戰(zhàn)略調(diào)整，洋河在安徽市場的風(fēng)采漸漸褪色。

“蘇酒在安徽市場的份額正在被蠶食，洋河在安徽市場巔峰時能有20億，但如今連10億都不到。”李健對酒業(yè)家說。

“洋河擅長品牌和團購驅(qū)動，在戰(zhàn)略調(diào)整期，產(chǎn)品線、經(jīng)銷商都有調(diào)整，肯定有一個‘陣痛期’，而徽酒企業(yè)擅長陣地戰(zhàn)，加上品牌發(fā)力和資本助力，自然對洋河造成沖擊。”韓磊分析認(rèn)為。

2019年，洋河開啟戰(zhàn)略調(diào)整，圍繞渠道、產(chǎn)品、組織、人事等方面開始了一系列深度調(diào)整措施，特別是針對營銷體系進行了調(diào)整，重整經(jīng)銷商隊伍，由此進入“陣痛期”。

對于洋河在安徽市場的下滑，江蘇(宿遷)致俊營銷策劃有限公司董事長孫乾同樣歸因于洋河主動進行的戰(zhàn)略調(diào)整，“洋河在安徽的投入大幅減少，銷量自然大幅減少。”

蘇酒西征，洋河受阻，其他蘇酒品牌也未能跟上步伐。“蘇酒在安徽以洋河為主、今世緣為輔，但今世緣在安徽市占率很低，只有2-3億元的份額，湯溝偏安一隅，雙溝雖然在積極布局，但還沒實現(xiàn)良性的轉(zhuǎn)化。”韓磊認(rèn)為。

據(jù)韓磊估計，隨著洋河在安徽市場的下滑，蘇酒在安徽的市場份額已不足15億元。

蘇酒西征，令人唏噓。(原標(biāo)題：徽酒東進VS蘇酒西征，誰是泛區(qū)域擴張的正確之路?丨觀察)