近日，13家國產(chǎn)葡萄酒上市企業(yè)已全部公布2018年業(yè)績，其中8家營業(yè)收入同比下降，6家凈利潤同比下降。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年度1~3月葡萄酒累計生產(chǎn)同比下滑28.1%。日前，張裕發(fā)布公告透露將對低端產(chǎn)品“去張裕化”。業(yè)內(nèi)人士稱，國產(chǎn)葡萄酒目前已經(jīng)逐漸走出低谷，未來仍有希望迎來新的拐點。

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“去張裕化”如操之過急可能出現(xiàn)負(fù)面影響

張裕總經(jīng)理孫健表示，今年一季度進(jìn)口酒、國產(chǎn)酒的下降，是低端的、非品牌的垃圾酒、貼牌酒、VCE級別酒的斷崖式下滑，而國產(chǎn)酒的下滑可能在某種程度上是行業(yè)“從碎片化到頭部企業(yè)”的過渡與轉(zhuǎn)變。

5月17日晚，張裕發(fā)布透露股東大會的決定，其中包括將把436款中低端葡萄酒產(chǎn)品改為品牌“多名利”品牌，白蘭地低端產(chǎn)品也將“去張裕化”。

葡萄酒行業(yè)專家王德惠認(rèn)為，這是張裕隨著市場發(fā)展對產(chǎn)品進(jìn)行的調(diào)整，一方面是增加產(chǎn)品，另一方面是自身品牌結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，是品牌戰(zhàn)略方面的轉(zhuǎn)變：“企業(yè)的品牌多了，每個品牌面對不同的消費者，低端產(chǎn)品可能影響整個企業(yè)的品牌，所以把非核心的產(chǎn)品從企業(yè)品牌形象中剝離出去，變成產(chǎn)品品牌，是一種‘瘦身’行為，能令品牌更加清晰。”

在他看來，這種做法有利有弊，利是對于張裕的核心產(chǎn)品，比如解百納，能繼續(xù)保持張裕原有的企業(yè)品牌形象，但實施過程中如果操之過急，有可能令消費者產(chǎn)生誤解。不過他認(rèn)為，張裕的轉(zhuǎn)變給國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)帶來一定的啟發(fā)，在企業(yè)的體量還沒有達(dá)到張裕的規(guī)模的時候，就應(yīng)該對自身的品牌結(jié)構(gòu)做清晰的劃分，才能有利于企業(yè)未來的成長。

葡萄酒行業(yè)再調(diào)整后有望重新增長

據(jù)最新數(shù)據(jù)，2019年1~3月，中國累計進(jìn)口葡萄酒15.8622萬千升，同比下降24.3%;進(jìn)口金額54.9633億元，同比下降15.8%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)并沒有面臨更大的危機，相反，已經(jīng)逐漸走出了低谷期。

王德惠用“雙殺”形容2018年的進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒市場：“去年和今年第一季度數(shù)據(jù)的下降，不是行業(yè)出現(xiàn)了拐點。” 他分析原因，除了市場疲軟外，也與市場處于消費結(jié)構(gòu)調(diào)整中有關(guān)。

其次，2017年有很多進(jìn)口葡萄酒企業(yè)在終端動銷上沒有做好，導(dǎo)致大部分產(chǎn)品積壓到渠道或倉庫中，令2018年和2019年一季度的市場數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑。對于有觀點認(rèn)為國產(chǎn)葡萄酒質(zhì)量普遍不佳影響市場，王德惠稱國產(chǎn)葡萄酒目前面臨的最大問題不是質(zhì)量問題，而是市場中的消費認(rèn)知問題。