“這些酒只能自己用了，虧本賣掉也不甘心!”近期，某品牌白酒經(jīng)銷商楊先生為數(shù)百件皮盒包裝酒犯愁了。楊先生說，過去一段時(shí)間，這款皮盒包裝酒從1080元每瓶降價(jià)至280元每瓶，還是有幾百件賣不掉。和楊先生一樣的酒商都遭遇了這樣的情況。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著白酒產(chǎn)業(yè)盤整的進(jìn)一步深入，白酒消費(fèi)者逐漸注重性價(jià)比而非包裝的精致與豪華，加之政務(wù)消費(fèi)等被壓縮，一定程度上迫使廠商將心思放在高性價(jià)比產(chǎn)品開發(fā)上，白酒包裝向簡約個(gè)性化發(fā)展成為必然。

簡約包裝

一流品牌樹起典型范例

在經(jīng)過近兩年的銷售困局之后，不少曾經(jīng)追求高大上外包裝的酒商們可謂嘗到苦頭，或產(chǎn)品積壓，或低價(jià)甩賣。

“600多件酒如果按出廠價(jià)280元賣掉，這款酒出廠至今有4年多時(shí)間，按成本計(jì)算，廠價(jià)銷售每瓶酒至少虧100元。”楊先生說，按照當(dāng)初計(jì)劃的市場(chǎng)價(jià)格，一級(jí)經(jīng)銷商以480元每瓶銷售出去，除去物流、人工、損耗等成本，保持40%左右的利潤不成問題。不過，這款產(chǎn)品生產(chǎn)之初是瞄準(zhǔn)政務(wù)、禮品市場(chǎng)的，從2012年開始，類似的產(chǎn)品銷售一年不如一年，2014年銷售量趨于停滯。

俗話說“人靠衣裳馬靠鞍”。品質(zhì)優(yōu)良的白酒產(chǎn)品，配以美觀大方、富含文化底蘊(yùn)的外包裝，收到了錦上添花之功效。但一些白酒包裝本末倒置，包裝物超過白酒本身價(jià)值，而且不可回收利用，既不實(shí)用，又不環(huán)保，造成資源浪費(fèi)，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

“茅臺(tái)的外包裝盒很簡單，卻沿用了很多年，不但沒有影響其在高端市場(chǎng)的銷售，而且越來越經(jīng)典。二兩裝的二鍋頭，沒有外包裝盒，形象一直沒變，卻暢銷全國。”楊先生說，無論高端名酒茅臺(tái)，還是大眾小酒二鍋頭，經(jīng)歷歲月沉淀后，憑借品質(zhì)和簡約化的包裝成就行業(yè)經(jīng)典。

過度包裝弊端刺激酒商轉(zhuǎn)型

2012年，受禁酒令、三公限制等相關(guān)因素的制約，白酒行業(yè)結(jié)束了快速發(fā)展的10年，行業(yè)盤整逐步加劇。

“當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)，不少小酒廠靠貼牌或基酒銷售，都可以賺得盆滿缽滿，租賃窖池也能夠賺上一筆。”仁懷一小酒廠負(fù)責(zé)人李先生坦言，那時(shí)即便很少有廠家貼牌，但賣基酒也能夠積累不少資金用于酒廠的擴(kuò)建，他的酒廠從2004年建廠時(shí)的十來個(gè)窖池發(fā)展到現(xiàn)在的60多個(gè)窖池。李先生說：“當(dāng)時(shí)有不少貼牌商家與我合作做貼牌產(chǎn)品，且價(jià)位均在200元以上，以中高端為主，渠道銷售受益可觀。但從2012年上半年開始，隨貼牌商家的產(chǎn)品銷售量下滑，甚至出現(xiàn)滯銷情況，酒廠的經(jīng)營業(yè)績也開始受到影響，到2014年基本上靠原有的一部分老客戶消費(fèi)，今年年初，原有的七八個(gè)貼牌商僅剩下兩三家了，還時(shí)常被他們拖欠貨款。”

2015年，李先生開始開發(fā)光瓶酒，進(jìn)行薄利多銷，力求在新的市場(chǎng)環(huán)境下能搶得一席之地。

與李先生一樣，茅臺(tái)鎮(zhèn)另一家酒廠由于貼牌商數(shù)量的壓縮，不得不放棄原有的高端酒市場(chǎng)，將之前積壓的皮盒包裝產(chǎn)品以一級(jí)經(jīng)銷商價(jià)格處理掉之后，轉(zhuǎn)型開發(fā)價(jià)位在幾十元至百余元的產(chǎn)品。記者走訪中了解到，茅臺(tái)鎮(zhèn)一些酒二代甚至開始迎合新消費(fèi)群體需求，跳出傳統(tǒng)純粹做醬香白酒產(chǎn)品的路子，開發(fā)醬香果酒，計(jì)劃爭(zhēng)奪以啤酒、紅酒等低度酒消費(fèi)為主的夜場(chǎng)、酒吧和80、90后消費(fèi)群體。

白酒包裝簡約個(gè)性化或成趨勢(shì)

實(shí)際上，在過去的白酒黃金期，不少中小酒企因?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品缺乏自信，看到競(jìng)爭(zhēng)品牌推出新穎高檔的包裝，就動(dòng)心思改變自己的產(chǎn)品形象。一路跟風(fēng)下來，酒廠不斷否定，朝秦暮楚，沒有留下一款可以稱作經(jīng)典的產(chǎn)品，形不成固定的產(chǎn)品品相，更談不上品牌形象。這也是多數(shù)中小酒廠和貼牌酒商在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，陷入市場(chǎng)困局的重要因素之一。

“當(dāng)然，茅臺(tái)的包裝也有變化，進(jìn)行了細(xì)微調(diào)整。”楊先生說，茅臺(tái)等一二線品牌微調(diào)的目的是使包裝更精致、精美，沒有瑕疵，用完美精湛的包裝給消費(fèi)者留下極其深刻的印象和美的感受，充分詮釋“精益求精、品質(zhì)保證、歲月感悟、低碳環(huán)保”的品牌元素。而這些思路，是不少中小酒廠很少去思考和改進(jìn)的。

曾經(jīng)一段時(shí)期內(nèi)，白酒的過度包裝雖屢受社會(huì)詬病，但仍然愈演愈烈，更有不少企業(yè)熱衷于標(biāo)新立異，不斷改變產(chǎn)品包裝形象。外包裝是包含地緣文化在內(nèi)的白酒品牌文化的重要組成部分，改進(jìn)包裝是一個(gè)循序漸進(jìn)、精益求精的系統(tǒng)工程。在業(yè)內(nèi)人士看來，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸理性之后，白酒包裝放棄一味追求奢華高貴而要做到簡約不簡單將成為一種趨勢(shì)。簡約，符合低碳潮流，符合新興消費(fèi)群體的消費(fèi)訴求;不簡單，則避免了同質(zhì)化，進(jìn)而彰顯其獨(dú)特的品牌個(gè)性魅力，這是今后白酒包裝發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。