近日，有江小白員工向億歐透露稱，今年上半年江小白酒銷量嚴重下滑。億歐在走訪中發現，員工待遇低、管理混亂等問題正籠罩著江小白。火遍大江南北的“青春小酒”江小白，如今處于內憂外患的境地?

“今年酒賣不動了，內部關系現在也特別復雜。但這些都跟我沒什么關系，我只是個打工的。”

林峰在談及公司的一些情況時，顯得有些失落，也不太愿多說。2016年從重慶當地的一所高校畢業后，林峰就進入江小白公司傳播中心工作，目前每月工資有4000多塊。在重慶，這樣的工資水平可能還不如當地的出租車司機。

“工資不高，公司沒繳納公積金，公司人事復雜、管理混亂，離職率很高，每月都有幾十人次的退出和加入。”在和3位江小白員工的聊天中，他們都提到了這樣的信息。

除了內部管理，江小白在外部市場上也備受質疑，億歐經過調查發現，有多個地方多個渠道皆表示江小白的酒難喝，甚至有人提到酒是劣質酒。產品的影響傳導到了市場銷量上，有江小白員工向億歐透露，在2017年創下10億營收的江小白公司，今年上半年銷量嚴重下滑。

這樣看來，火遍大江南北的“青春小酒”江小白，似乎正處于內憂外患的境地。

“那件產品”

出生于1978年的陶石泉，愛喝酒，愛搖滾，愛機車。“上大學時，書架上一半擺的是書，另外一半擺的是空的酒瓶子”，陶石泉曾這樣回憶他大學時的生活。2002年大學畢業后，陶石泉進入四川知名酒企金六福工作，從普通員工一路上升，24歲就在金六福上海分公司當了總經理，不到30歲就坐到了集團策劃總監的位置，年薪百萬。

2010年，他將一封辭職信送到了老板的辦公桌上，辭職的理由只有一個：去做一件自己想做的事情。“我承認原來的待遇是不錯，但工作8年，我參與開發過數百個產品，最想做的那件產品卻一直沒有機會。”陶石泉說。

陶石泉一直想做的“那件產品”就是我們現在耳熟能詳的江小白酒，近年來憑借新穎的文案成為大眾關注的焦點，甚至被標榜為“酒界杜蕾斯”。在其一系列的經典營銷中，有兩項值得一提。

一是瓶身文案表達瓶。

“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友”、“你不懂我的沉默，又怎么會懂我的難過”，人格化塑造，創意化情緒表達，一系列扎心的文案旨在引發年輕人的共鳴。藍白色的瓶身，外觀極為文藝，陳列在餐館或者貨架上的千千萬萬瓶江小白酒，似乎成了藝術品。

二是吃透年輕人的營銷。

2016年，江小白推出了第一季“江小白YOLO音樂現場”，當時登臺的有重慶廠牌GOSH中的說唱歌手GAI、Brige等，他們在2017年參加的嘻哈選秀節目中被人熟知。近日，江小白聯合兩點十分制作的動漫《我是江小白》 也在網絡上熱播。這些舉動使得江小白自身就成為了一個超級IP。

▲圖為動漫《我是江小白劇照》

品牌營銷給其帶來了巨大的聲譽，橫空出世不到幾年，江小白就從重慶走到了全國各地，無論是在北京的胡同里，還是麗江的青石板街，都能看見這款酒的身影。在資本市場上，江小白也備受追捧，據天眼查數據顯示，其在2014年年初時獲得了高瓴資本和IDG資本數千萬的A輪融資，最新的投資輪次是2017年由黑蟻資本投資的B輪，具體金額沒有披露。

在市場銷量上，靠營銷驅動獲得了極大品牌曝光的江小白也表現不俗。江小白推出的第一年就實現了5000萬元的營收，據江小白員工透露，在2017年，江小白實現了10億元營收，凈利潤3億。

在江小白快速擴張的進程中，創始人陶石泉，這位在2013年時還會發微博給員工放帶薪暑假一周的老板，如今似乎已顧不上大多數員工的生活了。沒有公積金，拿著經不起生活克扣的工資，甚至是入職一年多、負責江小白文案的人員。

內院起火

隨著營銷帶來的業績增長，江小白在公司體量上開始了瘋狂的擴張。

2011年夏天，陶石泉組建重慶江小白酒類營銷有限公司時只有10來個人。早期江小白一直在南濱路上的文化產業園辦公，2016年員工人數到了兩三百人，就搬到了渝北區的“雙子座大廈”，2017年員工人數有近900人，現在江小白的企業微信群里顯示人數有近2000人。

管理近2000人，不是件容易的事。“剛進來時多好，人事簡單。但現在，公司就像一處大觀園。”林峰說，他最近正在四處找工作，準備離開這處“人事復雜，人心險惡”的地方。

幾位江小白員工談到這樣一件事：“國際業務部進來一位印度籍員工，但領導不高興他有那么高的工資，就把這個人安排給下屬的一個部門經理當助理，那個經理也不給他安排事情做，還到處說他壞話，后來就把那位員工逼走了。后面的事更離譜。公司里有一位同事跟那位印度籍員工關系很好，發生這樣的事發了條傷感的朋友圈，后來就被國際業務部的負責人建議辭退。”

故事講完，大家都開始沉默，只有眼前的火鍋，不停地撲騰，冒著熱氣。

管理混亂，往往都離不開管理者。江小白在組織架構上分為傳播中心、內容中心等在內的八大中心和包括如品牌管理部和創意事業部在內的十二大部門。目前把持和管理這些部門和中心的，主要是兩類人，一類是陶石泉的親人或摯友，如陶石泉的妻子目前掌管著財務中心，妻子的哥哥掌管著另一部門;一類是早期員工，如國際業務部的負責人，以前從事摩托車方面的銷售。

這兩類人作為江小白公司的管理者，或許他們在江小白發展的早期時能力出眾，但到了現階段的江小白，他們或許已遇見了自身的瓶頸。“高層學歷不行，有的高管胸襟太小”，一位江小白的普通員工說，“陶石泉招人時不看經驗，不看學歷，只憑內心的一桿秤，基于主觀來判斷”。

一位前不久離職的江小白員工回應億歐時說，江小白發展太快，自身在找方向。“現在內部比較亂，很多人懷才不遇”，她說自己離開的原因是因為手上沒有事可以做，能力得不到提升，這樣下去只會浪費青春。

內部危機四伏的江小白，目前還處在瘋狂的擴張之中。雙子座大廈的6層大樓已容不下近2000人辦公，江小白下半年將會搬到另外的獨棟大樓里去。

四面楚歌

2018年6月，據《酒食匯》報道，江小白酒在部分市場遇冷。合肥等地的多家經銷商反應，江小白在今年表現平平，已經沒有了2017年的火爆。江小白內部人員也向億歐透露，今年上半年江小白銷量下滑嚴重。億歐采訪了重慶九龍坡區的兩家經銷商，對方回應稱江小白酒還有很大的銷量，但從長期來看比不上以前了。

在酒業復蘇、18家A股酒企上市公司的業績自2017年以來均實現大幅增長的背景下，這樣的現象顯得有些反常，江小白像個異類。

銷量下滑的原因或許與酒本身有關。億歐走訪了重慶的十來家火鍋串串店，多數皆反映江小白的酒難喝，擺著銷售的原因是“有一些學生娃兒愛喝這酒”，渣渣老火鍋店的收銀員說。

載送億歐采訪的多位出租車司機也反映江小白的酒難喝，其中一位馮姓司機說：“我寧愿去喝老村長酒，也不喝江小白。”為什么火遍大江南北的江小白，在重慶卻遭“差評”?

▲圖為江小白酒在京東上的用戶評論頁面

江小白在京東商城的自營旗艦店里，有超過1000條的差評，其中有四成以上是在質疑酒本身的問題，有一位消費者評論說：“應該是假貨，因為我平時也總喝高粱酒，這個酒不太好下，有點刮嗓子，而且喝完第二天嗓子疼，眼睛腫，我平時酒量8兩白酒，因為這個酒不太好下咽，所以喝了兩小瓶，但是嚴重出現問題，憑我多年喝酒經驗，這個明顯是假酒”。

江小白酒在業界也備受詬病。一位與陶石泉有過交往的酒企資深人士在北京接受億歐采訪時說：“營銷是一定要去做的，但是營銷不能替代所有的東西。我覺得江小白骨子里就是不好喝。如果一個東西不好喝，你光靠營銷也是賣不動的。無論它叫什么白，營銷做得多么好，但首先應該把酒做好。”

他認為，江小白做的事情很辛苦，它一定想把年輕人變成喝白酒的主體，但是年輕人天生就不愛喝白酒，江小白就去教育他們，“我接受了你的教育，去喝了你的酒，但喝完以后不覺得怎么好喝。而且，就算你把我教育成功了，讓我去喝白酒了，但突然有一天，我喝了茅臺五糧液之后，我發現那才是好東西。所以江小白就像個孵化器，給別的品牌培養了一批喝白酒的人。所以這很雞肋，要解決這個問題，老陶應該是把它的產品做得更好喝，而不是營造一種情懷去讓你喝。”

一方面是一次又一次營銷觸發的巨大流量，但另一方面卻是極低的品牌轉化率，銷量下滑，多方質疑江小白酒本身的問題。不知道這是否引起創始人陶石泉的思考，營銷第一還是產品第一，賣真正的酒還是兜售情懷?

中國食品行業分析師朱丹蓬分析認為，江小白是靠文案、營銷作為它的一個主導，但是當整個小酒這塊成為潮流的時候，它的酒質比較差的劣勢就突顯得比較厲害。“江小白是曇花一現的那種品牌，它沒有太好的可持續發展的能力去支撐它，”朱丹蓬說。

今年夏天，江小白做了一個“小酒館”的活動，要在全國26個大城市巡回用地推的方法贈送5萬杯調配了各種飲料的MIX混飲酒，鼓勵消費者將江小白酒兌別的東西來喝。在這一舉動背后，江小白似乎是想開創新的賽道，引領新的味道潮流，也或許僅僅是為了彌補酒的“差評”。

在未來，江小白或許大有可為，如果早日回歸到產品本身的話。

今年5月份，江小白斥資7813萬元收購重糧酒業有限公司100%股權;還有一宗沒有公布的交易是，江小白全資收購了江西蓑衣米酒有限公司。目前在售的米酒口味不錯，江小白內部員工表示很愛購買這款米酒。如果用江小白模式來推廣這款米酒，好的營銷加持好的產品，那么或將開啟下一個增長點。

江小白的未來在公司內部被描繪得很好，但林峰已不再愿意相信，他正在四處投遞簡歷。(應受訪人要求，文中林峰為化名)