洋河股份與1919酒類直供(以下簡稱“1919”)因為產品在線上銷售價格太低引發的戰爭依然在持續，這場白酒線上線下渠道之間最大的一次對戰引發行業對于傳統渠道變革的思考。此前酒企已多次封殺電商，但業內認為，白酒線上渠道分食線下市場是大勢所趨。

線上線下渠道矛盾升級

洋河股份日前以一紙通知宣布封殺1919，隨即1919以“史上最低價促銷活動”予以還擊,這也是白酒線下渠道與線上渠道最大規模的一次對戰。

事實上，國內酒企已數次封殺線上渠道。去年3月初，茅臺和郎酒就先后封殺酒仙網、1919等酒類電商平臺。去年“雙11”酒類電商大肆低價促銷，也激怒了眾多線下經銷商，以劍南春、茅臺、郎酒、五糧液為代表的酒企紛紛發聲明討伐。其中以茅臺的態度最為激烈，甚至向四川工商局投訴1919公司低價傾銷53度飛天茅臺，要求1919接受調查。

不過此前數次封殺事件，結局大多不了了之。此次洋河股份和1919對壘，可謂是行業首次針尖對麥芒的交鋒。這也標志著線上與線下渠道矛盾的全線升級。

線下渠道利益格局被打破

此番洋河股份和1919的對戰，核心原因在于酒類電商的出現打破了行業長久以來既有的利益格局。國內白酒渠道多年來已形成一套以層級分銷為體系的成熟網絡，一瓶酒從酒企至消費者手中，需要層層利益分成。據業內人士透露，白酒第一級總代理大概會對產品加價10-20個點;第二層省代、區代也會再加10-20個點;終端渠道如餐飲、酒店等由于需要支付人工費、場地費等相關費用，大概從中拿20-50個點。如此一來，一瓶出廠價為500多元的白酒，到終端最高售價可達到1400多元，渠道商的利潤空間可見一斑。

而電商的出現讓規則全部改變。1919董事長楊陵江表示，電商平臺的利潤只在5個點左右，所以能將白酒產品價格降到很低。 “未來兩年內，暢銷主流名酒單品的毛利空間將不會再超過10%，經銷商要生存，不可能依靠廠家強勢管控多級價格體系來維持高利潤，只有靠自己的生產效率和實力。而且渠道扁平化正在加速，扁平化渠道在三年內成為主流渠道，多層級經銷商渠道將成為補充。因此，零售終端將重新成為廠家爭奪的品牌推廣核心。”

電商渠道將成未來趨勢

白酒分析師蔡學飛表示，酒企對于經銷商的維護出于多重考慮，其一，酒廠建立經銷商體系花費了巨大成本;其二，目前經銷商渠道的銷售占據酒廠銷售的90%以上;其三，傳統經銷商的壓貨行為也分擔了酒企的市場風險，加快了酒企的資金流通速度。

不過酒水分析師歐陽千里表示，酒類傳統渠道正經歷洗牌，電商渠道將成為大勢所趨。白酒分析師朱丹蓬表示，酒企和線下渠道與其對電商平臺圍追堵截，不如放平心態擁抱互聯網。“酒企可以與電商平臺事先做好溝通，比如電商可以限時、限量做特價活動，掌握電商對于低價的幅度;另外，區分產品線，在線上、線下的渠道銷售不同的產品，避免造成價格沖突;事實上，酒廠作為生產企業有著天然的優勢可以利用品牌優勢，與電商共同開發定制款產品，使雙方的利益都能達成平衡。”

瀘州老窖就曾與酒仙網合作推出了“三人炫”產品，公開數據顯示，銷售額已突破7000萬元，這也為酒廠與電商平臺合作提供了樣本。中酒網CEO賴勁宇表示，酒廠與電商并不存在根本利益的沖突，雙方應相互理解、相互支持。楊陵江也表示，一味地封殺電商平臺，只能引起反彈。若酒廠轉換思路和態度，對于渠道體系采取共生思維，合理運用新生渠道，那么很多問題都能夠迎刃而解。