曾經(jīng)風光無限的啤酒產(chǎn)業(yè)，如今陷入了20年來的首次“負增長”，2015年1月至6月,中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量2456.91萬千升，同比減少6.17%。而根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，去年全年，我國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4921.85 萬千升，同比下降0.96%。截至今年6月，啤酒產(chǎn)量連續(xù)下跌13個月。

目前，幾大啤酒集團占據(jù)市場總份額的四分之三左右。如果市場總份額不再增加，那么，啤酒產(chǎn)業(yè)很快就會成為幾大巨頭的“零和游戲”。

事實上，沒有一家企業(yè)，希望自己所處的行業(yè)步入“零和游戲”狀態(tài)。因為，在一個不再增長，甚至不斷萎縮的產(chǎn)業(yè)里，價格戰(zhàn)往往是僅有的有效競爭手段。因此，即便是“零和游戲”的相對贏家，也難以得到預期的利潤。

不可否認的是，除啤酒外，今年其它的酒類飲料日子也不太好過。今年1月~7月，全國葡萄酒產(chǎn)量同比下降3.36%，飲料酒產(chǎn)量同比下降4.1%。換言之，啤酒產(chǎn)業(yè)與其它酒類的低迷存在共性原因，即中高端餐飲業(yè)的疲軟，以及嚴查酒駕等諸多措施的影響。

不過，啤酒面向的消費者人群，主要是中低端消費市場，其受中高端餐飲業(yè)疲軟和嚴查酒駕等因素的影響程度，其實并不及紅酒和白酒。

換言之，除卻這些共性原因，啤酒產(chǎn)業(yè)“負增長”，其自身原因更為關鍵。從人均啤酒消費量來看，我國啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)趨于飽和。目前我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平33升/年，而啤酒并不是我國傳統(tǒng)的酒類飲品。

筆者最近頻頻出席親朋好友的婚宴，在餐桌上發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：相對于“70后”一代人以筐為單位的豪飲，很多“85后”和已經(jīng)成年的“90后”，飲酒量減少，但對酒的要求會更高，后者更喜歡口感更好的外國啤酒，或者是度數(shù)較低的雞尾酒。在很多年輕人看來，適當飲酒的目的不再是歡醉而歸，而是領略酒的文化，并以此會友。

而這，恰恰是當下啤酒企業(yè)的共同短板。長期以來，面對逐年增加的市場，許多國產(chǎn)啤酒品牌，將自身定位在低端客戶群體，憑借著“價廉量大”的競爭優(yōu)勢取勝。不論是口感、包裝還是品牌影響力，都無法和進口啤酒相提并論。

年輕人是啤酒飲用的“主力軍”，當目標客戶群體發(fā)生需求變化時，企業(yè)所要做的，是適應這種變化，而非繼續(xù)固守原有的市場。把戰(zhàn)略重心轉移到中高端啤酒產(chǎn)品上，加強中高端品牌的影響力，提升包括包裝在內(nèi)的產(chǎn)品綜合品質，是當下啤酒企業(yè)所要做的事情。

其實，啤酒企業(yè)的市場，并不應“固步自封”于國內(nèi)。在國際市場上，我國啤酒的市場競爭力長期落后，2013年我國出口啤酒24.9萬千升，僅為當年啤酒產(chǎn)量的0.5%，尚不及德國巴伐利亞一州。海外市場是未來的藍海，但只有將自身中高端品牌培育成功的啤酒企業(yè)，方能順利地走出國門。

如果能夠重新喚回“85后”和已成年的“90后”對啤酒的熱愛，如果能成功開拓海外市場，那么，啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭格局，還會只是一場難有贏家的“零和游戲”嗎?