白酒行業進入深度調整三年來，行業復蘇至今尚不明朗，這期間網購漸趨成為了消費群體的主流模式。在此網購“浪潮”的推動下，催生了酒仙網、購酒網等酒類電商的迅速崛起。基于網購的風尚以及白酒行業深度調整的大背景，白酒名企為了依托電商這種便捷的銷售模式，面向互聯網消費群體推出了互聯網定制品牌。

諸如瀘州老窖在2014與酒仙網合作推出了“三人炫”， 數據顯示，“三人炫”已經銷售超過300萬瓶，其銷售額超過2億元;而今年5月底，瀘州老窖又與京東合作推出了“京選”，其一上市就獲得了良好的口碑，更于京東618店慶期間以不到3小時就銷售了超過10000瓶的佳績;五糧液也于今年“雙11”期間，首度同電商大佬1919合作推出了425ml的52度水晶瓶，該產品也穩居1919“雙11”銷量第一的寶座等等。

鑒于此，有業內人士指出，白酒企業同酒類電商，已從過去的完全對立轉變為今天的深度合作，而酒企和電商也都同時放低姿態尋找整合的路徑，以便重新構架白酒產業的新規則。

果真如此?

酒企“封殺”電商

其實，白酒企業與酒類電商之間的關系相處的遠沒有這樣的“和諧”，正所謂理想很豐滿，但現實卻很骨感，這在白酒企業多次“封殺”酒類電商中可以初見端倪。

2013年9月，郎酒率先發聲明與酒類電商1919決裂，稱已“終止”合作;2013年11月，茅臺發布網絡渠道聲明，明確其他網絡渠道不承擔產品質量問題;2014年8月，茅臺又發表聲明公告旗下的八大電商平臺，與被認為曾經一度合作的酒仙網、中酒網劃清界線; 2014年11月，茅臺、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等名酒企抱團“封殺”酒類電商平臺“雙十一”低價促銷等等。

今年6月洋河“封殺”1919可謂是白酒企業與酒類電商之間“摩擦”的最大一次事件。5月，洋河在內部發布了“封殺”酒類電商1919的通知，要求旗下經銷商和渠道不得向1919供貨，否則都要“從重處理”。而這封5月發出的內部信在一次代理商與1919的沖突中曝光，沖突中有1919店員受傷。隨后1919對洋河主打產品進行了超低價促銷，并聲稱是“洋河系列史上最低促銷”，以此對“封殺”進行反擊。1919董事長楊陵江對此表示，這次促銷最少降30%以上，促銷是虧錢的，因為是“故意”而為之的。

今年“雙十一”，白酒企業與酒類電商之間的“角斗”態勢似乎較之往年“雙十一”，呈現了更加愈演愈烈之勢。茅臺直接發文鼓勵經銷商和員工去酒仙網、1919等電商平臺購買茅臺產品，公司將以高于其銷售價回收，并鼓勵給兩家電商平臺差評。隨后，郎酒等酒企幾乎在同一時間段發表聲明，明確自己的合作或者非合作的電商渠道。

其實，上述白酒企業不約而同地發出“封殺”指令，其出發點無非是基于維護自身企業的合法權益，換言之，就是為了維護白酒市場的價格體系。而酒類電商自誕生之日起，就手持著“低價銷售”的利器，這就直接“刺痛”了酒企的價格體系“神經”。所以，在物欲橫流利益至上的今天，如果酒類電商不能很好的處理白酒價格，一味地以低價銷售去觸碰白酒價格體系這條“脆弱的敏感神經”，那么白酒企業或許會一直將酒類電商這樣“封殺”下去。如此一來，對于正身處“寒冬”的白酒行業而言，無疑會造成更大的重創，這或許應該值得引起白酒行業人員深思。

酒企自建電商   加入線上“角斗”

酒類電商對于白酒價格體系的“沖擊”，使得白酒企業在這類“價格戰”中失去了一定量的消費者，在沒有自己成熟電商的前提下，想要實現更高的銷量無疑是很難的。鑒于此，如今各大酒企不僅在天貓、京東等平臺開設旗艦店自建電商渠道，且更多開始打造自身商城以及配送體系，希望借此樹立價格標桿保護自身利益，并以此對酒類電商“施壓”，促使白酒價格體系趨于正常化。

2013年末洋河股份就自建平臺，推出“洋河1號”App客戶端布局O2O，如今，已在浙江、廣東和湖南等10余省份上線;五糧液在10月30日關于混改的方案中，就明確提出預計用6.6億元為建設服務型電子商務平臺服務，而其電子商務平臺或將在明年正式上線運營;據可靠消息，茅臺籌劃很久的物聯網云商城也將于今年11月底進入內部測試階段。

其實，酒企自建電商，且又要形成一定的市場競爭力絕非一朝一夕之事。除了其獲得充足的流量之外，還要有品牌效應、評價互動等等諸多的因素在內，這對于剛剛起步的酒企自建電商而言，還是有很長的一段路要走的。

鑒于此，如今握有據絕對流量、品牌效應和價格優勢的酒類垂直電商，在讓利于消費者獲得充足流量的前提下，能否快速解決與白酒企業之間的“角斗”對立立場就顯得尤為重要。在保證自身與酒企雙方利益的背景下嘗試合作不是不可能。否則，一旦白酒企業自身的電商平臺成熟，且白酒企業握有最高品質的白酒和大量的資本，這勢必會對方興未艾的酒類電商造成一定程度上的“擠壓”，而這對于白酒行業的健康發展也是有一定弊病的。

結語：其實，白酒企業與酒類電商之間的“角斗”，體現的是一個行業傳統渠道，即線下渠道與新生渠道，即線上渠道之間的“博弈”。而對于身處“寒冬”的白酒行業而言，其線上渠道的應運而生就顯得彌足珍貴。無論是酒類電商的迅速崛起，還是酒企自建電商的提上日程或初見成效，這對于白酒行業而言都是莫大的幸事。但是，如果白酒企業與酒類電商，還一如既往的在“封殺”與“反封殺”中“角斗”，受“刺痛”的將不在僅是白酒價格體系，而是將白酒行業推入了另一個“寒冬”。

對于白酒行業而言，如今深度調整的過程，實則就是其變革的過程。而這種變革，其某種意義上，就是其線下渠道和線上渠道和諧共存相互依托的過程。唯有如此再談重新構架白酒產業新規則，方顯得有意義。在這種新常態下，白酒行業唯有抓住“互聯網+”，這種有效流通渠道模式，找準其切入點和著力點，方能催生白酒市場新的活力，從而早日走出“寒冬”。