12月26日，海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜在湖南內參酒銷售有限公司成立大會上分享了對2019年中國高端白酒趨勢的分析，并堅定的看多中國高端白酒的2019年。本文根據會場速記整理。

堅定的看多高端白酒;并不是堅定的看好整個白酒行業，之前我參加了一個會議，一個行業外人士問我：中國白酒現在為什么上市公司都挺好?我說：不要看表象，中國白酒歷史最高峰一定是2012年，永遠也回不到最高峰了，因為中國人口紅利已經過去了，喝酒人數已經減少了;中國白酒的上市公司恰恰是中國白酒的佼佼者，是中國白酒品牌里面資產很好的一部分，所以看著中國白酒上市公司都發展得很好，但并不是整個中國白酒都活得好，實際上到河南、河北、山東等這樣的省份，5億以下的小酒廠過什么日子，哭聲一片;所謂的什么中國白酒行業走出來了，其實都還早，還能不能走出來都不一定。我堅定的看多高端白酒，不要誤解成看多中國白酒，這是兩個概念，要正確理解。

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為什么堅定的看多高端白酒?下面從五個視角分析：

首先，從宏觀經濟看，推動制造業高質量發展、促進形成強大國內市場、扎實推進鄉村振興戰略等政策與中國白酒緊密相關。

仔細看了改革開放40年和中國經濟工作會議的講話，中央經濟工作會議公告里面前三條跟中國白酒行業緊密相關。第一條推動制造業高質量發展，實際上這是進一步貫徹中國經濟實業興國的思想，白酒不是虛擬產業而是實體經濟，推動制造業高質量發展，大國制造就包括大國釀造。

第二個是促進形成強大國內市場，就是以國內市場作為未來經濟發展的一個重要動力，意味著如何培育國內市場，如何讓國內市場更好的形成消費，中國經濟發展三架馬車：消費、投資、出口，現在看出口受到了中美貿易戰影響，有巨大不確定性，投資的邊際貢獻也大幅度下降，因此消費成為拉動中國經濟未來發展的最重要支柱，所以中央經濟工作會議把它放在第二條。

第三條，扎實推進鄉村振興戰略。這句話說明什么呢?參加過天貓的一個會議，看到一個天貓內部數據，修訂了一個錯誤認知;我曾經錯誤的認為高端白酒一定是北上廣深這樣的城市消費的，次高端白酒在二三線城市消費的，大眾酒或者中檔酒是三四五線城市消費的，這個是錯誤的。從天貓數據看，三四線整體消費升級與整體高度吻合的，內參做市場不一定要只重視長沙，一定要重視各個地級市、縣級城市。

舉個內參酒的例子，你看一下湘西吉首市賣了多少內參酒，湘西多少人口，看看長沙多少人口，北京多少人口，我們經常說可能湘西很多酒也送到長沙來喝了，也送到北京喝了，畢竟這只是一部分，實際上本身是市場占有率的問題，一定不要懷疑三四線城市的消費能力。

因此從中央經濟工作會議精神來看，我寫了三句話，也是中央經濟工作會議公告的前三條。這前三條我認為與中國白酒行業緊密相關，將進一步推動中國白酒行業的消費升級。實際上從一些數據上來看，最新公布的AC尼爾森2017年消費數據。煙酒占比達到31.2%。什么是好生意呢?男女老少都用的東西就是好東西，做生意要找一個大行業找一個小切口，不要找小行業大切口，這是難做的生意，酒類是一個好生意，酒類中的高端酒又是一個好中好的生意。

第二，從消費群體看，高凈值人群、高凈值家庭在中國數量持續增長。

什么是高凈值人群，每個銀行不一樣，有的銀行要求可支配金融資產500萬以上，有的600萬，有的800萬，整體上來講大概是這樣一個數字;胡潤排行榜以600萬算的，最近十年是中國歷史上個人財富積累最快的十年，高凈值家庭數量從十年前82.5萬增長到201萬，預計五年后將再增50%左右，達到285萬，十年內將翻倍至410萬。

經濟學上有一個“基尼系數”，用來反映貧富的差距問題，我們如果去看這個系數就知道中國貧富差距在拉大，所以有錢人越來越有錢，大眾越來越大眾，這是一個常態化的現象，不僅是中國這樣，美國也是這樣的，美國人有錢人數量也在增長。從這個角度上來講，高凈值人群為高端酒提供了更大的消費群體。

第三個看好中國白酒的高端白酒市場的理由是什么?是從品類本質看，白酒的本質是精神嗜好品，是社交的潤滑劑，是傳情達意的載體，是表達尊重、面子物化的體現。這一本質，對高端酒穩健發展更加有力、有利。

喝水為了解渴，更多是功能性需求，但是白酒實際上更多的是精神性需求、面子性需求，酒本身喝的是面子，喝的不是乙醇+水，所以酒是一個品牌溢價能力很強的品類，所以在資本市場說“吃藥喝酒”，藥是一個剛需，男女老少都需要，酒是精神嗜好性產品，這個本質沒有變化，這就意味著高端酒需求沒有變。

一般來講價格是價值的反映，需要按照成本來定價，但對白酒千萬不要以成本定價，實際上白酒如果以成本定價，大家都賣低檔酒就好了，不用費那么大勁。對白酒來說，我認為價格更是價值的重要組成部分。

從這個角度來講，實際上有一點，內參酒不像茅臺、五糧液、國窖1573這樣有很強的價格、價值認知度，內參是酒鬼股份最高端的品牌，所以建議在廣告里面要傳播價格，價格要放到廣告中去，把價格讓更多人知道，內參不是普通的酒鬼酒，是代表著一個高價格的酒。這也是當年酒鬼酒超高端成功的一個很重要的原因。

還有一點，高端酒就是要讓絕大多數人知道，讓一小部分人喝到，這就是高端白酒，這就是高端白酒的面子所在，讓大部分人知道喝不到，這才是高端白酒。所以高端白酒盡管賣給小眾群體，但是要做大眾傳播，要在全國媒體投廣告。要讓大多數人知道少數人喝到，這才是高端酒。

不能說高端酒做小眾人群，大眾就不重要，大眾圍觀讓小部分人有面子很重要的，所以建議內參要投入廣告，如果不賣給某某人，不賣給中產階層就不投入廣告了，這不對，小眾群體、大眾傳播很重要。

第四點，從高端格局來看，飛天茅臺、水晶五糧液、國窖1573、內參四大獨立高端白酒品牌都表現出了強大的品牌張力。

要清晰區分白酒行業內有高端白酒品牌和高端白酒產品，有些產品是系列里邊的高端酒，本身沒有品牌化，是品牌里面的一個產品。內參就是內參，酒鬼就是酒鬼，是兩個截然不同的東西，這個關系一定擺清楚。內參要獨立，將來成長性越強，越有品牌張力，所以一個品牌是不是高端和低端，是以他賣的量最大的產品來定義的，所以酒鬼酒是多少錢的品牌，是以紅壇定義的。內參是什么品牌?是一個1000多元錢/瓶的高端酒品牌。

從茅臺的生產數量和四年儲酒期看，最近三年飛天茅臺將繼續稀缺，繼續供不應求。從1218會議，明顯看到五糧液2019年要漲價，一方面通過包裝升級做品牌活化，另外一方面五糧液也不甘心在目前價格區間，推出了“501五糧液”，也要往上走;我相信國窖1573也不甘心。所以從1218會議看，五糧液2019年將大幅度提升五糧液的品牌溢價能力，我個人預測時間是在2019年中秋節之前，肯定要努力拉升五糧液的價格。

因此，中國高端白酒一定存在著將價格提升的機會。五糧液2017年的量不到1.8萬噸，從官方公布數字來看2018年賣了2萬噸左右，2019年目標是2.3萬噸，所以五糧液進入了價量提升模式。實際上看到老大茅臺、二哥五糧液給我們樹立了榜樣，我們要好好學。

還有一點，很多時候中國白酒漲價總是遮遮掩掩的，說中國白酒行業漲價，我說中國白酒行業最近幾年沒有漲價，這一輪應該叫做價值回歸，要繼續價值回歸，還沒有回到2012年歷史最好點;白酒哪里漲價了，只是回歸而已，這是我對白酒行業的看法。

我研究過2002年到2017年飛天茅臺銷量和產量之間的關系，因為飛天茅臺要儲存4年才能瓶裝賣，茅臺五年時間，釀酒一年、儲酒四年，喝到的飛天茅臺酒最低是五年了，這個是對的，所以2019年的銷量是跟2015年的產量緊密相關的。并且從2002—2017年15年數據來看二者之間的相關性81.5%，也就是說四年之前的產量81.5%大概就是四年之后的銷量，所以我們能看到茅臺2016年的產量是3.3萬噸，可以預估一下2020年銷量多少。從這個角度上來講老大茅臺在不斷給白酒突破價格天花板，所以對高端白酒市場一定要有信心，這也是看好高端市場的支撐點。

這一點不僅僅是我這樣認為，招商證券食品飲料首席研究員楊勇勝也認為：“從各個價格帶來說，高端白酒和次高端白酒在這輪行業景氣度上行周期的時候，表現出非常強的需求彈性和價格彈性，中檔白酒相對來說享受的是大眾消費升級的過程，所以中檔白酒在這輪行業的盤整期中，會表現出較強的需求韌性，中檔白酒企業的業績會比較平穩。高端白酒通過渠道的下沉，保持價格平穩，也能保證平穩增長。”

第五，高端酒市場的流通集中化將是大勢所趨。

中國白酒行業特別是高端酒向品牌集中的過程，向主流品牌集中的過程，一定帶來終端資源、經銷商資源的集中。我們看市場上專賣店數量在減少，未來經銷商數量一定也是減少的，要么跟大品牌緊密捆綁到一起成為大商，成為區域之王，要么一來也會被整合掉。

行業內一個常識，一個市場最大的經銷商往往是做大品牌的經銷商，做茅臺的經銷商比較大，做五糧液經銷商比較大，大品牌成就大酒商，這是一個大規律，大行業高端切口容易把生意做大。一方面新品牌的成功難度是很大了，另外一方面我們看到的不僅僅是茅臺在增長，五糧液在增長，國窖1573在增長，內參連續三年增長率相當高，增長幅度也相當高，說明大品牌在增長，內參這樣個性化的馥郁香型極品是有巨大增長機會的。

無論從宏觀經濟、高凈值人群，品類本質來看，還是從高端競爭格局、流通集中趨勢來看，海納機構堅定的看多中國高端白酒的2019!