4月1日起，我國的大規模減稅政策正式實施，一批相關的受惠行業如降甘霖，股價迎來暴漲時刻。據新聞報道，今年我國的減稅降費規模將高達2萬億元，其中分三個檔次：

第一，適用16%增值稅率的項目改按13%稅率征稅，主要涉及制造業等行業;

第二，適用10%稅率的項目改按9%稅率征稅，主要涉及交通運輸業、郵政業、建筑業、房地產業、基礎電信服務和農產品(6.350, -0.07, -1.09%)等貨物;

第三，保持6%一檔稅率不變，主要涉及現代服務業、金融業、生活服務業和增值電信服務等。

半個月前，當減稅傳聞被證實，各大汽車企業便紛紛開啟了降價動作，比如奔馳、寶馬、捷豹、路虎、沃爾沃等瞬間就上了頭條。只不過，百萬元級別的豪車，降個3萬、5萬的，人民群眾發現還是買不起呀，于是吐槽不斷。

這正是減稅的奧妙之處：對于高毛利率的奢侈品來說，價格敏感度本來就不高，降3個點的稅費其實差別不大;但對于一些利潤本來就薄如紙片的行業來說，3個點完全可以讓凈利潤翻上一倍，足可稱得上是雪中送炭。比如啤酒行業，華潤、青島、燕京三家龍頭2018年的凈利率分別為3%、5.9%、1.5%。3個點的利潤送過來，燕京直接翻倍，青島也能多個50%。

也難怪，燕京啤酒(7.930, -0.07, -0.88%)(000729)會成為了這一輪短線上漲的龍頭，連續兩天漲停，成為了消費股里的急先鋒。但啤酒行業的機會，并不僅僅是這一輪的減稅降費，如果我們將眼光放的更長遠一些，會發現這里蘊藏的機會遠比我們想象的樂觀。

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我國是全球啤酒消費大國，一年的消費量高達4400萬千升，約占全球總量的22%，在亞洲市場的占比甚至高達60%以上。如此龐大的消費量，使得我國以一國之軀就撐起了全球三大啤酒公司。

最新世界(8.010, -0.09, -1.11%)啤酒市場份額排名如下：一線巨頭：百威英博27%(比利時)、喜力11%(荷蘭);二線巨頭：華潤6%(中)、嘉士伯6%(丹麥)、摩森康勝5%(美)、青島4%(中);三線巨頭：朝日3%(日本)、燕京2%(中)、麒麟1%(日本)。但我國的三巨頭，和歐洲三巨頭相比，是典型的虛胖，大而不強。

如上面所說，我國的三巨頭，華潤、青島、燕京，凈利率徘徊在1.5%-6%之間的盈虧平衡線上;

而西方的三巨頭，百威英博2018年營收546.19億美元，凈利潤43.68億美元，凈利率8%。但這是在收購南非SAB后，消化不良的情況下。2017年營收564.44億美元，盈利61.9億美元，凈利率11%。這才是正常表現。

喜力2018年營收224.71億歐元，純利24.24億歐元，凈利率10.78%。嘉士伯2018年營收625.03億丹麥克朗，凈利潤53.09億丹麥克朗，凈利率8.49%。也就是說，8%-11%的凈利率，是西方三巨頭的正常狀態。兩者之間的利潤率表現，平均差距有5-6個百分點!這里面的差距，又是如何形成的呢?

產品定價。舉例來說，按照市場上的啤酒平均零售價來算，美國是4328美元\/噸，日本是4803美元\/噸，韓國是3881美元\/噸。而中國，是1861美元\/噸，僅為前者的一半，甚至三分之一左右。或者你會說，發達國家嘛，定價當然要更貴。但即使是同樣人均GDP在1萬美元左右的國家，巴西、墨西哥、俄羅斯等的噸酒價格也顯著高于中國。巴西是3422美元\/噸，墨西哥是2782美元\/噸，俄羅斯是2684美元\/噸。平均價格都要比中國高出1千美元以上。

這又該如何解釋呢?

核心的原因，君臨認為有兩點：第一，由行業壟斷帶來的溢價能力提升;第二，由消費升級帶來的高端化產品結構。前者，是供給側的改善，后者，是消費側的迭代。

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在傳統行業，供給側的改善往往是利潤飆升的關鍵。譬如空調市場，早年間多個品牌混戰，打得天昏地暗，各家都沒有什么利潤。但最近十來年，當市場進入壟斷階段，格力、美的雙雄對峙，老三老四們被邊緣化，就進入了孕育大牛股的黃金時代。壟斷，是企業溢價能力可以施展的基本前提。

跟中國市場，目前還是華潤雪花(28%)、青島啤酒(48.730, -0.37,-0.75%)(20%)、百威(17%)、燕京(12%)、嘉士伯(6%)，五強爭霸的格局不同。在巴西市場，呈現的是雙雄對峙的局面：百威64%、喜力20%;在墨西哥市場，也是這兩巨頭的統治：百威 58%、喜力 40 %。在我們的近鄰日本，同樣是雙巨頭的格局：朝日38%、麒麟33%。

遠一點的加拿大：百威英博54%、摩森康勝40%。法國：嘉士伯29%、喜力28%。對比發達國家市場，或者成熟發展中市場，可以發現——CR5→CR4→CR3→CR2，汰弱留強，幾乎是啤酒行業一個必然的發展規律。西方三巨頭，百威的利潤率可以做到11%，喜力可以做到10%，嘉士伯只能做到8%;這就是品牌、規模、渠道，綜合作用的結果。

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回顧我國的啤酒行業，過去幾十年的發展史，同樣經歷的是這么一個過程。1980年代，百廢待興，啤酒消費興起，各地紛紛投資建設啤酒廠，類似于春秋戰國時代的百家爭鳴;1990年代，外資進入，生力、藍帶、百威、喜力、嘉士伯等外企登陸，我國的啤酒消費進入高成長階段，年增速高達20%。1995年，我國啤酒產量達到1568萬噸，成為僅次于美國的第二大啤酒生產國。

也就是從這個時候開始，本土啤酒龍頭的跑馬圈地、資本并購戰正式點燃。首先是燕京，第一個跑出。燕京啤酒，1980年建廠，前身是一家投資僅僅640萬元，年產量1萬噸的順義縣啤酒廠。如此規模的國企啤酒廠，在當時的中國有數千家之多，燕京并不起眼，而推動這一切轉變的關鍵人物，是李福成。

1983年，時任順義縣化肥廠黨總支副書記的李福成，奉命調入順義縣啤酒廠任黨總支副書記，負責市場營銷和渠道工作。那時候的啤酒行業，采用的是計劃經濟的包銷模式，銷售渠道一直為地方糖酒公司壟斷。誰能夠率先沖破這種僵化的渠道體系，誰就將獲得爆發的動力。

1988年，李福成推動了燕京渠道體系的轉變，不再依靠糖酒公司，而是組織銷售團隊走街串巷，開辟經銷商和批發網點。據說那時候的燕京，配置了2600輛平板三輪車，讓小商小販蹬著三輪車走街串巷吆喝著賣，將啤酒送到了胡同里，形成“家家喝燕京”的北京一景。自此之后，燕京飛速發展，1991年，李福成出任燕京啤酒廠廠長，直至2015年退休。1993年，燕京啤酒產量達到18.5萬噸，位居全國第三;1995年，燕京在產銷規模上追平了“百年老牌子”青島啤酒，1996年，燕京率先突破50萬噸產銷規模，躍居第一。

1997年，燕京在在香港的紅籌股和深圳A股同時上市，募集了13億元人民幣的資金，財力雄厚，為接下來的資本大戰做好了準備。2000-2003年，燕京先后收購雪鹿、漓泉、惠泉等多家地方啤酒廠，獲得內蒙古、廣西、福建等區域腹地。這幾年，正是燕京的高光時刻。沒有人料到，此后燕京的地位便江河日下，一日不如一日。

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超越燕京的，是青島。青島啤酒誕生于1903年，擁有一百多年的歷史，繼承著德國文化的味道。但在近百年的歷史中，青島啤酒始終是個偏居山東一隅的地方品牌，真正改變這一切的，是彭作義(1996-2001)和金志國(2001-2012)兩代掌門。彭作義上任后的1996年，正是燕京全國擴張，并超越青啤的那一年。彭作義意識到，青啤雖然有著很好的品牌積淀，但作為一個中高檔品牌，有點不接地氣。

當時的啤酒市場，消費人群主要是藍領階層，90%的消費都是低檔啤酒。青啤要做大，一定要放下身段。于是彭作義制定了低成本擴張的并購戰略，在1998-2000的三年間一口氣買下了45家地方啤酒廠。產量，也從1996年的35萬噸，上升至2000年的185萬噸，份額從2%上漲至10.7%。

1999年，青啤重新奪回了行業銷量第一的寶座。只是，買得太多太快了，消化不良的問題很快浮現，利潤率節節下滑。彭作義當然也清楚這里的問題，他曾經說：“按正常做法，青島啤酒應該是兼并一家消化一家后，再去實施下一步兼并，青島啤酒也好有時間處理好與企業相關的一些問題。

但是面對啤酒行業的大整合，青島啤酒必須利用自己的品牌優勢，完成全國的戰略布局，青島啤酒只能在跑步中調整自己。”但他已沒有時間了，2001年，彭作義突發心臟病去世，金志國被推上火線。金志國任內，干了兩件事：第一，與百威英博簽署合資協議，讓外資持股達到27%，為第二大股東，并引入后者的技術;第二，提升管理能力，對旗下150個啤酒品牌進行瘦身，調整為1個主品牌“青啤”，加3個副品牌“山水、漢斯、嶗山”的格局。青島的盈利能力得以逐漸恢復，但就在這個過程中，華潤雪花開始崛起。