“消費降級”在所難免，日本給我們做了一道證明題!

為什么會出現“消費降級”?大家一定會不假思索地說出那個字：窮。分析給每個人的生活成本就知道。

首先是，房租、房貸帶來的直接壓力。現如今，對于大多數年輕人來講，房租、房貸成為最大的壓力，幾乎幾分之一或者一半的工資用來交房租、還房貸。據央廣網報道，北上深人均房租超2000元。這樣的案例并不罕見，年薪二十萬，卻在北上廣深租一個沒有窗戶的小房間，只是為了省錢。

其次是人際包袱就是經濟負擔。大家說起來年輕人都知道追求時尚、面子，為了拓展自己的人際圈，少不了掏錢請客吃喝玩樂，消費開始全方位升級，然而隔壁的藝人會發現自己沒有存款，基于此開始消費降級。

第三，結婚、生子、育兒才是大頭。捱過了房租，躲過了人情，一旦想到要建立家庭，還是要勒緊褲腰帶。現如今，結婚花費10多萬并不少見，這還不算很多地方的三斤、買房、買車等費用，養娃更不用說，一個月需要幾千的費用。

在N座大山之下，一些年輕人開始轉變為徹底的實用主義者。他們痛恨人情世故，試著對一切品牌光環視而不見;他們為未來精打細算，在當下追求最低成本最高效率的生活方式;他們恐懼疾病和意外，對一切可能帶來經濟損失和安全風險的事情避而遠之。

在消費升級方面，日本已經給我們最好的證明，即使政府使出十八般武藝降低物價，仍舊無法刺激消費。年輕人喪失物欲、性欲、成功欲。日本管理學家大前研一在其著作《低欲望社會》中描繪了日本的經濟“慘”狀：2014年，日本的實質GDP增長率為-0.03%。這十年來，日本不管是哪個階層，實際年收入都減少了大約100萬日元。

其實，這不難理解，經濟發展之后，隨著人力成本的不斷上升，各種消費都在增加，加上高壓的競爭，很多人開始“佛系”，消費降級再所難免。總的來說，正是經濟不景氣而帶來的各種不穩定、無保障，讓這一代的日本青年一頭栽進了“低欲望”的生活方式。而在中國，年輕人的消費降級還剛見勢頭，年輕人們似乎也漸漸從自己變得不忍卒讀的生活中，瞥見了一絲端倪。日本的低欲望或許就是我們的未來。

“消費降級”也不完全是壞消息

作為消費降級的一個結果，拼多多可以在短期內崛起。

據統計，拼多多的月流水超過200億元。在該平臺，一支5.9元的眼線筆半年賣出了14萬支;9.6元的20支裝衣架四個月賣出110萬個;13.9元10包的抽紙一年賣出358萬件。在餐飲行業，“呷哺呷哺”將行業客單價100塊以上的火鍋生意，做到客單價50元以下，卻實現了高達13.3%的凈利潤率，遠高于味千拉面(6.6%)、翠華餐廳(4.9%)和小南國(1.7%)。同時;各大外賣app逐漸取代裝潢精致的餐廳，成為年輕人覓食的首選。

實際上，消費降級也不完全是壞消息。同樣還是在日本，居酒屋是日本文化的象征，但日本的年輕人越來越傾向于在家喝酒，畢竟更加實惠。

這和酒的特性有關，酒是一個嗜好品，在經濟不景氣或者遭遇壓力的時候，人會選擇嗜好品來緩解壓力，因此酒類的消費會出現再次增長，也就是很多人所謂的抗通脹性。但是，基于消費降級，這個時候消費的往往多是我們常說的民酒。

其實，不論是消費升級，還是消費降級，背后都是消費者情感需求的變化，無論買還是不買，消費升級還是消費降級，背后是不是我們無法排解的壓力、焦慮、孤獨和私欲。對于消費者來講，只想節流，不想開源肯定是還不行的。對于白酒企業來講，無論是盲目相信消費升級，還是消費降級，顯然也是不科學的!