相比工業啤酒的“淡如水”，精釀啤酒給人更為渾厚的“啤酒感”，但成本也高出近10倍。消費升級的大勢下，精釀啤酒成為消費和投融資的熱點之一。本土精釀企業熊貓精釀、酒花兒等完成了融資，工業啤酒巨頭百威除在美國和歐洲大舉收購精釀企業，在中國也收購了拳擊貓和一些酒吧。這個門檻低、情懷屬性強的行業能否崛起優勢龍頭?投資中如何對企業進行考察?

當代商業史上，很少有行業像近幾年的美國啤酒業那樣，巨頭在小廠商的持續沖擊下滿地找牙。

2007年，精釀啤酒占美國啤酒消費量的3.8%，銷售額的6%左右，到了2016年則占消費量的12.3%，銷售額的22%。由于在此期間美國啤酒整體消費量變化不大，啤酒巨頭持續丟失了市場份額。

精釀啤酒在美國的成功，給中國從業者提供了很大的想象空間。在消費升級的大勢下，中國消費者對產品質量日益挑剔，啤酒也不例外，于是精釀啤酒近年來也成為消費和投融資的熱點之一。筆者通過調研精釀啤酒在美國和中國的發展，力圖全面地梳理精釀“經濟學”。

何為精釀?

拋開精釀行業的營銷文案，筆者總結工業啤酒(各國啤酒巨頭生產的酒精濃度和價格偏低的啤酒)和精釀啤酒主要區別在于制作原料和工藝流程。

拿原料來說，釀造啤酒最核心的三個要素就是麥芽、啤酒花和酵母。麥芽投入量決定酒精濃度，精釀啤酒的酒精濃度一般比工業啤酒高一倍甚至兩倍，麥芽成本也相應增加，而工業啤酒要控制成本，甚至還會使用玉米、淀粉等替代麥芽。工業啤酒一般喝不出太濃的啤酒味，主要就是因為啤酒花投入較少，而精釀總體投入會更高，一些品類則以投放大量啤酒花而聞名。

在工藝流程上，且不說艾爾(ale)和拉格爾(lager)之爭，工業啤酒釀酒周期通常更短，并且為了控制整體口感甚至還有使用添加劑之嫌。

這兩大區別體現在數字上則是工業啤酒生產成本中的原料和人工大約為0.5元一升(不含包裝，包含了包裝、折舊和其他制造費用等大約上升到2元一升)，而精釀啤酒的原料和人工成本預計至少為4-5元一升(不含包裝，成本更高的部分原因是精釀企業一般采購價格比工業啤酒要高一些)，用料更多則會更貴。這是工業啤酒讓人們感到“淡如水”的原因，而精釀啤酒給人更為渾厚的“啤酒感”。

精釀如何定位?

只要想要達到這種濃厚的“啤酒味”，就需要這么多成本的投入，因此，工業啤酒很難在釀造廉價啤酒的成本價位上復制出精釀的效果，這使得精釀這個品類有一定的“壁壘”。

這是一把雙刃劍，在賦予了精釀生存空間的同時，也限定了精釀的市場規模，因為這也意味著真正的精釀啤酒只能面向啤酒消費升級的群體，而無法完全取代廉價啤酒。即便在人均收入較高的美國，普通精釀啤酒的零售價雖然大約只比工業啤酒貴1倍多，但是2017年精釀銷量的增速已經放緩，顯示出了一定的瓶頸。而國內普通精釀的每升零售價比工業啤酒大約要高2-3倍。因此目前來看，精釀只能算高級的啤酒，而不會完全取代廉價工業啤酒，后者將依舊長期存在。

精釀在中國的想象空間如何?

筆者走訪了上海一些精釀酒館，大概估計全上海一年的精釀消費量不超過一兩百萬升，結合其他熱點城市的情況，推斷全國最多為幾千萬升(可能還不到)，相比中國啤酒年消費量450億升，精釀占比估計遠低于1%。這也意味精釀行業仍然有巨大的潛力。

以美國精釀占啤酒消費量的12%來看，假設精釀在中國啤酒消費的滲透率只達到5%，按照中國人均34升的啤酒消費量來計算，依然可以產生人均1.7升的消費量，即全國消費量約23.5億升。雖然現在精釀啤酒在國內的零售價并不低，但是目前精釀所針對的群體較小，我們假設它普及之后的售價不超過美國的售價和利潤水平。

按照40元一升的零售價格，精釀市場可以達到超過千億元的零售額，當然真正歸屬于啤酒公司的利潤會只是零售額的一小部分，大部分會被經銷商和終端(超市、飯店和酒吧)所獲取。以美國最大獨立精釀企業波士頓啤酒公司的經營業績來看，每升啤酒給公司帶來的收入僅僅為1.93美元，利潤大約0.2美元。這意味著千億的潛在零售市場規模，最后啤酒公司整體能獲取的利潤大約為30億元人民幣。按照行業的分散程度來看，波士頓啤酒公司作為精釀第一也只有5%的市場份額，國內最成功的獨立精釀酒廠標的有望沖刺1億元利潤的規模，想象空間還是不小的。

獨特的“啤酒經濟學”

如開頭所述的那樣，啤酒巨頭在精釀酒廠的沖擊下節節敗退十余年了，筆者認為這終究還是該行業特殊的經濟學導致小酒廠能在小范圍內獲得局部優勢，并且與巨頭抗衡。

1.分散的競爭格局，供給接近無限大

一個行業發展的內在邏輯往往是其市場結構所推動的，就好比釀造廉價工業啤酒有很強的規模效應，導致啤酒不斷地整合形成巨頭。筆者認為，競爭格局是考慮精釀市場結構時最核心的因素。我們參考美國的經驗來看中國的情況。

精釀啤酒業面臨的一個很顯著的特點就是競爭格局較為分散并且競爭激烈。精釀在美國市場已經發展到比較成熟的狀態了，但是據波士頓啤酒公司披露，美國前十家精釀酒廠合計市場份額僅約為1/3，接下來1/3份額由120個小酒廠瓜分，最末端還有20%的市場份額屬于覆蓋區域極小的微小酒廠。

歸根到底，這是因為精釀行業門檻低、情懷屬性較強，以及后文所述的規模效益不顯著。

門檻低。開啟一個小酒廠的成本不高，兩三百萬乃至幾十萬元的投入就可以加入釀造大軍。

情懷屬性較強。這可能是最關鍵的一點。門檻低，以及規模效益不顯著只是提供了可能性，而個人愿意投入釀造大軍，根本上是精釀的情懷屬性比較強。就像很多寵物店主最初或多或少是由于喜愛寵物而開店，釀酒給人的感覺符合“男子漢”的形象和氣質。就像大家都知道吉列賣剃須刀片獲取了豐厚的利潤，卻很少有人會試圖發明和生產更好的剃須刀片，創業搞剃須刀片聽上去就沒有什么吸引力，而開個釀酒廠則有著開咖啡館一般的光環。但這意味著釀酒師和品類有充分甚至過剩的供給。上世紀70年代美國全國只有100多個酒廠，精釀屈指可數，90年代中期光是精釀酒廠就發展為600多個了，2008年之后開始的這一波增長中，酒廠更從1500個一路上升到2017年底的逾6000家(更有2700家處于規劃階段)。這導致精釀在美國發展了幾十年之后，行業分散度依然很高。除了企業層面的競爭格局分散，品類的競爭格局更為分散。前面提到的美國波士頓啤酒公司，年銷售額在10億美元左右，旗下卻已經經營600個品類，世界上所有的精釀品類可以說數以萬計。

2.生產上的規模效益對最終零售價影響不那么顯著

原料采購和釀造確實存在規模效益，但考慮到包裝物、物流成本和營銷成本，企業規模未必能帶來優勢。據美國釀酒廠商的估計，聽裝的精釀啤酒的包裝物成本還略高于所有原料成本。而美國相當一部分小酒廠是直接供應當地飲酒場所的，這省去了包裝成本、物流成本、營銷費用以及經銷商的加價，足以彌補小酒廠生產上的成本劣勢。

無數的個體在自己有競爭力的片區釀造迎合當地口味的酒，靠創始人的知名度、社會關系和社區支持在當地進行銷售，這就是美國精釀的競爭格局。這種情形下，巨頭根本招架不過來，哪能因地施策應付幾千匹群狼的攻擊，更何況這些群狼在他們“能力圈”內的成本上還能站得住腳，巨頭并無法光靠價格戰把他們抹掉。

精釀行業的獨特經濟學為小廠商進入該行業提供了條件，但參與者和供給量接近無窮大導致精釀行業面臨的主要問題則是如何獲取消費者。精釀廠商因缺乏規模經濟導致的額外生產成本在零售端幾乎感觸不到，但廠商找不到消費者就直接歇菜了。

國內精釀企業的坎坷道路

由于上述的情懷因素，國內之前也掀起了釀造精釀啤酒的風潮，但據傳有些小酒廠遇到銷售瓶頸后周轉不下去了。為了避免美酒被倒到海里，國內的精釀行業做了諸多探索，主要為以下兩類。

有的專注終端，不做生產，反正世界上有幾萬種酒，自己再往里面堆一個品類如同蚍蜉撼樹，現在缺的是終端賣酒。而精釀目前畢竟不是放在便利店里賣的，主要還是需要合適的場景，讓消費者在一個高大上的區段或者氛圍熱烈的酒館里暢飲。因此這類參與者便專注打造終端，旨在吸引人們來喝精釀。筆者親自去走訪了一些知名的啤酒館，發現氛圍和人氣挺高，但這個模式能在多大程度上復制，或者說有多少復制空間有待考察。

另外一些精釀企業則既做品牌，又做終端。其邏輯便在于，自己開拓售酒的渠道，并且同時培養消費者對自家品牌的忠誠度。筆者認為，如果這個模式確實能夠起到培育市場的作用，那么精釀市場的最后勝出者可能出自于此。如果精釀真的火了，那消費場景很可能會遠遠超過幾個酒館能承載的，并且屆時有品牌的企業將對純做終端的企業擁有極大的議價能力。

不可忽視的一點是酒保個人對于終端的影響。麥當勞或者湯包館的店員的服務態度對于顧客的影響相對較小。一方面來說，這類門店的顧客在踏入門口之前就已經決定要去這個店進行消費，另一方面，店員一般也影響不了消費金額。而酒保的個人魅力可以讓他吸引一批高質量的客戶，提高客戶滿意度以及整體業績。極具個人魅力的酒保(及其關系網絡、時間、精力可以直接輻射管理到的門店)不是隨隨便便就可以培訓出來的，而酒保對于門店的績效有舉足輕重的影響，這制約了終端發展和復制的速度。退一步說，企業能夠開出終端并且招募或者培訓出服務優質的酒保，但是這個終端到底是不是被當地人認為是“酷”或者“潮”，就不是一個拿著工資的普通雇員會愿意去營造的。

此外，值得一提的是，中國人目前似乎不太習慣冬天喝冰啤酒，而精釀在理論上應當全程維持冷鏈運輸，因此終端的生意會受到季節性的影響。