O2O，曾經(jīng)是資本的寵兒，是每家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必備戰(zhàn)略，在酒水行業(yè)同樣如此。酒類電商有酒快到、快喝等，酒企有洋河1號(hào)、酒空降等。在O2O大熱的時(shí)候，我們很難靜下心來(lái)去思考O2O的發(fā)展及未來(lái)，直到它的熱度冷卻下來(lái)，筆者才對(duì)其有了新的思考。O2O目前成功的只有兩類，一類是滴滴打車(chē)等約車(chē)軟件，一類是美團(tuán)外賣(mài)等外賣(mài)軟件，而酒業(yè)O2O卻一直沒(méi)有做起來(lái)。酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里認(rèn)為，酒業(yè)O2O的失敗在于先天不足，首先是酒水的零售行業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)壟斷;其次是酒水產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致價(jià)格過(guò)于透明;再次是酒水的即飲即買(mǎi)絕非剛需。

酒水的零售行業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)壟斷。壟斷才能出現(xiàn)創(chuàng)新，創(chuàng)新才能倒逼改革。酒水行業(yè)零售市場(chǎng)在萬(wàn)億左右，這些銷(xiāo)售額由全國(guó)各地的商超、煙酒店、酒店、團(tuán)購(gòu)及電商來(lái)支撐起，消費(fèi)者買(mǎi)到酒是非常方便的，而且也是非常隨意和自由的，所以酒業(yè)O2O發(fā)展失去了必要條件。以打車(chē)軟件為例，人找不到車(chē)，車(chē)也找不到人，打車(chē)軟件解決了信息不對(duì)稱的問(wèn)題。進(jìn)一步分析，在打車(chē)軟件出現(xiàn)之前，每個(gè)城市的出租車(chē)基本上被一家或者幾家出租車(chē)公司給壟斷，在這種非競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，有些出租車(chē)公司通過(guò)電話方便乘客約車(chē)，通過(guò)對(duì)講機(jī)進(jìn)行有效派單，甚至有些出租車(chē)司機(jī)自發(fā)形成了小范圍的約車(chē)互助來(lái)互相增加收入。在這種大背景下，約車(chē)軟件的出現(xiàn)屬于典型的降維攻擊，在資本的幫助下，通過(guò)出租車(chē)的自發(fā)進(jìn)入，發(fā)展到快車(chē)、專車(chē)，自下而上改變了出租車(chē)的市場(chǎng)格局。

酒水產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致價(jià)格過(guò)于透明。產(chǎn)品的同質(zhì)化讓消費(fèi)者快速熟悉品牌，而品牌酒水的購(gòu)買(mǎi)自然會(huì)進(jìn)行比價(jià)，價(jià)格之后才會(huì)考慮服務(wù)，而價(jià)格的過(guò)于透明導(dǎo)致商家的服務(wù)質(zhì)量很難保證，即使商家愿意提高服務(wù)質(zhì)量又因客戶忠誠(chéng)度過(guò)低而不能長(zhǎng)久。以外賣(mài)軟件為例，距離近、服務(wù)好、優(yōu)惠大。以價(jià)格為例，首單減半，多買(mǎi)多增也好，首先商家是產(chǎn)品的提供方，自身對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有著很強(qiáng)的自主性，可以根據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)行變動(dòng);其次飯菜本身就屬于非同質(zhì)化產(chǎn)品，即使是同一道中餐，也因?yàn)椴僮髡咚�平的高低而不同，所以�?yōu)惠大小對(duì)于商家皆有利可圖，而對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于飯菜是否優(yōu)惠也很模糊。在這種大環(huán)境下，外賣(mài)軟件的出現(xiàn)解決的是送貨上門(mén)的問(wèn)題，在資本的幫助下，改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從而把商家綁在了軟件之上形成了閉環(huán)。

酒水的即飲即買(mǎi)絕非剛需。酒店是酒水飲用最為場(chǎng)景化的地方，歷來(lái)也是酒家必爭(zhēng)之地，隨著“后備箱工程”的興起，如今大部分酒店酒水自帶率能達(dá)到90%，而這些自帶的白酒往往是提前購(gòu)買(mǎi)，而非當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)，越貴的酒越是如此。相對(duì)于打車(chē)，用戶出行是剛需，而且希望越快越好;相對(duì)于外賣(mài)，用戶吃飯也是剛需，而且希望越快越好;相對(duì)于喝酒，用戶雖然也是希望越快越好，但前提并非剛需。歐陽(yáng)曾經(jīng)參加過(guò)多次酒業(yè)O2O論壇，很多企業(yè)總是喜歡拿極端、小眾的個(gè)例來(lái)營(yíng)造酒業(yè)O2O的前景，并不符合真實(shí)的市場(chǎng)需求，只會(huì)越走越遠(yuǎn)，偏離市場(chǎng)。

酒業(yè)O2O的明天在哪，我們現(xiàn)有的企業(yè)還要不要去做，都是擺在行業(yè)面前的難題。從目前發(fā)展的態(tài)勢(shì)上看，酒業(yè)O2O發(fā)展仍然先天不足，正在實(shí)踐O2O的酒水從業(yè)者可以放慢速度停下來(lái)做進(jìn)一步思考。

對(duì)于酒業(yè)O2O的未來(lái)，行業(yè)還有時(shí)間去等待，而實(shí)踐者一旦陷入了自身的邏輯恐怕很難走出來(lái)，而他們恰恰是行業(yè)的先行者，我們有責(zé)任喊他們出來(lái)一起往前走。