當許多人還在沉浸于2019年報的欣欣向榮時，同樣有人注意到：在媒體聚光燈“有意無意”忽略的2020年一季報的情況已經大不一樣，受疫情“黑天鵝事件”的影響，2020年的開門紅僅僅停留在幾家頭部企業身上，主體是在營收與凈利“雙降”，而且這個樣本還是集中在上市酒企身上，那些沒有邁入上市門檻的、更多的中小型企業可能更難。因此：

有人預言，一季報可能還不是酒業的最艱難時刻，二季報也許會更壞;

也有人說，醬酒品類的“爆雷”將出現在5個月后，尤其是方興未艾的中小企業;

是危言聳聽，還是確有其事?是自我施壓，還是甩鍋疫情?是底色悲涼懷著“最壞的打算”做“最充分的準備”，還是……

1、從2019年報到2020年Q1，冰火三月天

從酒說整理的上述年報匯總表可以明顯看出：18家白酒上市酒企中(順鑫農業并未披露白酒業務的凈利情況，暫未列其中)，其中15家營收與凈利都保持著雙增長，占絕對的主體與基本面。

而到了2020年的Q1這個情況貌似就“逆轉”了：保持營收與凈利“雙增”的只有茅五汾3家，此外，利潤方面保持增長還多了高端產品占比明顯的瀘州老窖(國窖1573)和酒鬼(內參)兩家，甚至在今世緣之后還出現了10億斷層：口子、老白干等區域優等生“雙降”幅度都在30%以上。

盡管是幾乎是同一時間披露，但是年報和一季報呈現的景象完全是冰火兩重天。而把這個時間維度進一步拉長，我們同樣發現：如果說，以2016下半年茅臺酒價格逆轉為標志意味著行業進入了整體恢復期的話，顯然經過2017到2019這三年的發展行業恢復型增長紅利結束，相比前幾年動輒30%的增幅，2019年報其實已經明顯收窄。

對此正一堂咨詢董事長楊光覺得“意料之中，甚至比預期的慘要好一些”，他表示：茅五決定著行業的溫度，洋河與瀘州老窖則決定著行業的速度，從一季報來看，行業依然夠熱，而且從企業們的應對與作為來看，酒業大盤已經見底了。

客觀而言，行業在歷經整體擴容之后，在茅臺帶領下，價格空間持續拉升，可能行業正在進入“品牌+結構”的階段，過去整體向上，現在上面的穩住了，不僅如此，常年深入市場調查的智邦達咨詢董事長張健表示：包括茅臺、五糧液系列酒發力很明顯，尤其是今年五糧液強化對濃香系列酒自營品牌的大推廣，進一步擠壓下面的生存空間。

總結來看：高端酒市場格局消費者認知固化，后來者機會很難;但茅五瀘等全國性名酒在基于占位高端酒百億以上市場規模的基礎上，還在向下延伸，“向下走”顯然要比“往上拔”容易的多，最后雙方交匯在300到500次高端價格帶。

2、2020年的更大拐點，可能在二季報?

同樣有業內專家表示：其實一季報增長的名酒不太具備參考性，因為都是提前預收賬款，與疫情影響有個時間差，最壞的可能是二季報，因為Q1的市場庫存并沒有真正消化，這些會真實地反映在Q2的數據里面。

張健則認為：可能對于茅五等名酒來說二季報也不會太差，因為他們的大商體系相對抗風險能力更強，現金流也相對充足，在酒企“艱難”的時候打款、共渡難關問題也不大。但究竟是品牌強勢預收款多，還是市場需求的真實反映，這是需要畫問號的。

關于二季度的影響，張健倒不是特別擔心，他說因為傳統而言4、5、6月份本來就是白酒消費的淡季，季度占比本身就不大。而最關鍵的則是：三季度的市場能不能回暖?尤其是中秋、國慶雙節一般出貨量很大的，也是更為重要的時間節點。

楊光則持更加樂觀的觀點，他特別強調了“兩會時間最終確定”對酒業的利好與提振，特別是北京下調應急響應，實際上對全國消費復蘇都有著重要意義，而且實際上的恢復速度可能要快于預期。因此可能在6月份一批酒企的數據就會有改善，渠道回款信心增強，尤其是那些頭部名酒和備戰充分的企業，而酒業整體將在7月份得到全面恢復。

針對許多人關注的現金流問題，楊光認為這個是渠道的預期與判斷問題，與股市一樣可能會出現短期情緒化放大，隨著一些利好消息的釋放，形勢逆轉的速度也會很快。其實在酒業調整期也有過類似的現象，墻倒眾人推，實際上，市場端與消費端的反應是有滯后性的，渠道情緒與預期容易放大影響。

3、即使情況更壞，如何做最充分的準備?

正如觀峰咨詢楊永華提到的觀點：在肥的草地上也有瘦馬，反之同理。在非常時期的全維度打擊下，日子越難，現金流越重要，越需要經銷商審慎抉擇“用錢投票”，去分析分析自己手里的產品品牌：哪些是必需品?哪些是可放棄的?哪些是砸鍋賣鐵也需要長期持有的?

尤其是對于區域酒企和小眾品類代表，在沒有強大的品牌力的加持下，日子的確是很痛苦。有人預測：在疫情過后市場全面放開下，白酒社交功能要越發地大于飲用功能，這對白酒品牌價值與含金量提出了更高的考驗，新牌子跳出來的機會越來越小了。都說“在無情的市場，溫情地活著”，如何在當前環境下做“最充分的準備”?

一是回歸到自己的存量市場，今年要額外注意“根據地市場的份額提升要大于擴張增量”，尤其是要放棄過去低價位的粗放增長和低質量擴張;

二是牢牢把握定價能力，目前行業形勢是低檔酒市場空間越來越少，區域酒企要做一款“真正的好酒”，集中服務市場頭部消費者，聚焦300~400元價格帶的地方名片酒;

三是要積極占位向上走，占住高端人群不等于生產一款高價位產品。更關鍵要切入精準、方法適當：最直接的是借勢價值感強的品類，比如醬酒，效果短平快，當然企業需要和醬酒有關聯和基礎，推出占位順勢而為;此外，同時要關注產品的重大創新，新的品類深度變化，口感鎖定;三是大公關，構建團購平臺和組織團隊，適當醬香消費者產品教育，進行回廠、品鑒等方式。