前幾天，市場層面有消息稱劍南春下發最新提價通知，要求經銷商水晶劍的出貨價不低于335元/瓶。文件顯示，為鞏固水晶劍在300元至400元價格帶領跑者地位，進一步穩定市場價格體系，保障并提升各銷售渠道利潤，公司決定分階段對水晶劍價格進行調整：

在5月31日前完成第一階段目標，最低出貨價不得低于335元/瓶;在7月15日前完成第二階段目標。

值得關注的是這次規定對象是出貨價，明確了最低價格紅線，并明確要求從終端成列、合同控量、市場清理等幾個方面加強執行和管理。似乎，對劍南春本身來講，目前普劍的量沒問題，保持價格的堅挺成為更加關鍵的因素，他就像是一個“王者”，面對著各路諸侯的夾擊與挑戰，旨在通過依然有競爭力的價格體系和多年累積起來的品牌勢能，實現對300~400元價格帶繼續的統治。

關于劍南春目前的體量，因為其一貫的低調性與非上市酒企，在業內爭議很大，一個比較靠譜的數據是70~75億的規模，放在本輪的百億沖刺列表上：劍南春之前的目標是在2020年實現百億，還有3年!

那么，劍南春沖百億最大的變數是什么?

1、“普劍”的保鮮工作

水晶劍對劍南春整體沖擊百億的重要性怎么說都不過分，也正是這種超然的地位，劍南春對“普劍”的價格策略總是穩之又穩：

1、2016年10月，劍南春針對水晶劍進行了價格調整，提價幅度為10元/瓶;

2、2017年1月，水晶劍通過減少政策的方式再次提價10元/瓶;

3、2017年5月，要求煙酒店終端在原有標價基礎上提高10元，最新煙酒店指導價達到380元/瓶。

一個核心的悖論是如何保證超級單品的“經久不衰”?或者說在消費升級的大背景下，普劍如何進一步鞏固自己的王者地位，這很關鍵!從目前市場的情況來看，普劍的挑戰者可能是瀘州老窖百年窖齡酒、紅花郎、洋河天之藍、水井坊等，從品牌美譽度與持續的消費者教育來看，普劍無疑是絕對占優勢的;但是從市場炒作和團隊的服務來說，可能洋河、老窖與郎酒這些企業的深度精細化做得更好，即使我們承認這個價格帶產品可能更需要的是團購這種中高端資源的玩法，但是這依然不能忽視地面部隊的力量，這可能是劍南春需要注意的!

本次提價幅度業內有爭議，但是提價本身絕對是對的!尤其是對進入成熟期的普劍來說，更是如此，只有通過不斷提價、挺價，才能保持價格和利潤空間的穩定，進而避免經銷商、分銷商的利潤不足而代理和運作不積極。還有一個重要的手段是品牌的持續性投入與打造，記得今年年初劍南春的一個大手筆是：在美國紐約時代廣場拜年，這種事件營銷特別是對于中高端產品來說，絕對是必不可少的。畢竟只要一個產品既有利潤，又有銷量，經銷商一定是不會輕易放棄的!

因此，普劍能不能持續地保證各級價格體系良性與剛性，能不能繼續保證品牌力的持續加碼，這直接決定著其對渠道的掌控力與誘惑力，這直接決定著劍南春沖百億大盤的穩定性!

2、產品結構矩陣化

產品結構矩陣化，不僅僅要求產品的簡單下延或向上發展，更需要與之裂變出配套的營銷手段與體系，并且要“上量”，這是實現沖百億目標必不可少的!從劍南春目前的產品結構體系來看：

高端為東方紅與珍藏劍系列，占據500元以上價格帶;

次高端為普劍，占據300~450元價格帶，量最大;

大眾價位100~200元，金銀劍南系列，核心為金劍南k6與銀劍南A3，規模達到10個億;

低端的為綿竹系列，包括綿竹大曲等等，覆蓋10~120元價格帶。

從市場調查的結果來看，目前在大眾酒市場的競爭上劍南春促銷的力度很大，針對金銀劍南主要是鼓勵渠道促銷，讓利酒商做宴席市場，宴席市場“買二贈一”的現象明顯;而針對“綿竹老酒”系列，則通過開蓋中獎的消費者促銷活動，用讓利的形式回饋忠實消費的老客戶，在市場上投放了一定比例的“再來壹瓶”，提高終端消費者的參與熱情。

還有一點就是劍南春拿下文君后出什么牌?這留下了一定的想象空間，文君從品牌資產角度來說是比較“純粹”與高貴的，當然也是小眾的，是進一步發力高端，打破普劍的價格天花板，還是直接加碼大眾酒領域，支撐名酒的做大做強，這都很有看點。小編上次去邛崍參觀文君酒廠得到的信息來看，后者的可能性更大一些，因為產品定位越高端，對品牌培育的時間成本與資金成本要求越高，短期內越難以見成效。

因此，劍南春沖百億的一個必要條件在于找到“普劍”之后，新的大單品支撐力量，一方面來減少風險性、更加穩定，另一方面新的增長點的培育。文君會是金銀劍南之后下一個嗎?

3、步子再大一點!

隨著行業集中度的加強，以劍南春為代表的名酒白酒只會更加有“吸引力”，在行業競爭中更加具有優勢。因此業內有這樣一種聲音就是劍南春可以更“鋒芒”一些，在市場、渠道、產品等方面開展更加飽和式的攻擊，實現在300~400元價格帶更加完整的全國化，這是重要的機會點。核心可能是兩點：

一是樣板市場的進一步建設，放在全國維度，目前可能核心市場為河南、江蘇與浙江，這均是劍南春的10億級市場，但是在那些包容性很強的地方如山東、河北、東北這些區域劍南春依然大有可為!洋河能在安徽干到14個億，可能劍南春需要更加堅實的大樣本市場打造，這是實現百億的重要一環。

二是網絡終端進一步的深化，特別是對新興渠道的關注或許將成為劍南春下一步的重點。客觀來說，從電商渠道的觸網程度來看，劍南春是比較落后的，無論是與第三方平臺合作的“旗艦店”，還是自營電商平臺，這些都很少，在當下的產業環境，電商渠道不僅僅是賣點貨，其在品牌造勢、活躍度提升與消費者互動方面都有很重要的作用，這一點要注意!

此外，可能就是新渠道力量，例如連鎖等包括酒便利在內的新酒商力量，這些力量借助互聯網手段積累了一些中高端消費者資源，這是賣高端酒需要的，我們必須坦誠高端酒與大眾酒玩法完全不是一個路子。