近年來，一批酒企通過對自身“后花園”的再造和升級，探索出兩條較為熱門的品牌發力方向：即目前行業中較為火熱的白酒酒莊打造，以及圍繞企業所在地的地理特色和品牌歷史發展起來的工業、文化游項目。

近日，郎酒集團董事長汪俊林提出要用“一百個億將二郎鎮打造為中國白酒圣地”的宏大愿景——將生產基地轉變為體驗營銷基地，從而產生超越廣告的品牌傳遞功效。汪俊林野心很大，但確實緊切當前行業競爭現狀。

在過去，白酒企業以生產功能為主的廠區基本被定位為“后花園”，隨著行業發展以及加劇的競爭態勢，“后花園”逐漸演變成具有“廠區+社區+景區”的功能場所。暗中角力“后花園”的背后，是白酒企業對目標消費群體的分食與爭搶，沒有刀光劍影，卻也殺氣十足。

“師夷長技”：酒莊為白酒品質與價值表達而生

早在2014年，中國酒業協會聯合瀘州老窖、花冠集團等國內數十家知名白酒企業成立了“中國白酒酒莊聯盟”，隨后幾年里，中國白酒在品質和價值表達上發展出較為豐富的呈現方式。

今年年初，中國酒業協會秘書長宋書玉在中國酒業協會白酒酒莊聯盟年會上再次強調，“白酒酒莊是中國白酒品質和價值的最好表達方式之一。”并且指出對中國所有的白酒企業來講，在酒莊的探索上名酒與非名酒企業都處在同一個起跑線上。

目前在白酒酒莊實踐中，多數都是各酒企以小體量為框架而作特優美運營模式的一種延伸。例如古井集團以酒廠內的古井、窖池群為基礎，建成了古井酒莊，連續兩年推出自己的酒莊酒，并在專門的電商平臺上獨家銷售，通過稀缺性生成新產品的價值表達，為其積累了眾多忠實消費粉絲。

再如江小白近年來甩開“網紅”包袱開啟品質攻堅階段，展現成熟穩重且充滿“知性美”的一面。通過致力于江記酒莊的建設，完成了占地1300余畝的高粱種植示范農莊和占地730余畝的兩家釀酒廠的全產業鏈布局，最終將“重慶高粱酒”的標簽不斷強化。

另外，汪俊林提出的“把二郎鎮建成全世界最好的、最神奇的、最大的白酒酒莊”的口號，又再次反映出國內目前對酒莊建設模式的多重探索。食品產業分析師朱丹蓬認為，酒莊是企業文化的根基，也是整個酒文化的亮點，能很好地助力郎酒文化的傳承及郎酒知名度、美譽度的提升，并為其未來上市目標做了很好的建設和支撐。

值得注意的是，中國白酒酒莊建設并不是一種簡單的“營銷體驗”探索，而是需要聚焦產品品質、釀造技藝和歷史文化的傳承，并有著較為嚴格的構成要素。包括生產準入標準體系、文化體驗標準體系、產品標準體系、知識產權標準體系等，這是保證中國白酒酒莊健康發展的關鍵。

需要注意的是，酒莊的搭建，也得注意一些建設規范。中國白酒酒莊聯盟輪值主席單位、瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒提出了白酒酒莊的建設規范，一是以產區為載體，凝聚酒莊發展合力;二是以文化為根基，增強酒莊發展底蘊;三是以名酒為背書，擴大酒莊品牌影響;四是以技術為支撐，堅守酒莊質量底線;五是以創新為手段，推動酒莊邁向世界。同時，白酒酒莊的建設也需要酒企通過嚴格的規范和自律，保證資源的稀缺性、產品表達品質的稀缺性和等級概念。