消費(fèi)升級驅(qū)動白酒行業(yè)復(fù)蘇

2017年，白酒板塊大幅上漲，既因?yàn)榻?jīng)歷行業(yè)深度調(diào)整，外部環(huán)境整體回暖，也因?yàn)榘拙破髽I(yè)順應(yīng)市場積極轉(zhuǎn)型。白酒行業(yè)在2016年度營收超過6000億，龍頭基本面復(fù)蘇趨勢明確。在以茅臺、五糧液為代表的高端名酒逐步提價(jià)的大背景下，高端名酒中龍頭企業(yè)的市場占有率呈現(xiàn)逐步提高態(tài)勢。白酒行業(yè)分化成長本質(zhì)上是市場調(diào)節(jié)下的供給側(cè)改革。不同于白酒企業(yè)之前的黃金十年全面繁榮，此輪行業(yè)復(fù)蘇目前主要集中在具有品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢與渠道力的企業(yè)。且當(dāng)前龍頭發(fā)力提升自身競爭力，增速已顯著超越行業(yè)。

1、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2016年中國白酒行業(yè)數(shù)據(jù)

2017年2月，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2016年中國白酒行業(yè)數(shù)據(jù)。2016年1-12月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬千升，同比增長3.23%。

從白酒效益上來看，2016年1-12月，納入到國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，其中虧損企業(yè)113個(gè)，企業(yè)虧損面為7.16%。1-12月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入6125.74億元，同期增長10.07%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額797.15億元，同期增長9.24%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額10.54億元，同期下降15.92%。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入較同期增長10.07%，而19家上市白酒企業(yè)披露2016年?duì)I收增長率的平均增長率為13.4%，超過行業(yè)平均增長率的10.07%。種種跡象表明，復(fù)蘇態(tài)勢在一二線白酒企業(yè)中更加明顯，已經(jīng)成為推動行業(yè)增長的驅(qū)動力。

其中，2016年19家白酒上市公司在行業(yè)銷售收入中占約20.35%，而2015年這一比例僅為18%左右。19家上市白酒公司與整體行業(yè)的80/20現(xiàn)象在中國白酒行業(yè)得以有效展現(xiàn)。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整疊加高端品牌價(jià)值回歸

白酒的需求端主要分為個(gè)人需求、商務(wù)需求和政務(wù)需求三個(gè)方面。行業(yè)經(jīng)過三年的深度調(diào)整，白酒的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大改變。調(diào)查顯示，2012 年前高端白酒需求構(gòu)成中政務(wù)消費(fèi)占比40%，商務(wù)消費(fèi)占比42%，個(gè)人消費(fèi)占比18%，2014年以后政務(wù)消費(fèi)占比降至5%，商務(wù)消費(fèi)占比51%，個(gè)人消費(fèi)占比增至45%。商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)(尤其是后者)有效承接了政務(wù)消費(fèi)減少后留出的市場份額，白酒的消費(fèi)也開始向理性回歸，向白酒消費(fèi)本質(zhì)回歸。高端白酒結(jié)束高速增長期，逐步回歸常態(tài)消費(fèi)領(lǐng)域。

消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變與消費(fèi)升級產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步推動高端白酒市場的回暖。宏觀經(jīng)濟(jì)增速雖然在放緩，但人民生活水平和生活質(zhì)量的提高是不爭的事實(shí)，消費(fèi)觀念的進(jìn)步和消費(fèi)意識的改變，令人們在消費(fèi)時(shí)開始有意識地選擇健康和品質(zhì)。價(jià)格不再是唯一影響消費(fèi)決策的因素。表現(xiàn)在白酒市場中，這種消費(fèi)升級體現(xiàn)為消費(fèi)者愿意用更高的價(jià)格購買大品牌、高品質(zhì)的高端白酒。有調(diào)查機(jī)構(gòu)表示，在高端白酒消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)出“喝少一點(diǎn)”與“喝好一點(diǎn)”這兩種趨勢，就是人們在選擇飲酒時(shí)，消費(fèi)未必比原來有明顯提高，但選擇的品牌會更加高端，而相應(yīng)的，飲酒的總量會比原來更少。這種“少喝酒、喝好酒”現(xiàn)象，對品質(zhì)和品牌提出更高性價(jià)比要求，也推進(jìn)了高端白酒回歸消費(fèi)本質(zhì)。

3、固定投資是消費(fèi)升級主驅(qū)動

首先，個(gè)人需求消費(fèi)升級改善。中國城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)占居民消費(fèi)總支出的比例由 1978 年的 57.5%下降至 2015 年的 34.8%，而且城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)差距也在逐步縮小。居民人均可支配收入的逐年增加帶來的恩格爾系數(shù)下降已經(jīng)成為趨勢，家庭對食品價(jià)格的敏感性進(jìn)一步降低，進(jìn)入家庭“消費(fèi)升級”的階段。

其次，商務(wù)需求帶動次高端需求增長。白酒產(chǎn)量同比增速與社會固定資產(chǎn)投資完成額同比增速呈略有滯后的直接關(guān)聯(lián)。白酒的商務(wù)宴請需求也與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)回暖的影響，2016年全國固定資產(chǎn)投資新開工項(xiàng)目計(jì)劃總投資額累計(jì)同比和固定資產(chǎn)投資本年施工項(xiàng)目計(jì)劃總投資額累計(jì)同比都有不同程度的增加。房屋新開工面積累計(jì)同比和商品房銷售面積累計(jì)同比也較2015年有一定增加。整體而言，固定資產(chǎn)投資增速仍在小幅下滑。

第三，投資拉動是消費(fèi)的源動力。數(shù)據(jù)顯示，2017年全社會固定資產(chǎn)投資將達(dá)67.1萬億元，名義增長8.9%，實(shí)際增長8.7%。基建將繼續(xù)成為穩(wěn)定投資及穩(wěn)增長的主要力量，整體規(guī)模預(yù)計(jì)在16萬億元。從政策來看，短期內(nèi)全國范圍沒有較大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)投資強(qiáng)刺激。2017 年有10個(gè)省份上調(diào)投資增速目標(biāo)，中西部省份仍將維持較高投資增速，新疆等“一路一帶”的省份上調(diào)幅度顯著。所以從投資增速來看，商務(wù)宴請對次高端白酒的需求的拉動會呈現(xiàn)全國溫和增長，部分基建投資力度較大的省份可能會有較大幅的增長。

4、白酒行業(yè)歷經(jīng)三年調(diào)整期，價(jià)格帶、渠道盈利穩(wěn)定，渠道信心明顯恢復(fù)，已逐步進(jìn)入復(fù)蘇周期。白酒為周期性較強(qiáng)的食品飲料品類，中高端白酒復(fù)蘇的背后也代表著大眾化消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級，人們對高端價(jià)位的酒水接受能力正不斷提高，商務(wù)需求、聚會宴請正帶動著高端白酒走進(jìn)尋常百姓家。消費(fèi)升級影響著購買動力，而購買動力又與居民消費(fèi)屬性相掛鉤，隨著人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)習(xí)慣改變，高端白酒行業(yè)正引導(dǎo)著大眾消費(fèi)從低端到中高端的良性過渡。中高端白酒的的全面回暖一方面得益于規(guī)范白酒生產(chǎn)的經(jīng)營政策已適應(yīng)了新的市場增長環(huán)境，價(jià)格和產(chǎn)品格局相對穩(wěn)定，另一方面也足以表明中國白酒行業(yè)整體走勢基本平穩(wěn)，消費(fèi)人群基數(shù)正逐步擴(kuò)大，在此輪消費(fèi)觀察中，各名優(yōu)白酒企業(yè)的價(jià)值優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。