不久前，在法國波爾多收購了酒莊的馬云，在意大利Vinitaly酒展上高調宣布將每年的9月9日上午9點打造成“99天貓全球酒水節”，并且表示，“過去一段時間我們賣掉2500萬瓶葡萄酒，只有6%是意大利，但是法國有50%多。我們需要把真正好的意大利產品通過我們的平臺賣到中國去。”

 

緊接著，在全球主要葡萄酒產區都有布局的中糧名莊薈，宣布獨家代理意大利葡萄酒第一品牌——安東尼世家。

可以說，兩大巨頭不約而同將目光瞄準了意大利。但是，意大利葡萄酒這些年來中國市場的表現卻是差強人意。

來看一組數據：

意大利是全球第一大葡萄酒生產國、第二大葡萄酒出口國;但在中國市場，過去幾年，意大利葡萄酒似乎出現一些迷失。2015年，海關數字顯示，意大利進口酒僅占中國進口酒的4.5%，遠低于法國、澳大利亞、智利、西班牙。同時，在進口酒全面復蘇，增長率高達38%的2015年，但意大利酒僅增長了1.9%。

為什么意大利葡萄酒在中國發展如此遲緩?未來的突破點在哪里?6月13日，一場齊聚行業大咖的最高規格意大利葡萄酒論壇在北京長安街W酒店召開，在思維的碰撞和激蕩中，受邀參加本次論壇的葡萄酒經銷商內參記者，試圖找出這些問題的答案。

意大利葡萄酒在中國發展不力的原因

意大利葡萄酒之所以在中國市場的表現如此無力，意大利國際酒展Vinitaly董事總經理Stevie Kim認為，主要原因是意大利酒非常復雜，有繁多的本土品種和產區。對意大利人來說，記住這么多品種，都是一件非常瘋狂的事情。而意大利葡萄酒就像意大利人一樣，各具個性。她感嘆，之前在一次活動中，她組織了意大利幾百家的優秀酒莊負責人拍了一張大合照，這在意大利葡萄酒歷史上都已經非常少見，將這些酒莊聯合起來在中國市場進行推廣更是難上加難。

與意大利打了10多年交道的意酒網主編Jeff Gong分析認為，意大利葡萄酒目前在中國市場沒有能夠得到很好的發展，主要有三個方面的原因。首先，意大利葡萄酒進入中國市場晚。“據我了解，10年前在北京不會有超過10家做意大利葡萄酒的公司，2005年才有進口商開始專注做意大利酒。”

第二，意大利葡萄酒本身比較復雜，有500多個法定產區酒，如果照這樣推廣下去，將永遠沒有希望。

第三，低價位的產品少，3歐元以下的DOCG葡萄酒很少，這和波爾多有大量低價位的AOC級別的酒形成鮮明區別。這種情況限制了中國的進口商進意大利的低價酒。不過好處在于，意大利酒葡萄酒因此很好地維護了自己的品牌形象。

意大利葡萄酒如何破局?

知名營銷策劃專家、海納機構總經理呂咸遜認為，中國的消費品市場正在發生變化，從過去的符號消費、屌絲消費向真正意義上的品質消費轉移。而意大利葡萄酒正好可以對接這樣的機會，至于如何來對接，他提出了三點建議。

第一，做好意大利的國家文化傳播，意大利葡萄酒承載了意大利的文化——藝術的古典的，這樣的文化特征一定要想方設法地傳達給中國的消費者。意大利產區文化的特色，堅持個性的理念，也要傳遞給中國消費者。

第二，要以主流品牌和核心產品來帶動整個意大利葡萄酒市場。就如說到澳大利亞，消費者知道有奔富一樣，提起意大利，也要有知名的品牌。并且說到核心產品，大家都知道價格和特征。

第三，重視和如天貓、1919這樣的新酒商、新渠道的合作，以此來連接更多的消費者。

對于未來的發展，酒斛網總裁黃少鶴提出兩點建議。一是將復雜的東西簡單化。在美國銷售的大量意大利酒不是名莊酒，而是大品牌。沒有必要讓所有消費者都去了解產區和品種的復雜性;第二是順勢而為。之前，意大利酒時機未到，所以沒得到大的發展。而市場發展到現在這個階段，順勢而為就行，根據市場方向，消費者需求做出轉變，就能事半功倍。

剛剛牽手安東尼世家的中糧名莊薈國際酒業市場與研發總監鮑寒鷹表示，過去一段時間，中糧一直處于觀察意大利酒的階段，在市場起勢之后，借助大品牌的推動作用很關鍵。中糧牽手安東尼世家，就是希望通過大品牌的力量，和中糧的平臺，帶動意大利葡萄酒在中國市場的突圍。

“意大利葡萄酒生產商要著眼于2到3線城市做推廣，北京、上海、廣州雖然引領了消費風潮，但成都、西安、重慶等這樣的城市消費增長也非常迅速。”意大利駐華大使謝國宜分析認為，根據數據顯示，中國有2.2億人是中產階級，有很強大的購買力，這部分人也是意大利葡萄酒的目標客戶，要把握這部分群體的需求，針對他們做好推廣。

“要做好葡萄酒文化傳播，打造自身的專業性非常重要”遼寧名莊薈董事長萬豐表示，“從基層員工到企業老板以及合伙人，都要對產品的文化和特點有一定的了解和認識，這樣才能真正將文化傳播出去。而在銷售終端上，則通過拿出黃金的位置來做推廣，為消費者做好最后一米的服務。同時大力推進俱樂部的會員制，以此加強和用戶的緊密連接，增強客服和用戶的體驗。”

意大利葡萄酒的引爆點在未來五年

Stevie Kim分析說，目前從銷量來看，意大利葡萄酒在美國這樣的英語區市場中排名第一，意大利方面對中國市場的未來也很看好。因為意大利有37500個酒莊，產量也很大，能夠滿足中國市場的需求。中國和美國市場在很多方面相似，不僅是一個國家，而且是由很多地區組成的龐大的市場。

美國人以前不喝葡萄酒，加州人種植葡萄酒之后，美國人才開始愛喝葡萄酒。即使美國在進口葡萄酒市場排名第一，美國人更多還是喝其它的酒精飲料。“我相信同樣的事情也會發生在中國。當消費者剛開始接觸葡萄酒時，會喝簡單易飲的品種如赤霞珠、美樂、霞多麗等。當越來越了解之后，會從國產葡萄酒、法國葡萄酒轉變到意大利葡萄酒上。當消費者更加挑剔和需要多樣性的時候就是意大利就是機會。這當然也不是明天就能發生的事，也許是5到10年，但是經過努力一定會實現。”Stevie Kim表示。

“意大利酒是成熟市場之王” Jeff Gong表示，“意大利葡萄酒在美國(9美金以上銷量最好的10個品牌有五個是意大利品牌)、英國和德國等成熟的葡萄酒消費市場都取得了很好的成績。意大利酒在成熟市場都是這樣的地位，我們如果不給到經銷商和進口商這樣的信息，他們會失去未來5到10年的市場機會。”