3、“茅五漲價”的真相-慣性和無奈的跟隨!

茅臺的慣性操作與試探性漲價!

茅臺隨著自身營運漸趨好轉，迫于外界壓力，慣性依賴上個周期的“提價成功經驗”，試探性提升零售價格，期望通過價格上調進一步拉升茅臺的價值空間，并促使消費者進一步熱捧茅臺，使茅臺有機會再次回歸到保值、升值的軟黃金地位。

在這一操作過程中，茅臺的主要行為就是通過“價格上調拉動價值升級”的價格帶思維，價格帶思維是渠道中心時期的有效工具，其存在的基礎是白酒的需求價值上升而價格發展相對滯后!茅臺上一個周期成功的關鍵就是通過價格提升，使價格不斷適應茅臺需求的快速發展。實事求是的說，茅臺近期的成功，主要得益于“陰差陽錯”的“價值型白酒”再定位和應對性的價格下調，使茅臺價格與其價值再次匹配!與此相反，國窖1573的大潰敗其實就是價格與價值的嚴重失衡。

茅臺的操作思維雖然是從上一個周期繼承下來的經驗思維，但是卻忽略了茅臺的當下三大現實：現實一，隨著茅臺的產能擴張，致使飛天不再稀缺，需求價值難再上升;第二，隨著“習李新政”的深入貫徹實施，曾經的茅臺消費核心主力，也就是以政府、軍隊、國企為代表的“三公消費”逐漸成為了一個歷史名詞，快速退出了歷史舞臺，這為市場釋放了巨大的茅臺產品，會進一步增加茅臺的市場供給，使茅臺的市場流動性進一步寬松!第三，隨著互聯網平臺的逐步完善，茅臺的神秘價值越來越明晰，并隨著“巴拿馬風波”、“原料成份”、“歷史真相”等種子事件的持續發育和抽絲剝繭般的披露、探求，使茅臺正走下神壇!在外界環境的影響下，茅臺的價值基礎與上一個周期相比已經出現了大幅下滑;價格是品牌價值的表現形式，而不是品牌價值的拉升動力!

茅臺忽視內外部環境的變化，過度慣性依賴價格驅動品牌價值升級，而不是去主動修復品牌價值，從某種程度上來說無異于為自己植下了一枚“生死符”，這枚“生死符”隱含著兩大劫口，并會為茅臺帶來南轅北轍的效果!劫口一、成長風險:茅臺盲目拉升價格，直接導致的就是親民價值定位的動搖，會實質性的抑制部分消費行為、壓制茅臺的成長空間，使未來以致明年茅臺的成長性大大降低!劫口二、競爭風險:茅臺提價，為競爭對手預留了生存空間;業界人士都知，雖然茅臺很強勢，但是，茅臺的子子孫孫卻很弱，基本上都是吃祖墳的角色!在面向市場競爭時，幾乎找不到可圈可點的價值業績!因此，茅臺的提價只會增加競爭對手的生存空間，為眾多弱勢企業的再次突破發展提供了更多可能，使其有機會再度參與競爭!

五糧液漲價，是無奈的被動跟隨!

五糧液“銷量下滑、價格倒掛”的現象，今年以來并。未實現明顯轉機，此次價格上漲，并非主動進行調整，既不是消費需求增加，也不是價格倒掛現象得到了有效解決，主要是因為五糧液采取了緊跟茅臺的“浮動價格”策略，此次價格調整實屬無奈行為，是被迫跟隨茅臺價格調整做出的應答性行為!

五糧液的此次價格調整，對五糧液公司來說很是難受，一方面，持續近兩年的量價齊跌問題尚未解決;另一方面，需要和茅臺一樣面對縮小的成長空間和原有定位市場動搖!

(二)、判斷白酒行業回暖的主要指標:

1、價值指標:

判斷白酒行業是否回暖的首要指標就是看，白酒行業原有的“價盤指標”是否轉換為了“價值指標”。以價格調整為導向，是白酒業“黃金十年”的主要手段，該手段有效性的前提是產品供給不足、產品價值處于上升階段;與之相反，現有的環境下，白酒供給遠遠大于消費需求，白酒的消費價值持續下滑。在該階段，解決產業發現的關鍵瓶頸不是通過價格提升使白酒產品價格與不斷上升的消費價值相一致，而是，需要加大白酒品牌價值的修復力度，首先實現品牌價值的提升，然后才是價格的匹配性提升。

因此，白酒行業主要白酒企業的“價盤思維”是否調整為了“價值思維”成為了該階段白酒行業是否、能否復蘇的關鍵。

2、新品銷售占比、銷售增長率指標!

白酒產品是時代的交互媒介，在每個特定時代，都有很多具備典型時代特征的產品成為主流消費產品!例如:大眾消費時期的孔府家、汾酒、金六福、秦池等主流消費產品;政商務消費時期的五糧液、茅臺、國窖157。

3、酒鬼內參等主流消費產品;這些主流消費產品不僅產品特征明顯，而且銷售占比也遙遙領先，在成長期其銷售增長率在同類產品線中也是遙遙領先。

因此，在新時期，是否出現了一批代表性的新品牌、新產品，其銷售增長率遙遙領先于其它同類產品或品牌，其銷售占比也取得了較高的份額，成為了判斷行業是否復蘇的顯性指標。

4、中小型白酒企業是否出現了群體性反彈指標

白酒行業回暖與否，不是關注個別指標，不是看個別優勢企業是否反彈，而是需要關注具有整體特征的指標，需要關注占數量優勢的絕大多數中小型白酒企業的發展狀態。因此，判斷白酒行業是否是否回暖，需要重點研判的對象不是占有相對優勢地位的優勢企業，而是，占據絕對數量優勢的中小型白酒企業的反彈性增長特征。因為，只有產業整體的增長，才會帶動絕大多數中小型白酒企業的共同成長!

總結，通過對“價值指標”、“新品占比、銷售增長率指標”以及“中小型白酒企業的整體發展狀況指標”等三大指標的分析研究，可以得出“茅五漲價”，對白酒產業來說既不是陰謀，也不是產業復蘇，其實，更多是個別酒企的試探性漲價主張!這種以“價盤”為中心的調價思維，為白酒企業帶來了很多的發展陷阱!與此同時，優勢企業的銷量增長，其實不是預示了產業的復蘇憧憬，而是，在展示自身競爭肌肉的同時，宣告了白酒產業進入到了“殘酷、血腥”的競爭性增長時期!