9月7日，汾酒加拿大清香型白酒項目發布會上，汾酒宣布要通過在加拿大當地辦酒莊，打造世界級酒莊文化旅游產業，配套展示與酒文化相關的器具、歷史資料等，傳播清香型白酒文化;15日，瀘州老窖北美辦事處揭牌儀式上，瀘州老窖宣告要以文化為引領，實現品牌全球聚焦;25日，第三屆敦煌國際文化博覽會上，茅臺以“首席戰略合作者”身份，在飛天的故鄉，找尋連接過去和將來、連接中國和世界的時空之門;27日，五糧液在巴黎舉辦“天涯共此時”中秋主題活動，向世界友人展現中國酒文化之美……
中國白酒的國際化發展，目前已經成為整個行業龍頭企業的共同命題。而面對“中國智造”影響世界，“一帶一路”走向世界成為向世界傳播中華酒文化、推動中國酒走向世界的良好契機，以文化為抓手，講好中國故事，已經成為名酒企業“走出去”的標準化動作。
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一、白酒企業競相打出文化牌搶占海外市場
有效推進中國白酒的國際化發展，已成為關乎中國白酒未來事業的重要課題，而白酒以文化破冰海外市場已經成為一線名酒企業的選擇。
1、茅臺：絲路舞動香飄世界
9月17日發布的華樽杯中國酒類品牌價值報告顯示，茅臺集團品牌價值2375.09億元，是10年來中國酒企品牌價值首次突破2000億元。而“飛天”作為文化茅臺不可或缺的因子，讓人浮想聯翩的，自然有絲綢之路暗香浮動的豐富酒文化，更有茅臺不斷釋放，在更高層面對文化軟實力的凸顯。
當下,茅臺海外市場已覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲和澳洲60多個國家和地區的106家海外經銷商;其中,“一帶一路”沿線國家有26個,沿線銷量占比達到全球總銷量的18.91%,東盟國家占到了沿線國家的71.11%。值得一提的是,“一帶一路”倡議提出后,茅臺在中歐和東歐區域發展喜人,而今年4月,茅臺還與英國、葡萄酒及烈酒貿易協會簽訂《戰略合作協議》,英國有望成為茅臺走向全歐洲的樣板市場。
對于茅臺近年來海外市場的成就,茅臺集團董事長、總經理李保芳表示,中國發出的“一帶一路”倡議為茅臺提供了展示中華文化的世界舞臺,而經濟全球化和“互聯網”時代的背景,則為茅臺創造了走向國際, 展示文化自信的歷史機遇。
2、五糧液：瞄準“稻米文化圈”
9月27日，五糧液集團在巴黎中國文化中心舉辦“天涯共此時”中秋主題活動，向世界友人展現中國酒文化之美。活動現場邀請到場嘉賓現場品鑒五糧液酒，以獨特的視覺和味覺感受展現中國酒文化的特色。感受中國古代詩人們“唯愿當歌對酒時，月光長照金樽里”的酒月情懷。
對于國際市場和“一帶一路”的行業機遇,五糧液表示,白酒產業正處于發展大轉型的關鍵時期,“一帶一路”戰略的實施,必將促進白酒、茶葉、絲綢、瓷器等中國特色的產品在國際市場上的份額穩步提升,為此,五糧液要對準7000萬海外華人市場,瞄準“稻米文化圈”這些白酒消費水平很高的市場,同時有秩序、有計劃地進駐歐美市場。
目前,五糧液在德國北威州已經設立了五糧液國際(歐洲)有限公司, 未來還將設立亞太營銷中心和美洲營銷中心。而在海外增設營銷中心,標志著五糧液國際化戰略進入加速期。對五糧液而言,其意義不僅僅是實現跨國銷售,更是五糧液對標世界一流企業邁出的重要一步。
3、洋河：文化先行白酒為媒
“文化先行，白酒為媒”是洋河股份在國際化道路上總結的經驗。多年來，洋河股份積極參與中國文化的國際傳播，足跡遍布美洲、歐洲、非洲、東南亞等地。洋河表示,洋河海外市場目標定位是“無論在中國還是在世界的其他國家,每一個觥籌交錯的地方都能看到洋河美酒的‘身影’。”
梳理洋河飄香海外之路的具體措施,主要有以下幾方面:
第一,以傳播中國文化的“先行者”造趨勢。洋河表示:“中國白酒走向世界,要讓外國人通過一杯綿柔的白酒了解中國文化,這才是洋河的終極使命和責任。”事實上,憑借綿柔品質的優勢以及背后中國文化的影響力洋河有節奏地走出文化輸出之路。
第二,與世界文明開展多層次的對話。冠名李健詩在紐約舉行的演唱會,使洋河和李健詩的歌聲一起引發海內外人士的廣泛關注;在藝術殿堂維也納金色大廳舉辦洋河推介會,讓西方人對洋河那一抹神秘夢幻藍交口稱贊;在墨爾本皇家展覽廳, 成就了海之藍、天之藍、夢之藍,得到嘉賓們的廣泛贊譽;今年2月在法蘭西“夢之藍之夜”現場,夢之藍特調雞尾酒獲得當晚嘉賓波旁公主的連連贊嘆，“俄羅斯·夢之藍之夜”上同樣展現著其靚麗風采。
第三,引領中國白酒拓展海外市場的新姿勢。早在2016年,洋河就曾嘗試分別在迪拜、卡塔爾和東京面向 海外經銷商和免稅店一線銷售人員開展了數十場培訓活動,共計500余名 不同膚色不同國籍終端銷售人員接受了中國酒文化、產品知識、企業文化、銷售賣點和簡單中文的相關培訓,此后洋河一直持續此種方式,從而讓海外洋河的銷售人員既是洋河文化的傳播者,也是中國酒文化的傳播者,用文化引領中國白酒走向世界。
截止目前,除了英、法、美等西方國家,在東南亞的泰國、柬埔寨及西亞的阿聯酋等40多個國家和地區以及國內外近200家機場、邊境口岸、市內或碼頭免稅店都能看到“夢之藍”的蹤跡。
4、瀘州老窖：面向全球開展中國白酒品鑒
9月15日，瀘州老窖北美辦事處在洛杉磯隆重揭牌，標志著瀘州老窖國際化戰略再上新臺階。儀式上，阿卡迪亞市長戴守真蒞臨揭牌儀式，為這一中國白酒國際化的里程碑事件舉杯慶賀。
瀘州老窖股份有限公司董事、常務副總經理、瀘州老窖國際發展(香港)有限公司董事長王洪波指出，目前傳統的經銷模式已不能滿足海外市場的需求，為實現與海外消費者近距離互動、溝通，瀘州老窖成立北美辦事處。其功能從簡單的經銷升級為“品鑒和文化”，致力于面向全球開展中國白酒的品鑒，推廣中國白酒文化，成為中國白酒的品鑒中心和中國白酒文化的推廣中心。
從2017年開始,瀘州老窖頻繁以高姿態亮相國際,瀘州老窖“讓世界品味中國”全球文化之旅走進紐約、布魯塞爾、巴黎、香港、莫斯科、多倫多等世界文化中心;此外,瀘州老窖還借助“一帶一路”高峰論壇、金磚國家領導人會晤、夏季達沃斯論壇、G20國際首腦峰會、世界杯預選賽、中歐論壇等影響全球的大事件,進行了深度植入, 塑造起“濃香國酒”的品牌高度。目前，瀘州老窖已在全球47個國家和地區完成了布局。
5、汾酒：打造世界級酒莊文化旅游產業
“國際汾”的海外之路在繼俄羅斯辦廠之后，又邁出了實質性的一步。9月7日，汾酒集團加拿大清香型白酒項目發布會在汾酒大廈隆重召開。會上傳來喜訊，總規劃面積36.86萬平方米的汾酒加拿大清香型白酒酒莊，將建成年釀造清香型原酒600噸的生產車間和年成裝能力800噸的生產線及配套設施、以展示汾酒文化為主題的博物館與展示館，酒莊文化旅游產業園與酒莊配套的對外服務特色酒吧及旅游館酒館一條龍產業鏈。通過在加拿大當地辦酒莊，打造世界級酒莊文化旅游產業，配套展示與酒文化相關的器具、歷史資料等，傳播清香型白酒文化，讓外國消費者親身體驗、親自感悟中國白酒悠久的歷史、獨特的釀造工藝，特別是見證中國傳統白酒的釀酒過程。
此外,汾酒探尋國際化路徑還進行了多方面嘗試：產品設計迎合國際消費需求,帶動產品國際化;不斷在國際化會議上展露身影,與世界知名藝術家充分交流,帶動文化國際化;通過與海外用戶的互動,帶動汾酒文化在海外酒友中的圈層化傳播。而去年9月在山西(汾陽·杏花村) 世界酒文化博覽會上舉行的一系列與海內外“汾絲”的互動活動,更是成為汾酒的獨創環節,讓海內外的粉絲們對汾酒的匠人精神及體驗精湛的工藝流程印象深刻。
二 以文化傳播為抓手的內在邏輯
為什么名酒企業紛紛以文化助力“走出去”呢?快訊君認為，要追溯這一問題，需要先理清當下制約中國白酒大步走出去的六大“絆腳石：
1、海外消費者缺乏對白酒的認知
比利時布魯塞爾國際烈酒大賽 組委會主席卜度安·哈弗曾表示,一方面白酒的香氣和口味在西方人看來并不覺得愉悅,高揮發性和高酒精度 讓其很難接受;另一方面白酒在包裝和品牌上需要更接近西方人的習慣。有一段時間,名酒企業紛紛涉足預調酒領域,希望以年輕化、多元化、國際化為賣點,但項目多以失敗告終。近來,茅臺、五糧液等又在試水更具有 “國際范”的國際版產品,而其最終效果,還有待時間考驗。如何加強海外消費者對中國白酒的認知，顯然是欲戰海外市場者必須邁過的坎。
2、中國白酒酒體質感與國外市場要求差別較大。
中國白酒之所以在國外銷售遇到困難,其中一個原因就是國內外文化和消費習慣上的巨大差異。尤其是中西方酒類消費者在酒精度數和口味上存在不小的差異。雖然，茅臺、五糧液等推“低度化”，汾酒抓清香品類推行“國際汾”,洋河推行“綿柔”口感等，都力圖從酒體質感上跟國際接軌，但僅以此舉推進的力度顯然還與名酒企業的期望值有距離。
3、國內的白酒運營模式國外市場并不買單。
運作渠道是企業拓展市場所必須要做的功課。在國內市場,渠道拓展,進店費、開瓶費、陳列費等多方面的投入多少往往被視為企業開拓力度強弱的標志,但這在國際市場上無法 取得預想的效果。近來,名酒企業紛紛將重心放在了搭建國際化運營平臺上, 在國外的專業營銷公司相繼成立,同時引入有運作經驗的人才和經銷團隊。但是如何提升其忠誠度?以文化占領心智早已成為世界的主流做法。
4、海外消費者沒有感受到白酒文化的魅力。
對于大多數西方人來說, 他們不懂中國文化更不懂中國白酒,感受不到白酒文化的魅力,自然也就談不上喜歡并購買白酒了。然而長期以來, 許多中國白酒企業并沒有完全理解品牌擴張和文化輸出之間的內在關系, 2015 年之后,這一方面明顯改善,名酒企業紛紛致力于中國文化輸出。
5、中國白酒缺乏國際認可的標準體系。
中國白酒缺乏足以支撐白酒國際化發展的標準化戰略和技術標準體系。目前為止,我國白酒在聯合國商品貿易統計數據庫中仍然是“HS2002-220890:每升酒精含量低于80% 的其他蒸餾酒及酒精飲料”,沒有獨屬的商品編碼,或者說沒有獨立的“身份證”,這對我國白酒走向國際市場造成了巨大的障礙。
換言之,想在國際市場中占有一席之地,就必須要實施國際標準化戰略,在已顯現制衡關系的國際酒類市場規則中獲得合理的分類和身份定義,獲得法律意義上的產品地位,建立起海外消費者對中國白酒品牌的信任和忠誠。顯然，借力中國文化優勢，走以文化塑品牌之路比推標準更為容易。
6、中國白酒缺乏抱團作戰意識。
長期以來,白酒名企在開拓海外市場時都喜歡單打獨斗,缺乏領導核心和白酒整體的規劃布局,導致國際化難以形成合力。事實上,若白酒企業之間能強強聯手、抱團作戰, 必將事半功倍，而中國白酒之間最容易被關聯的便是其背后蘊含的中國文化。
三 中國白酒靠文化才能征服世界
顯然，清除絆腳石，文化是一個好抓手。
中國酒業協會常務副理事長王琦指出：“中國酒文化是打開海外市場的關鍵。”
中國白酒隨著中國人的腳步遍及全球，中國白酒的身影也遍及全球，但在國外消費白酒的仍然是中國人。究其內在緣由在于，中國白酒的餐酒搭配，分享快樂，傳達情感，場景、儀式等厚重的文化體系不夠凝練，可以說是沒有準備好如何給外國人講中國白酒的故事。
“WTO談判由于我們沒有做好充分準備，中國白酒與洋酒屬性有別，也就是普通食品與特殊食品之分，洋酒到中國由特殊食品變成了普通食品，一路綠燈。中國酒走出國門由普通食品變成了特殊食品，關卡重重。所以在國際酒類貿易談判上不對等，也是中國白酒走向世界的政策掣肘。同時中國白酒在標準體系建設、安全與品質表達上如何與洋酒契合也迫在眉睫，但關鍵還是文化上的不對等。”王琦指出，在國內，酒的文化價值滲透到政治、經濟、文學、藝術、影視等各個領域。西方的酒文化是一種生活藝術、生活品質和生活贊禮，為生活藝術、生活品質而干杯;中國的酒是一種分享，好酒要與親朋好友分享，而且分享時要干杯。干杯不是目的，是為了分享和表達，“因此，打開國際市場的重要方式之一便是讓國外消費者對中國酒文化產生認知，并逐漸認可、嘗試，最終讓中國酒成為國外消費者的‘生活方式。”
再回過頭來看啤酒和葡萄酒在中國的普及之路。一開始，能夠馬上適應其酸澀的口味得國人并不多。但后來，啤酒以其親和力和灑脫豪放的現代氛圍感染國人，葡萄酒以其優雅情調打動國人，如今啤酒與葡萄酒已經成為了中國人的生活方式之一。
中國各大名酒，氣質各有不同，但無一不具有深厚的文化內涵。酒企想要得到突破和成功需要依靠其文化的推廣和成功。這種文化，是以中國博大的白酒文化為基石出進行的超越與突破的新文化，是一種全新的白酒生活方式。需將“融傳統與現代于一體，集經典與時尚于一身”的優雅氣質放任于四海，讓越來越多的酒民與非酒民，海內外的華人與非華人親身感受到，所以，從這個角度而言，文化是決定中國白酒國際化的重要介質，中國白酒靠文化才能征服世界。
