今年以來，國產啤酒產量呈現向好態勢，其市場增長主要靠中高端產品拉動，已從銷量導向轉為收入或利潤導向。

國家統計局數據顯示，1月～5月，中國啤酒行業累計產量1620.3萬千升，同比增長2.3%。其中，5月份啤酒產量397.1萬千升，同比增長1.5%。

在啤酒進出口方面，相關統計數據顯示，1～5月，中國累計出口啤酒14.971萬千升，同比增長8.7%;金額為6.4256億元，同比增長8.2%。

在產量和出口量出現連續增長的態勢下，恰逢2018年俄羅斯世界杯舉行，經歷多年低潮期的國產啤酒行業有望在旺季行情和體育盛事雙重利好下重新崛起。青啤、雪花、百威等紛紛調整產品線，在發力中高端的同時，也不忘接力體育營銷、場景營銷等拉近與球迷之間的距離。

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從“球迷思維”出發

今年的“618”購物節恰逢世界杯、端午節，天貓發布的相關數據顯示，假期帶動了酒類消費的進一步增長。在天貓“618”期間，共賣出超過5000萬罐啤酒。數據顯示，世界杯合作款相關啤酒增速明顯，比如百威、青島、喜力都受到球迷飲家的關注，參賽球隊所在國家啤酒，在天貓的搜索量翻倍增長，比如墨西哥科羅納、德國黑啤等。同時，高品質國產啤酒，也受到消費者的喜愛，比如哈爾濱白啤、青島經典、青島黑啤等。

東北證券數據顯示，在歐洲杯、世界杯舉辦的2012年、2014年、2016年，當年5月～7月行業產量分別同比增長了5.09%、1.85%、-3.20%;而2012、2014、2016全年產量增速分別為3.06%、-0.96%、-4.40%。在歐洲杯、世界杯舉辦期間，行業產量增長明顯高于全年，顯示出大型賽事對啤酒產量的提振效應較為明顯。

具體到球迷的消費力方面，來自京東的大數據顯示，93%的球迷都在16～45歲之間，95后球迷已占20%。調查顯示，年輕用戶除了對足球競猜、彩票等傳統玩法較為關注外，對足球游戲、品牌宣傳、粉絲應援活動、粉絲球賽等世界杯新玩法更為青睞。他們也會關注球星代言的產品，在社交媒體上為球星應援。

青島啤酒在成為央視2018年世界杯轉播贊助商的同時，還從“球迷思維”出發，圍繞直播賽事和核心欄目的傳播，通過一些有趣的線上互動，增加消費者對青島啤酒的品牌認同感;另外，通過組織各種線下的球迷活動，如酒吧看球等，增加與球迷的對話、互動，以情感共鳴拉近距離。

從6月份開始，青島啤酒最新的足球題材廣告片登上央視。這部腦洞大開的廣告片充滿科技元素，以地球迎來一波“地殼運動”為構思，用足球牽動世界大陸，一場“新地殼運動”讓所有大陸聚向上演精彩賽事的歐洲，暢享激情歡聚。

如今的球迷，被冠以“年輕、熱血、知性”的特征標簽，他們用激情高喊出“我們不一樣”。另據調查顯示，超過20%的球迷年消費在2萬元以上，上海、北京的球迷消費能力最強，“不差錢”的他們，更在意品牌能否“關照”到個性化、多元化的消費需求。

在天貓的青島啤酒旗艦店內，“歡聚俄羅斯為世界舉杯”的純生定制加油罐熱銷，其中，法語、阿根廷語等定制款“加油罐”均已售罄。青島啤酒品牌總經理王凱表示，世界杯剛剛開始時，世界杯定制款就已經銷售了2000多噸，對定制限量款產品來說，其銷量表現不俗。

無獨有偶。作為2018FIFA世界杯官方指定啤酒，百威英博推出的8國限量定制版鋁罐裝在京東的售價為129元，也有不少消費者買來收藏，其中，“日耳曼戰車鋼鐵意志，王者歸來期待衛冕”指向德國隊，“桑巴軍團重燃戰火，只為重續六星傳說”指向巴西隊，“戰斗民族激情燃燒，主場榮譽等你捍衛”指向俄羅斯隊，“空前絕后的控球能力，斗牛士軍團再現神跡”指向西班牙隊等，通過時鮮的熱點關注、事件營銷，拉近了與球迷之間的距離。

世界杯期間，珠江啤酒還推出了“珠江啤酒博物館足球活動月”，推出了“爭當射手王”、“挑戰顛球帝”、“原漿喝不停”等亮點活動，用受眾的參與感提升對品牌的好感度。另外，珠江啤酒還搭上了抖音的快車，在世界杯開幕前夕，推出了“參與‘世界杯加油’抖音挑戰的活動，由當紅歌手華晨宇攜手珠江純生，呼吁年輕球迷參與到互動游戲中來。

正如哥喝的不是酒，是寂寞一樣，刷抖音、關注直播，已經成為了年輕人釋放壓力、追求獲得感的一種生活方式，他們主張彰顯自我，卻又在擁抱與自己趣味相投的“同道者”，抖音、直播等社交平臺就成為了他們交友、娛樂乃至影響生活主張和消費方式的一個通道，因而，企業利用社交平臺，利用網紅的影響力，擴大與消費者的互動交流，未嘗不是品牌宣傳推廣的有效方式。

行業發展超預期

再從線下消費場景看，無論是酒吧還是銷售終端，世界杯賽事會掀起一個多月的啤酒消費熱浪。隨著世界杯進入尾聲，廠家還是要把滿足消費者多元化需求的基礎工作做實、做透。如今，消費者的口味需求趨向多元化，個性化、時尚化成為不少消費者的新追求，也就促使廠家對產品口味、包裝等進行升級。

青島啤酒表示，“高端化、定制化、個性化”是未來的發展方向，王凱表示，年輕消費者喜歡品酒，量不在多而在精。青島啤酒推出了女士喜歡喝的白啤，男士熱衷的黑啤、皮爾森、IPA等個性化產品，滿足消費者多元化的需求。

華潤雪花啤酒品牌管理部總監張巍表示，在3元～20元的價格細分帶中，雪花會設立不同的產品品牌來滿足不同的消費需求，從包裝、瓶型、口味上進行差異化區分。雪花在包裝上歷來善于求新創變，5月31日，華潤雪花安徽區域公司自主研發的夏日專屬鮮啤酒——“夏鮮生”上線，產品包裝采用六位“俠客”人格化的產品形象，有“串子擼神”、“徽派酒霸”、“皖美酒俠”、“江湖散仙”等六款形象，采用規格1L的不銹鋼罐包裝。值得一提的是，該系列推出的“酒場上巾幗不讓須眉的皖美酒俠”可以說是針對女性消費者的“定制款”，迎合了女性消費的需求。

來自國家統計局的信息顯示，從消費角度來看，升級類消費保持比較快的增長勢頭。另外，在投資、消費、出口拉動經濟增長的三駕馬車中，內需是對經濟增長貢獻最為強勁的力量。中國經濟發展到現在這個階段，消費規模擴大、消費結構升級、消費貢獻提升是必然的發展趨勢。在此背景下，伴隨消費升級紅利，諸如青啤、雪花等行業龍頭企業，會因為具有穩健的品牌效益和品質保證，持續獲得向好的發展。

中泰證券研究認為，中高端市場增速遠高于啤酒行業平均增速，到2020年，中高檔啤酒銷量將占到啤酒總銷量的36%。可見，今年以來，國產啤酒產量呈現向好態勢，一方面，得益于世界杯賽事的利好，諸如青啤、雪花等行業龍頭企業會因為具有穩健的品牌效益和品質保證，持續獲得向好的發展。另一方面，從長久來看，行業利潤的主要增長力則來自于中高端產品的強勢拉動。

值得一提的是，世界杯期間，精釀啤酒因其口感濃郁、時尚化的包裝等元素，呈現了強勁的增長力。在中國酒業協會常務副秘書長何勇看來，未來，“工坊”和“工廠”的疆界會被打破，會成為行業新業態。國內會出現小而精、小而美的工廠或工坊。