網絡熱詞“出圈”，是粉絲圈的常用語，意思為某個明星、某個事件的熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播，而是被更多圈子外的路人所知曉。

“黃酒”，一個歷史悠久卻又相對小眾的酒種，今年開始越來越多地活躍在大眾的視線之中。黃酒作為“國粹”逐步展現出“出圈”的姿態。

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1、國粹的“失意”

黃酒、啤酒、葡萄酒并稱為世界三大發酵酒。黃酒為中國獨有，至今有3000余年歷史，黃酒跟白酒一樣，是中國飲酒歷史和釀酒行業的重要組成部分。一直以來，“黃酒”被視為“國粹”，在整個中國釀酒產業中發揮著極為特殊性的意義與作用。

從黃酒的飲用價值來說，作為傳統的中國老酒，黃酒低度、溫和、健康、養生的特性極為契合當下消費者品質生活的消費需求，此外，還具有豐富的藥用價值。集多種價值于一體的黃酒，對消費者來說，受益處是更多的。

其次，黃酒的文化價值，并不遜于白酒。歷史上許多與酒有關的傳說、故事，如煮酒論英雄、李白斗酒詩百篇，說的也便是黃酒，它同時也承載著中國源遠流長的文化內涵，因此，黃酒悠久彌遠的歷史文化，在中國可稱得上是獨樹一幟。

黃酒產業在國內的地位也不可小覷。作為黃酒龍頭企業代表的古越龍山曾榮膺國中國黃酒行業標志性品牌、亞洲500強和中國品牌500強、被作為“國宴用酒”;首屆中國(國際)黃酒產業博覽會舉辦，黃酒產業一度投放國際舞臺眼光，其實，黃酒在行業的影響力要比想象地還要大。

但是，行業數據視角下的黃酒生存現狀，不免讓人唏噓。

權威數據顯示，2018年，黃酒企業銷售167.45億，利潤為17.2億，這樣的數據單獨來看的話，可能并無感觸，但是如果橫向對比的話，它的收入連白酒產業銷售規模5364億的零頭都不到;如果將整個黃酒產業看做一家“企業”的話，與白酒企業共同依營收排名甚至難以進入前三。差距可想而知。

回過頭來，我們從品類價值、釀酒歷史、行業地位等條件綜合看，黃酒絕對沒理由被湮沒，那為何黃酒這么多年來不溫不火，難有大突破?

2、黃酒的“桎梏”

縱觀近幾年來的黃酒發展。2012年來，酒業步入新一輪調整期，黃酒行業也同樣進入了休整期，相比白酒、葡萄酒等酒種而言，黃酒由于一直在小眾的消費領域，銷售增速雖有所放緩，但也保持著小幅增長的態勢。時隔三年后，黃酒產業迎來轉機，銷售收入猛漲，直增30億，這為整個黃酒產業注入了一股強大的信心能量。

但是此后，黃酒行業規模增長受到了限制，沒能進階到更高段位，在200億之下徘徊。此番表象的背后，實際上映射的是整個黃酒產業正面臨著各種發展“桎梏”。

從整個黃酒行業發展的宏觀環境來看，目前黃酒行業缺乏一定的“標準化”，盡管目前行業在不斷出臺相關規范化、標準化文件政策，但是還需進一步加強頂層設計。而從局部來說，很多黃酒企業的產品梳理比較雜亂，沒有形成清晰的品牌定位，黃酒主流產品的核心價值沒有被挖掘出來，整個行業的價值定位沒有得到共鳴。

而聚焦到黃酒行業的市場微觀層面。價值定位、消費群體認知、主流消費區域形成了一個個“包圍圈”，限制著黃酒行業的發展。

記者從市場層面了解到，黃酒消費現在多集中于中低端黃酒，主流產品價格相比較其他酒類產品價格偏低，二三十元成為主流的價位段，渠道利潤低微，發展動力缺乏。在這種情況下，黃酒市場存在諸多亂象，如產品形象眼花繚亂，品相太雜;低價同質化競爭明顯影響了消費者對黃酒的認知度;各種品牌的黃酒年份酒亂打，透支了黃酒真正的市場價值。

而從市場區域來看，目前，蘇、浙、滬市場銷量占據了整個黃酒市場銷量的70%以上，很多企業還依然選擇在傳統成熟的市場進行深耕，限制了走出去的機會和空間。這樣的競爭格局，一定程度上也使黃酒行業缺乏全國性品牌的引領，弱化了黃酒酒種的影響力。

比如，在很多消費者尤其是北方消費者眼中，會簡單把黃酒等同為“料酒”。對黃酒還存在著很大的認知誤區，這背后反映出黃酒行業對消費者的培育工作做得還遠遠不夠。

山西匯騰致遠商行田海鵬對此表示，相比較南方黃酒市場而言，北方消費者對黃酒的認知還不夠，投放的市場宣傳費用也不高，不同地區之間零散分布黃酒品牌，有一定的區域限制性，出了這個區域范圍，其他地區的消費者就難以認同接受該品牌，很難整體上全面提升品牌勢能，擴大品牌影響范圍。

這種南北方黃酒產業發展的不均衡，一定程度上，影響制約了黃酒產業規模的擴張，甚至黃酒被貼上了“小眾化”、“區域化”的標簽。而要解決這樣的難題，單獨依靠企業本身的力量比較難改變，因為企業自身營收的規模和體量有限，所以，除了黃酒產業本身做好品牌培育外，更多還需要政策的支持、政府的扶持及資本市場的介入。

如今，作為中國酒業最具成長和價值潛力的“洼地”，黃酒面臨著這些不可忽視的發展瓶頸，擺脫桎梏、奮力“出圈”，成為了最為迫切的問題。

3、謀變、升級、出圈!

正如文章開篇所講，黃酒已經開始展現出“出圈”的姿態，打破固有的消費圈、突破固有認知的低端價值圈。

一直以來，江浙滬是黃酒生產和消費主要區域，市場局限性曾被視為黃酒最大的發展問題，然而這種情況正在改變。2018年行業數據報告顯示，目前甘肅、河南、山東、福建、陜西等黃酒企業取得了進一步突破，黃酒全國化趨勢逐漸在成型，消費人群也從此前的50后開始慢慢向80后轉移。

同時可喜的是，越來越多的黃酒產業發展模式的革新成為一大亮點，其中不乏一些成功的探路者。在酒說記者調研過程中，對黃酒產業的創新有了更多的認知。

517黃酒商城創始人，資深黃酒人士童峰，創立了線上線下融合的黃酒全產業鏈綜合資源平臺，并通過一系列創新舉措，如在韓國巡演舉辦中國黃酒高峰論壇、線下開設517黃酒館、開展酒道培訓、創新黃酒招商模式，為黃酒行業帶來了更多新生機。如今，他又轉向產品創新，與女兒紅聯手打造“中國紅”產品系列，迎合新時代消費者的需求。

花糯時尚黃酒品牌運營負責人李彥淑，是另一個不走尋常路的黃酒新生派。2016年品牌建立以來，開辟京東、天貓線上銷售渠道，通過時尚化、年輕化、獨具特色的產品包裝，吸引了大批年輕消費者，每年都有數百萬的銷售收入。李總認為，借助互聯網營銷平臺，通過時尚化包裝吸引消費，在保障產品質量的前提下可以讓人們對黃酒這個品類開始產生好感。

此外，黃酒產業升級趨勢也是近年來發展的顯著變化之一。

2018年，古越龍山中高檔酒同比增長12%左右，普通酒同比下滑8%以上。無獨有偶，去年金楓酒業中高檔產品的收入占比高達80%以上，而低檔產品收入占比僅為15%。隨著人們對黃酒的認可度會越來越高，黃酒可發揮的市場潛力還會提升，消費升級趨勢逐步在黃酒產業顯現。

值得關注的是，在這種消費升級的帶動下，黃酒千元以上價位產品也陸續上線：古越龍山推國釀1959、會稽山推大師蘭亭珍藏版等進一步拉升了黃酒的價值感。龍頭企業的帶動作用也得到黃酒廠商的認可。

童峰認為，黃酒龍頭企業推出高價產品，旨在通過高端品牌在黃酒市場做標桿引領，讓大家都知道黃酒應該有更好的檔次，過去企業并沒有側重品牌的這種塑造，可能短期內效果不明顯，但釋放的信號是，行業從上到下對提升黃酒品牌附加值有這方面的需求，意義要大于實際效果。

在酒說(微信號：jiushuo99)看來，對于黃酒市場來說，消費者對高端產品本身需求可能并不大，但是高端化是品牌的高端化，而并非只是產品本身的高端化，對于黃酒的價值“破頂”擁有重要意義。

結語：

今天，對黃酒來說，是一個最殘酷的時代，也是一個最好的時代。最殘酷是因為黃酒在這個時期不但面臨著更大的市場突圍阻力，并且一旦出圈就要面臨多酒種“血腥”的市場之爭，白酒強勢狂飆、突飛猛進，作為舶來品種的葡萄酒前景一片大好，而精釀啤酒、雞尾酒等多元化酒種也悄然崛起，黃酒要在如此多的競爭對手中分食市場，的確不是一件易事。

同時也是最好的時代，因為黃酒即將步入新周期，消費群體的換代、5G技術的賦能、個性化消費崛起、消費升級趨勢引領、健康養生意識的覺醒，這一切都是黃酒產業發展的利好，而這些諸多新變化也給予了黃酒從窘迫的狀態中打破重重桎梏、成功“出圈”的機會。