有消息指出，劍南春有意與全球奢侈品巨頭LVMH洽談收購文君酒的股權，若回購完成，軒尼詩將完全剝離文君酒的股權。在被LVMH控股后，文君酒一反以往的中低端定位，推出數(shù)款天價產品，其中天弦售價更是高達1500元。受此影響，文君酒日漸邊緣化。據(jù)悉，文君酒曾與五糧液、瀘州老窖比肩，然而目前文君酒的產能為2000噸 ，而五糧液、瀘州老窖的產能已突破數(shù)十萬噸。業(yè)內認為，軒尼詩作為國外酒企，不僅與文君酒在產品方面相差較遠，而且兩者在渠道、市場營銷方面也無法產生協(xié)同效應，這也是外資企業(yè)經營本地酒企的一道檻。

軒尼詩已交文君酒控股權

日前有消息傳出，世界奢侈品巨頭酩悅•軒尼詩-路易•威登集團(以下簡稱“LVMH”)旗下軒尼詩有意出售老牌酒企文君酒。這則傳聞收購主角是劍南春，并且或有酒類大商參與入股。

記者致電軒尼詩核實此事，一位不愿透露姓名的工作人員表示，目前官方并沒有發(fā)布出售文君酒的任何消息，并且在約半年前，軒尼詩便已經將文君酒的管理權交還給酒企，不再插手酒企的運營。

記者為此通過郵件方式采訪了原文君酒事業(yè)部市場總監(jiān)陳德明，他表示目前已不擔任文君酒市場總監(jiān)一職，所負責的工作與文君酒也沒有任何交集，故不太合適回答相關問題。

公開資料顯示，2007年，軒尼詩出資近億元收購了文君酒55%的控股權，而劍南春則保留其余45%的股權。這也意味著，若此次劍南春回購成功，那么其將獲得文君酒的控股權。

記者在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中查看到，在2016年7月28日和7月29日，分別進行了注冊資本變更(注冊資本、注冊資金、成員出資總額等變更)，不過目前四川省文君酒經營有限責任公司的股東仍為軒尼詩和劍南春集團。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，軒尼詩作為洋酒巨頭，不僅與文君酒在產品方面相差較遠，而且兩者在渠道、市場營銷方面也無法產生協(xié)同，這或是業(yè)內傳聞軒尼詩欲售文君酒的原因。

高端路線導致品牌邊緣化

文君酒作為老牌酒企，曾被業(yè)內認為與“川酒六朵金”花五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊比肩。據(jù)悉，目前文君酒的產能為2000噸 ，而五糧液、瀘州老窖的產能已突破數(shù)十萬噸。據(jù)媒體報道，甚至有業(yè)內人士稱，2015年文君酒銷售額不足1億元。由于銷售不振，很多地方市場已難覓足跡，文君酒逐漸邊緣化。

記者了解到，文君酒在被軒尼詩控股后，一反之前的低端打法，開始瞄準高端消費，旗下多款產品售價均為千元左右，尤其是天弦，更是提高到1500元/瓶的高價。當時便有業(yè)內人士指出，無論是從品牌影響力和窖池保護來看，文君酒產品賣到上千元的說服力都不夠，市場恐難支持。

尤其是在近年國內白酒行業(yè)進入調整期，酒企遭遇了擠壓式增長，高端團購市場萎縮，消費趨勢向大眾化、低端化轉移，不少酒企下沉向中低端市場發(fā)力，此時文君酒的高端路線便倍顯吃力。一位原軒尼詩銷售人員透露，文君酒“產品的官方報價至少在700元左右，根本賣不動”，主要原因便是產品售價太高。

朱丹蓬認為，軒尼詩收購文君酒是為了補充產品線，并借文君酒的影響力推進軒尼詩產品在內地的銷售，而文君酒也可通過軒尼詩在華南市場的銷售渠道提高業(yè)績。然而事與愿違，文君酒銷售不振，或因此軒尼詩有意甩包袱。也有業(yè)內認為，軒尼詩僅擁有文君酒55%的股權，因此在營銷決策方面或并非一路順遂。

除此之外，近年LVMH的業(yè)績并不理想，不斷有出售旗下品牌進行瘦身的消息。今年上半年，LVMH葡萄酒和烈酒部門有機增長9%，LVMH對此表示，歐美市場擁有強勁的需求。母公司業(yè)績低迷，這或許也是誘發(fā)軒尼詩交出文君管理權的原因之一。

洋酒企難運營白酒品牌

不僅軒尼詩運營文君酒遇挫，同樣是洋酒巨頭，帝亞吉歐在收購水井坊后也遭遇水土不服。

公開資料顯示，帝亞吉歐于2013年7月完成對水井坊的收購，但是在隨后的2013年、2014年，水井坊連續(xù)虧損兩年。業(yè)內普遍認為，帝亞吉歐在收購后，采用不了解白酒市場的洋帥領導水井坊，這也是水井坊業(yè)績低迷的原因之一。直至去年，水井坊順利扭虧為盈，水井坊也首次讓中國籍經理人執(zhí)掌，被業(yè)內解讀為采取深層本地化措施，以提升業(yè)績。

海納機構總經理呂咸遜指出，外資企業(yè)進入中國白酒行業(yè)，無論是從白酒文化、市場規(guī)則、渠道運營方面，都很難深入了解，因此很難成功運營好一個白酒品牌。

事實上，業(yè)內普遍對于洋酒企運營本地品牌持有謹慎態(tài)度。白酒營銷專家晉育鋒對此指出，國際酒商慣用的品牌和運營法則，對中國白酒在短期內的效用并不明顯，既有渠道網絡也難以產生協(xié)同。軒尼詩采取的高端策略，細分市場進行精細化開發(fā)運營，從長遠看是有價值的，但是與現(xiàn)有市場情況不符，這也是國外酒企難以運營本地品牌的問題，市場策略不靈活影響了企業(yè)發(fā)展，但軒尼詩對于企業(yè)品牌的解讀、工匠精神的挖掘值得國內酒企學習。

白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示，一方面，國外酒企并沒有遵循國內的具體情況，順應市場發(fā)展而進行靈活調整，一如既往地堅持洋酒的運作思路，這也是導致洋和尚念不好本地經的原因。另一方面，一些國外酒企投資國內品牌是投機型持有，因此當投資回報率不高、市場信心不足的情況下，便會選擇放手，這對品牌發(fā)展將會造成極大影響。