2017年，繼茅臺、五糧液、洋河之后，勁酒營收突破百億，瀘州老窖也重回百億陣營。而在2018年，中國白酒的百億陣營有望迎來歷史上規(guī)模最大的一次擴容。目前來看，在勁酒和瀘州老窖之后，山西汾酒、古井貢酒、劍南春和牛欄山有望加入這一陣營。

進入百億之后，便是強強競爭格局下的全國名酒大廝殺混戰(zhàn)。在各自的消費者培育、市場開拓、渠道等諸多方面都將展開強烈的競爭。在后百億時代，面臨著消費者、渠道、品牌、市場等多方挑戰(zhàn)的百億選手們將如何破局?

(圖片來源網絡，如有侵權請聯(lián)系本站)

品牌+產品+品類+價格，這些酒企靠這些完成百億

先通過一組數(shù)據來預測中國酒業(yè)的百億陣營格局。首先是山西汾酒，2017年，汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入60.37億元，較2016年同比增長37.06%，而今年以來，汾酒的發(fā)展繼續(xù)加速，一季度實現(xiàn)營收32.40億，同比狂增48.56%，按照汾酒的發(fā)展速度，有望在今年便交出一份百億答卷。而值得注意的是，在高速增長的背后，2017年和今年一季度汾酒的凈利潤分別同比大增56.02%和51.82%。

對于古井貢酒來說，可以說與汾酒的發(fā)展有“同步”的特點。2017年，古井實現(xiàn)營收69.68億，而今年上半年，古井便已實現(xiàn)營收58.49億，同比增長30%。在凈利潤方面，2017年和今年上半年分別同比增長38.46%和61%。日前，古井召開了百億誓師大會，正式發(fā)出了2018年向百億進軍的號角，而“謀劃后百億”也成為古井的重要工作，可見對于百億目標，古井已是志在必得。

對于汾酒和古井，我們之所以在關注其高速增長的同時還關注其凈利潤的大幅增長，是因為通過這一指標可以看出，汾酒和古井近兩年一直堅持再做的事是，緊跟消費升級趨勢，梳理產品線結構，持續(xù)聚焦核心大單品和主導品牌的建設。

再來看牛欄山，2017年，牛欄山實現(xiàn)營收64.51億元，同比增長23.95%，至于牛欄山為何能夠與諸多酒業(yè)翹楚相媲美，有行業(yè)觀察人士對酒業(yè)家記者表示，牛欄山的光瓶酒銷量特別大，可以說是光瓶酒領域的大眾酒之王，特別是在陳釀、在光瓶酒領域、在二鍋頭品類上，牛欄山的優(yōu)勢非常明顯。

據順鑫農業(yè)2017年年報顯示，2017年，其白酒產業(yè)(牛欄山)實現(xiàn)產量44.10萬千升，銷量42.93萬千升，由此可見，牛欄山的銷量之大。且牛欄山對品牌和品質的長期堅守以及循序漸進的拓展京外市場，這背后是清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，可以說，牛欄山邁向百億之路樸實無華但非常扎實。

而被稱為“次高端之王”的劍南春能夠成為百億選手的理由也無非品牌+產品+價格等綜合作用的結果。可以說，在品牌知名度的加持下，次高端屬性是劍南春能夠進軍百億的關鍵。相關數(shù)據顯示，在2016年劍南春的銷售額便達到了65億之多，而水晶劍則是劍南春產品線中絕對的大單品，同時也是次高端產品的代表。近兩年來，面對消費升級趨勢，劍南春的應對之策是通過多次提價來保持其產品對價位段的引領與占領。

“強強競爭”格局下，三大維度看百億成色，后百億時代的挑戰(zhàn)如何破?

有業(yè)內人士認為，后百億時代是強強之間的對抗，如何應對好強強對抗將成為競爭的主流和關鍵;而另一方面，后百億時代面臨的挑戰(zhàn)也更加巨大，另有行業(yè)專家表示，全國經銷商的管控模式，消費者的培育模式，自己隊伍和經銷商隊伍的發(fā)育模式等將會成為關鍵的挑戰(zhàn)。

在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光看來，對于這些“準百億成員”來說，進入百億俱樂部時的成色非常重要，成色可以決定在后百億時代能否如何更好的應對挑戰(zhàn)。而成為全國性某個價格段的老大、成為區(qū)域的龍頭企業(yè)、成為某個品類的龍頭，這三點將成為考量百億成色的重要指標。

“如果百億基礎不牢，在后百億時代面臨區(qū)域龍頭、全國名酒的夾擊下，后百億之路將會非常艱難。”楊光說道。

目前來看，這四大百億新選手的均擁有各自的成色，比如牛欄山在光瓶酒和二鍋頭品類的絕對優(yōu)勢，汾酒在清香品類的優(yōu)勢，古井在年份原漿方面的優(yōu)勢，劍南春在次高端方面的消費認知和渠道認知等方面的優(yōu)勢。

分開來看，汾酒目前正處在改革的關鍵階段，改革的紅利也不斷釋放。改革帶來了內部管理和人才團隊等方面的強有力調整和配置儲備。而在產品方面，汾酒近年來逐漸加碼青花汾酒，聚焦大單品的建設，在汾酒2017年的年報中，對2018年的規(guī)劃是將持續(xù)力推產品升級，打造戰(zhàn)略性大單品;在市場方面，汾酒在立足山西市場和做好環(huán)山西省外市場的基礎上，汾酒于日前正式發(fā)布了華東市場的戰(zhàn)略，這無疑宣布汾酒開啟了進一步的全國化之路。

在古井百億誓師大會上，透露出古井也在著手內部改革，以及未來的戰(zhàn)略規(guī)劃。在品牌上，古井全年推進雙名酒品牌復興，同時聚焦自身“古井貢酒·年份原漿”核心品牌建設，進軍次高端;在市場渠道方面，古井將全面開啟全國化，目標是到2020年底，消滅全國空白縣市，完成全國化，覆蓋80%以上縣市，經銷商規(guī)模達到6000家以上。

顯然，古井希望以雙品牌的復興來推動后百億的步伐。即以“165”計劃的落地推進，保障古井貢品牌復興。除此之外，古井還在加快混改的步伐，據酒業(yè)家記者了解，今年4月份，亳州市政府相關人員便考察汾酒，學習混改經驗。古井方面也已經向亳州市提交了相關方案，著手點可能是銷售公司層面。

在古井的百億大會上，也透露出混改相關的信息，目前古井正在探索廠商混合所有制，共創(chuàng)經營平臺。據了解，在古井“165”計劃中，其中提到了在經銷商層面將實行大商工程，內部與員工“舉牌對賭”等相關機制。有分析人士評價，對于古井來說，這是市場期待已久的機制改善，將顯著優(yōu)化考核體系，激發(fā)內部經營活力。

而對于牛欄山和劍南春而言，正如前文分析，牛欄山在陳釀、二鍋頭、光瓶酒等方面，劍南春在次高端領域，在消費認知和渠道認知領域都擁有著絕對的優(yōu)勢，而這些也將決定各自的百億成色。

就牛欄山來說，2017年，牛欄山泛全國化市場布局加速推進，已經在河北、內蒙、江蘇等18個省級區(qū)域形成億元級市場。在新興市場中，福建、新疆等新興市場銷售收入同比增長50%以上，長江三角洲市場增幅達70%以上，泛全國化布局已經形成。

在牛欄山母公司順鑫農業(yè)的規(guī)劃中，將聚焦酒業(yè)、肉食兩大主業(yè)，逐步剝離其他業(yè)務。而在酒業(yè)方面，順鑫農業(yè)將以牛欄山酒廠為核心，通過戰(zhàn)略合作、產業(yè)并購，完善全國白酒產業(yè)布局，在成為中國二鍋頭第一品牌的基礎上，進一步打造成為中國最大的民酒產業(yè)集團。由此可見，牛欄山后百億時代的發(fā)展非常值得期待。

觀峰智業(yè)咨詢機構董事長楊永華認為，在進入后百億時代后，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要有三個，一是馬太效應的進一步凸顯帶來的競爭壓力加大，二是消費者迭代對企業(yè)的品牌文化、酒體風格和營銷方式等帶來的新需求，三是營銷方式面臨變革，對消費者的教育和引導成為一大挑戰(zhàn)。而應對挑戰(zhàn)最好的方式就是在戰(zhàn)略、組織、營銷等方面進行重構，適應新的需求。

有行業(yè)觀察人士對酒業(yè)家記者表示，對于汾酒、古井等來說，強化改革將成為發(fā)展的關鍵，而隨著渠道變革的發(fā)展，對于百億企業(yè)來說，如何適應扁平化的渠道變革非常重要。而另一方面，人才和團隊的建設對于企業(yè)的后百億之路將發(fā)揮至關重要的作用。