從經濟學的角度看，決定商品價格的是“供需關系”。供大于求，價格下跌;供小于求，價格上漲。但是，有些物資的價格就已經有了脫離了供求關系的趨勢，例如原油，早已披上了金融的外衣。例如酒水。白酒的價格依然在上漲，是什么原因在推動白酒的價格上漲?是供不應求嗎?
白酒和葡萄酒的價格是冰火兩重天。葡萄酒價格目前很難漲上去，白酒價格是跌不下來。做葡萄酒不配備中低端產品是很難上量的，但做白酒沒有高端產品，基本上就沒有前途。
茅臺的價格什么時候能夠突破3000元?我看不會太久就能見到。黃金十年過去之后，這反而中國白酒的幸福時代，當然也是“一半是海水一半是火焰”的時代。戰略的機會是可遇不可求的，也是稍縱即逝的。茅臺漲價，為一線名酒提供了跟進的空間，也為各區域名酒帶來了短暫的時代機遇。
2003年，白酒產量從350萬千升上漲到2011年的1100多萬千升。茅臺的價格也從2002年的300元左右上漲到2011年的1800元左右。這是白酒行業的黃金發展期，也是量價齊升的最好時期。
2013年到2016年，白酒產量基本維持在1300萬千升左右。2017年白酒產量1198.1萬千升，呈現下滑趨勢。2018年全國白酒產量871.2萬千升，下滑的很厲害。但在此期間，白酒的價格依舊在上漲，典型的量跌價漲。茅臺漲，大家跟著漲，茅臺已經不是供需導向，而是投資導向，整個白酒行業迎來的在茅臺掩蓋下的復雜格局。
96年中國經濟實現軟著陸，九五計劃開始，中國經濟整體崛起，需求被釋放，各行都迎來了第一輪高增長。酒水行業也一樣，葡萄酒就是在這樣的大背景下出現了真正的第一輪熱潮。
97年開始的亞洲金融危機，波及廣泛，中國的外貿出口猛跌，行業開始出現價格戰。朱镕基首次提出了“擴大內需”。2002年左右，中國首先富起來的一群人，消費觀念改變，高端需求上升，白酒開始迎來了黃金十年，高端白酒上升明顯，但經濟發展和生活形態不支持葡萄酒贏得大品類價值。白酒從2002年開啟的黃金十年，導致白酒在這個時期進入到擴容式快增長階段，具體體現就是量價齊升，也屬于行業的普漲階段。
在這個階段，茅臺沖出重圍，成為老大。時至今日，保護茅臺的價格定位，就是保護整個中國白酒的價格定位，白酒價格的江湖主要就是依靠茅臺來支撐。
2012年，限制三公消費的政策出臺，導致白酒進行了階段性的調整，黃金十年也就此結束。當然，三公消費只是催化劑，產業及市場發展內在規律是主因。在此過程中，主要得益于生活水平的提高，特別是城鎮化，葡萄酒得以迅猛發展，人們的消費習慣出現了變化。調整之后，中國白酒從2017年又開始了新一輪的增長，但這一輪的增長，結合社會的變化，已經不是普漲的格局了，出現了明顯的分化，白酒市場進入到“擠壓式慢增長”階段，也開始進入到寡頭化階段。
白酒之所以會進入到擠壓式的慢增長階段，一是行業的飽和度已經顯現，集中度進一步提高;二是消費習慣改變，場景需求出現了很大的變化。這也和人均收入、主流消費群換擋密切相連。
之所以出現分化，是因為整個社會已經進入到數字化時代。這個時代是由數字化、網絡化、信息化組成的。互聯網不會干掉傳統業態，而是整合傳統業態。信息越來越透明，科技力量不斷推動溝通系統、支付系統、物流體系的發展完善，導致渠道開始進行多元化重構，碎片化日益嚴重。
消費場景變得更加多元。所有的商品都必須找到自己的主流的消費場景，否則就沒法賣。整個社會因為技術、創新分化了，所以產業也分化了，企業也在分化。
隨著企業競爭的增強和全方位的競爭的展開，對靠規模、靠勞動力成本、靠政府支持的企業來說就會更加困難。目前的中國經濟已經開始多元化發展，紅利時代結束了，區域經濟發展二極化明顯。
茅臺的價格上漲，搞的行業都很亢奮。白酒的消費無處不在，沒有什么死角，已經基本飽和了，白酒從量能上已經沒有多大的上升空間了。企業要想獲得更多的利潤，要不就擴大占有率、提高銷量;要么就提高價格，抬高利潤。目前看，未來賣便宜的白酒廠家將會面臨非常艱難的境地。地方性龍頭企業做大做強的長期持續方式，就是走向高端，并采取并購重組的方式獲得新的市場空間。價格是高端白酒重要的生存標簽，更是高端白酒最重要的營銷手段。
當然，我們也要明確認識到，對區域知名白酒企業來說，次高端是未來最重要的陣地，差不多從300元到600元的次高端在未來依然有著非常大的消費基礎，無論茅臺價格怎么變，次高端這塊市場都會比較長久，也會是爭奪最激烈的地方。
白酒已經進入到一個價格新周期之中。可以預見，如果整體經濟不出大問題，白酒的價格還將會是繼續向上的。
酒水的飲用都有一個“嗜好”的問題，喝慣了好酒境界是下不來的。同時，中國的城鎮化正在快速推進。現在中國的城鎮化率是48%左右，用了30多年時間。如果要想達到70%的國際標準，按照現在的6%-6.5%的GDP增速，中國城鎮化還要20年時間。在城鎮化推進的過程中，高端酒水的需求依然是存在的，甚至是旺盛的，這也是支撐高端白酒發展的重要基礎。
中國的消費者越來越有錢也是一個事實。中產階層人群越來越多，消費能力越來越強，大概率2030年左右，中國人均GDP將會突破2萬美元，中產階層已經形成并接近5個億的量級，這當然為酒水消費支撐起良好的基礎。
然而，市場也必將會進一步分化，分化的表現就是名牌會越來越集中、成熟市場例如大城市的消費將會越來越穩健，結構也會越來越合理，小品牌如果不能做成小而美，很多也將會走向尷尬境地。
在這個過程中，其實也真正的市場洗牌。白酒市場將會越來越向名牌集中，對消費者而言，有這些名牌就足夠了。頭部品牌的體量也會越來越大，苦了很多中小品牌。中小品牌的機會便在于個性化和特色化。同時，也在于白酒的頭部企業能否自己犯錯誤。
在這樣的格局下，白酒的頭部競爭更加激烈，對知名品牌的要求其實也越高。如果不能順應時代發展，增強品牌內涵，多種方式表達，也將面臨問題，這是未來中小品牌的客觀機會。當然，百億白酒品牌也是基本到頭了。
做市場要活在當下，做對趨勢。當前對市場發展階段的判斷有兩個主要基調經常被提起：一個是2019市場開始進入消費分級;二是市場進入頭部競爭時代。
如果從中國整體市場發展層面看，目前依然是屬于消費升級的大環境。消費降級的證據是不足的。人均GDP不斷在提高，消費需求依舊是旺盛的，而且還有很大的空間。但市場也不可能沒有波動，即便面臨著不確定性的內外因素，例如金融風險，但其實整體的趨勢是沒有改變的。
在這個過程中，由于人均收入整體的提高，主流消費人群的改變以及依托科技的移動互聯網的影響，消費呈現出明顯的多元化特征，這其實是消費需求的充分釋放，只不過以前條件不足。這是我們談消費分級比較重要的前提。當然，多元化本身就具有個性化的特征。
酒水的消費有別于功能性商品。酒不是生活必需品，但又是不可或缺的。這就導致酒水的消費有著非常強的市場經濟發展的風向特性，特別是葡萄酒，更能直觀地反映出市場的階段性的消費特點。
酒水不是孤立的行業，每個階段的發展都和當時的國內外政治經濟形勢密切相關。中國現在面臨的問題主要是債務風險和產能風險。整體負債結構失衡，出現低增速陰跌、金融市場波動，這可能會持續很長時間。但中國就業率是穩定的，外匯儲備也比較多，有足夠的外匯存底和流動性，有能力抵御外部沖擊。主要問題其實一是投資者的情緒和信心;二是外部的不確定性。
從葡萄酒的角度看，早期是高端入市，領袖引領，差不多是在90年代末、2000年初的時候;在之后進入普及階段初期，這時是量升價低。因為只有價格低，才會有更多的人喝。
但由于有一部分人是習慣飲用者，所以自然就會逐漸開始喝好一點的酒。葡萄酒這種商品往往喝了好酒之后，就不愿意再去喝差的酒。當然，一部分人本身就是商務消費，商務消費自然不能太便宜。
再過幾年，當普及階段進一步深入的時候，市場將會是量價齊升的，這也是最好的階段，這差不多未來幾年就會看到，其實現在已經有這個苗頭。當普及階段進入到尾聲的時候，我估計應該是人均收入超過20000美元以上的時候，葡萄酒消費很可能是人均飲用量會達到4-6L/人，達到部分發達國家葡萄酒的基本人均飲用水平，這個時候應該是出現量平價升的情況，個性化會更加明顯，市場才會真正走向進一步細分。
我們經常說井噴，其實葡萄酒市場并不是井噴，而是隨著消費習慣的改變，階梯式、螺旋式向上的，只不過速度會快一點。這個階段做中國葡萄酒市場，明顯是屬于“搶市場”階段，屬于推動型市場，需要拉動才可以。葡萄酒酒種多、產品多、品牌多，在這個階段最需要企業主動拉動，搶占消費心智。
但由于葡萄酒的特殊性，市場呈現出來的情況要復雜的多。葡萄酒的消費會呈現出越成熟越碎片、消費力越強市場越分化的局面。這是和其他酒種所不同的。法國在中國市場的一枝獨秀的時代已經逐漸過去了，其實也應該如此。憑什么消費者非要喝法國酒呢?當然，法國依然還會是中國市場進口酒的頭部國家。
隨著市場的進一步分化，白酒在調整期去庫存結束后，隨著行業回暖，從2018年開始，“馬太效應”也越發明顯。白酒的確是有著明顯的頭部時代特征。
頭部競爭有很多種形態，一種是頭部品牌競爭;一種是頭部的價格競爭。頭部的品牌競爭分為兩種情況，一是全國頭部品牌之爭，二是省級、地方頭部品牌之爭。最終會形成頭部大企業、大品牌之間的爭奪;頭部價格帶之間的爭奪。
原本白酒的主要銷量都是來自于全國一線品牌和地方的一線品牌，而隨著競爭的深入，這種情況越發明顯。于是，中小白酒企業以及部分不適應時代新需求的企業和品牌，便開始逐漸失去了普漲階段的主流渠道和主流消費群，而走向了邊緣消費。這種情況下，強者越強，弱者越難。
既然弱者越難，自然會想出很多辦法來破局和突圍。而時代已經發生了很大的變化，給了部分創新型企業以機會，于是酒水行業特別是白酒行業，一方面是頭部競爭激烈，強者越強;另一方面是利用新模式、新手段的企業，有著異軍突起、以弱勝強的機會。
但葡萄酒行業并沒有進入到頭部競爭時代。相反，葡萄酒行業正處在擴容式增長階段，具有普漲性質。其實，一直以來，葡萄酒的競爭對手，都不是葡萄酒行業的其他品牌，而是白酒。對大部分消費者而言，葡萄酒本身就是一個“品類”，至于要喝哪個國家、那個產區、哪個品牌的酒，其實都是一臉的迷茫。所以，酒種在切換，消費者習慣在改變，這是擴容的基本支撐點。
實質上，這一切都指向兩個關鍵性的問題：一是市場規律;二是企業戰略。市場有沒有規律?一定是有的。雖然國內外政經形勢變化很快，但一定是有內在規律的。每隔10年左右，整體社會的形勢就會發生很大的變化，影響到酒行業也是如此。而對行業趨勢的把握，本身就是企業戰略行為。但凡拉長歷史，戰略的意義就顯得尤為重要。包括我們說的消費升級、市場分化、消費分級、頭部競爭等等。
目前的葡萄酒市場正處于“擴容式增長的時期”，屬于普漲的格局。每個品牌都有機會，很多品牌做的也不大。但這正是市場進化的標志。正像法國酒出現下滑一樣，反向來說，這也說明中國市場正在一步一步走向成熟。
未來幾年，這種格局依然會持續，直到普漲格局結束，市場才會進入頭部競爭階段。但是，普漲格局不意味著中間不調整，也不意味著沒有分級、沒有分化、沒有頭部競爭，只不過這是局部的，不是全局。
但葡萄酒的頭部競爭和白酒也不一樣，沒有葡萄酒那么厲害，這是因為葡萄酒的消費原本就是兩個極端，一是大眾化的品牌化消費;二是多元化、個性化的選擇。市場越走向成熟，這兩種情況越會交織。從這一點看，做葡萄酒未來存活率是高于做白酒的。
但是，我個人認為，這不是白酒行業的福音。白酒的漲價本身已經脫離了經濟學的基本規律，最終還會回歸正常。經濟持續向好、消費繼續升級、高端繼續繁榮。真的一直會這樣嗎?量向下，整體銷售額向上，一個行業要用巨大的價格增長推動產業發展，這會長久嗎?
未來的白酒行業到底會如何發展，現在誰都不能百分百肯定，或許會有更多的變量。而葡萄酒這種商品有著明確的國際對標，不是企業自己可以隨便定價的。例如看似企業自己定價，但由于對標的產品擺在那，你想隨便定也不可能。
不過，不管是葡萄酒還是白酒，其實大部分企業都是“寬價格帶”的，因為這是抵御風險最穩妥的策略。沒有那家企業只有一個價格帶，顯然是不明智的。當然，這要把控好品牌的定位，不要影響了核心品牌的市場形象。茅臺如此、五糧液、洋河如此，世界名莊也如此。木桐嘉棣從1932年開發以來，銷量一直是非常好。蒙大菲的價格也不貴，奔富、貝靈哲等價格帶也都是非常寬的。
白酒更注重的是產品研發和品牌打造，原料問題的影響是比較小的，大不了可以采購原酒，四川的原酒公司的生意一向都很好。但是葡萄企業必須從種植開始要特別注重，不管市場好不好，葡萄要采摘、要榨汁、要釀造。而且，存放時間還要比白酒短，要求更高。從這個層面上來說，葡萄酒企業的運營風險更大，但相反的是，也是未來的壁壘。
中國葡萄酒企業正在積極蛻變，也開始找到了自己的賽道。回歸本質，葡萄酒的品質已經開始得到消費者認可，逐漸在改變對國產葡萄酒的印象。國產葡萄酒這些年一直在努力，品質的口碑是未來發展的關鍵。目前看，總體是向好的，但需要時間，并且，更關鍵的是，千萬不能再出現負面的新聞，當然，進口酒也如此。
2017年開始，葡萄酒市場其實就已經開始調整了，只不過大家還沉浸在憧憬之中。2018年整體市場表現不如人意，這在2019年上半年體現的就更加明顯，我認為整個2019年的業績都不會好看，其中“去庫存”是大部分企業的重點。2020年也將會是平淡的一年，2021年將會重拾增長軌道。大家也不必擔心未來，我還是很樂觀的。
然而，這并不是最重要的。最重要的是什么?就是大家特別是對新品牌、中小企業，必須把當前的市場狀況作為“千載難逢”的歷史性機遇。越是在市場調整時期，越是在格局重構、座次重排、規則重樹的時期，越是機會。但也有很多企業越愿意觀望，越會采取保守的策略。我認為，不要太過保守，相反，要對未來有明確的信心。對中小品牌而言，這是爭奪市場的好時機。
這種機會在很多方面都會體現出來，其中最為關鍵的是什么?三點：一是新產品的打造;二是面對C端的口碑傳播;三是新模式的嘗試。這三點中，哪一點都不能馬虎。新產品要承載企業和品牌的新理念、新形象、新主張。面對C端的口碑傳播必須由企業來完成，不要指望經銷商來做。口碑傳播這事在今天愈發重要，要講故事，要制造熱點，要制造內容，要加強與消費者之間的互動，特別是能夠長期具有粘性的互動。新模式就是要承載上述兩點，否則不會長久，資源也很難沉淀，資產更不能積累。
酒水的消費特點決定了難以真正的“小眾”。茅臺是小眾還是大眾?青稞酒是小眾還是大眾?很多時候，小眾是一種“執念”。酒是用來喝的，而喝的本質大都不是酒本身，你可以為一塊手表守護自己的情感，體現自己的個性，但往往不會為了一瓶酒執著。那么，酒水的大眾流行就是必然。當然，品牌要有自己的鮮明個性和價值主張，這并不矛盾。
多元化消費特性的出現，導致大單品策略難度增加了。大單品在酒水行業的品牌打造中一直很重要，但會不斷被分解。企業依然要采取大單品策略，但不要厚此薄彼。不是大單品不重要，而是成功率會越來越低，單一這樣的做法，風險大，所以，企業要采取更加實際的策略：做好大單品，但也不要放棄小單品。只不過拿捏好節奏和主次。所以，酒水企業的產品組合雖不是越多越好，但也絕對不是越少越好。而且，大單品也要升級換代，最終也要走向大單品群。當然這個問題牽涉到一些復雜的情況，企業要因地制宜。但我們也必須明確認識到，尖刀產品是非常非常重要的，沒有尖刀產品的企業，是沒辦法真正把品牌樹立起來的。關鍵在于“尖刀”是不是“尖刀”?拿一把“鈍刀”當“尖刀”，是無法穿透的。從酒水的角度看，重點便在于四點：口感、個性、形象、主張。其中，一定要把附加值的做好。
做葡萄酒其實挺辛苦的，經常是企業的老總、酒莊莊主要親自上陣賣酒，全國各地不斷搞品酒會。其實效果都不是立竿見影的，但又不得不做。所以，重要的不是做還是不做的問題，而是怎么做的問題，如何才能更加有效?這是根本。
至于品牌化的問題，這個已經無需再說了。無論何種模式，做品牌都是必須的。對于很多國內曾經靠著貿易賺了錢的企業，必須堅定不移地轉向做品牌，這是決定了路能否走的久、走的寬的關鍵。有時，企業之間比拼的，不是誰活得好，而是活得久。
我以前說的經濟賬其實不會再有了，因為消費者的觀念已經改變了。消費的轉變必然使消費者開始走向“自信”。有些東西是假象，例如企業自嗨的時候多，效果好不好心中有數。要確信的是：市場必然會由“價格競爭走向價值競爭”。價格是表象，價值是內核。口碑傳播的快速在于制造熱點、吸引眼球，但要想持久，必須有真正的“內涵”。否則一堆品牌以及眾多的“網紅”們，都會很尷尬。戰略的突圍對他們而言，都是重中之重。而類似于汾酒的中國酒魂、李寧的國潮、德國的野格等，還是值得關注和學習的。
對于強勢的地方品牌來講，必須做好三件事：一是讓品牌成為一種信仰;二是擠壓式構建渠道壁壘，抵御競爭品牌的來犯;三是必須走出去，用新產品、新主張、新形象打破天花板，攪局從來都不規矩，除非你很強大。
未雨綢繆這件事是考量一個企業戰略能力的重要表現。中醫之所以神奇，是因為它站在更高的維度看待病理，雖然有些問題它也解決不了，但不妨礙。企業最怕的就是沒看到趨勢，總是“慢半拍”，特別是在產品研發上，牛市的時候，沒有大礙;但在熊市，市場變化時期、競爭激烈的時期，是致命的。
中國葡萄酒的產區競爭時代已經來臨了。但很多產區還是很被動，是被市場推著走。主動走的，都會抓住未來的紅利，例如寧夏。產區做不好，政府的責任是最大的。這一點必須引起產區政府的高度重視，不要失去最好的時機，但錢要花在刀刃上，連戰略規劃都不清晰，錢花了，最多是做面子工程，賺了吆喝而已。
至于啤酒沒什么好說的，精釀化是正在發生的趨勢。資本的整合之于啤酒，不僅是過去時、進行時，也是未來時。黃酒必須找到新的飲用場景，必須給到新一代消費者新的理由。而其他很多的果類酒，不要想著如何做成“大眾”，不要想著如何“做大”，而是如何做得更美。
未來的機會很多，特別是葡萄酒產業。列出來，看看自己要搞哪一塊?確定后，擺正心態，樂觀而耐心地去做。當然，我們要生產好東西，工匠精神是每個企業都要去遵循的，這是人類文明提升的要求。大學之道,在明明德。企業領袖的時空境界，決定一切，心法決定方法。
