互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，讓傳統(tǒng)酒商都不斷投入到互聯(lián)網(wǎng)思維的浪潮中，幾乎都愿意把產(chǎn)品推廣營銷轉移到了線上，如何才能把自己的產(chǎn)品和新媒體產(chǎn)生有效的結合，實現(xiàn)品牌宣傳效應，是大家都在探討的問題。
最近，德龍寶真酒業(yè)有限公司推出的一款187ml的法國卡柏萊微紅酒就進行了一次020線上線下的微營銷，通過兩個月的線上推廣，首批22000瓶法國卡柏萊微紅酒在8月29日正式上市就已宣告售罄。可以說，這是目前市場上比較成功小瓶裝葡萄酒推廣案例，它是如何做到的?作為傳統(tǒng)大商，德龍寶真是如何推廣小瓶裝葡萄酒的?筆者也采訪到了德龍寶真酒業(yè)有限公司總經(jīng)理潘智海。
時機適宜，定位明確
今年以來，各大葡萄酒商都推出了小瓶裝葡萄酒，小瓶裝的市場熱度越來越高。不同于其他酒商按照傳統(tǒng)渠道運作小瓶裝葡萄酒，由于小瓶裝葡萄酒面對的更多是年輕消費群體以及家庭消費，德龍寶真直接把法國卡柏萊187ml小酒定位成一款親民的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過新媒體渠道的傳播來實現(xiàn)產(chǎn)品推廣，實現(xiàn)品牌話題#小瓶紅酒卡柏萊#的全面曝光，重點推出187ml量產(chǎn)定制小瓶酒，同時在京東的線上平臺進行產(chǎn)品預售，再通過全渠道進行運作，力圖推出一款真正能讓法國葡萄酒走向中國餐桌、重視消費者體驗的互聯(lián)網(wǎng)紅酒單品。
聯(lián)動自媒體，聚焦?jié)鲜袌?/strong>
濟南作為德龍寶真的大本營市場，已有消費者基礎，所以這次法國卡柏萊微紅酒的推廣在微信和微博兩個新媒體平臺都是選擇與濟南本地的做的比較大的營銷賬號合作進行前期預熱、線下活動全程線上直播，再進行后期炒作。
6月9日，德龍寶真推出線下活動“小瓶紅酒卡柏萊法國溯源啟動儀式”，邀請山東濟南本地的粉絲量在2萬以及以上的微博大v賬號和自媒體參與活動，通過自媒體群的見證，將產(chǎn)品信息傳達出去，同時采用全程線上直播的方式為小酒卡柏萊的上線進行預熱，用大V的影響力為本次造勢。
同時，從6月9日 “小瓶紅酒卡柏萊法國溯源啟動儀式”開始，便在微博上進行為期半個月的話題炒作#小瓶紅酒•卡鉑萊#，并將德龍寶真的官方微博賬號@德龍寶真葡萄酒設為話題主持人，將6月9日—24日關于卡柏萊小酒的活動信息、包括直播法國溯源之旅進行全程線上直播，讓網(wǎng)友等消費者更直觀的感受到187ml小酒卡柏萊的位于法國波爾多的灌裝生產(chǎn)線、以及187ml小酒的整個裝箱過程、法國CASTEL集團總裁阿蘭卡斯特親自為187ml卡柏萊小酒的正式上線開啟揭幕儀式等等，與消費者達到更多互動。
通過德龍寶真官方賬號以及濟南本地營銷賬號等聯(lián)合轉發(fā)推廣、讓#小瓶紅酒•卡鉑萊#的話題量再次達到高潮，并推上了微博熱門，達到線上和線下相結合的效應。潘智海透露道，“微博上關于#小瓶紅酒•卡鉑萊#的話題曝光量達到了106.2萬。通過線上直播將187ml小瓶紅酒卡柏萊的原產(chǎn)地、容量、品質、價格、適宜人群等方面都得到了深刻的展現(xiàn)。”
可以說法國卡柏萊微紅酒的這次微博推廣活動在濟南本地首先達到了最大化的曝光量，通過私信方式將活動信息直接傳達到用戶端，進一步加深了印象，參與到轉發(fā)抽獎及互動中又增強了體驗感!
有獎轉發(fā)，全民定價
在吸引了消費者對法國卡柏萊微紅酒的興趣之后，就要解決消費者最為關心的價格問題。這樣一個187ml法國原瓶進口的紅酒要多少錢?德龍寶真推出“全民定價”吊足消費者的胃口，并讓參與的所有消費者都有機會獲得來自法國的大獎，更加調動消費者對產(chǎn)品的積極性，也增強了與網(wǎng)友的互動性。德龍寶真在官方賬號設置置頂微博卡柏萊小酒定價投票，吸引近4000人參與投票，35元到40元的親民價格成為消費者心中的可接受的主流價位區(qū)間。讓全民一起為卡柏萊小酒的價格進行定價和參與轉發(fā)抽獎，并將產(chǎn)品在8月29日正式上市的消息進一步傳達給消費者。
通過游戲加強產(chǎn)品認知
在微信平臺上，德龍寶真采用豐富多樣的形式進行187ml卡柏萊微紅酒的推廣。
第一，采用時下流行的群發(fā)紅包方式，用紅包吸引更多網(wǎng)友參與其中，將活動制作成卡片在微信群、朋友圈進行推廣;第二，設計跳躍搶紅酒游戲，增加了粉絲的體驗度，高難度的游戲設計讓粉絲不斷的進行PK加深對小瓶紅酒的認知度。第三，開展“紅酒女人香，我為小瓶紅酒卡柏萊代言”視頻和投票活動，參與報名拉粉絲團投票，從朋友圈、微信群好友拉投票，投票的同時既能看到小瓶紅酒卡柏萊的品牌宣傳也能關注德龍寶真酒業(yè)微信公眾帳號，提升粉絲數(shù)量。
這幾個小活動都是圍繞卡柏萊微紅酒集中展開，進一步加深消費者對產(chǎn)品的印象和認知，也加深了對企業(yè)的認識。
據(jù)潘智海透露，小瓶紅酒•卡柏萊法國溯源助力活動的曝光量也高達139116人，通過濟南草根新聞等微信公眾號的渠道推送，參與人次達到66629人次，閱讀人次達到72481人次，這期間德龍寶真微信公眾號更增加了24820個粉絲。
“網(wǎng)絡爆款”帶來的啟示
從微博、微信等新媒體的興起，行業(yè)內其實對葡萄酒產(chǎn)品微營銷探索出了一些門道，前有天鵝莊大金羊，后有法國卡柏萊微紅酒，似乎打造一款葡萄酒的網(wǎng)絡爆款看上去如此簡單。筆者認為，一款互聯(lián)網(wǎng)極致單品需要時機，即市場的細分需求量和強度、產(chǎn)品的個性化功能化，以及低門檻的嘗試消費價格。在產(chǎn)品品牌混雜的進口葡萄酒市場，像法國卡柏萊微紅酒集中了多個因素，源于法國知名酒企業(yè)——卡思黛樂的品牌背書，聚焦區(qū)域市場，親民的價格，輻射全國的葡萄酒產(chǎn)品品牌的020的微營銷，有利于提升消費者對產(chǎn)品的接受度和認知度，讓品牌集中深耕，最終實現(xiàn)產(chǎn)品效應，達成銷售。
另外，從多個微營銷案例我們也總結出更多可以適用于葡萄酒產(chǎn)品推廣營銷的方法。
第一，微博作為事件營銷、裂變傳播的重要社交渠道，應做好客服、推廣工作，應該作為日常的管理工作�；顒悠陂g有很多活躍粉絲，可以作為日后的重要宣傳信息官，可以從微博粉絲建群轉移到微信中來。
第二，微信作為熟人營銷，影響及滲透力比微博關系強，可以分門別類的建設不同興趣愛好的社群，定期組織線上分享、線下交流活動，為公司未來微商渠道做鋪墊。
第三，微視頻創(chuàng)作，可根據(jù)紅酒生活編排一些短小視頻，既是原創(chuàng)，通過生活滲透影響粉絲。
第四，微信公眾平臺目前粉絲已經(jīng)有相對規(guī)模，最不容忽視的客服工作，線上訂單引導同樣可促進銷售。微信后臺騰訊已經(jīng)給了評論功能，如果能充分利用好，對粉絲粘性將會得到很大提高。
