一場品牌更名，牽出巨頭對即時零售終局的生死競速。

最近，不少用戶發現，陪伴他們多年的藍色圖標“餓了么”，悄然換上了“淘寶閃購”的橙色新裝。 slogan也從曾經的“餓了就要餓了么”轉為更接地氣的“外賣放心點，美食準時達”。

消息一出，迅速登上熱搜。有人感慨“青春結束了”，也有業界專家分析，“這是阿里醞釀多時的戰略整合”。

其實，名字變更的背后，遠不止是圖標顏色的轉換。這是一場關于流量、運力與供應鏈的深度融合，是阿里在即時零售戰場上，對美團、京東發起總攻的號角。

品牌變身：從“藍騎士”到“城市騎士”

如果你最近在街頭看到身穿橙黑工服、而非經典藍衫的外賣員，不必驚訝——他們或許正是從“餓了么騎士”轉型而來的“淘寶閃購城市騎士”。

這場品牌變身早有預兆。從2025年4月淘寶“小時達”升級為“淘寶閃購”，到7月官宣500億元補貼，再到10月騎手服裝、App圖標逐漸“橙色化”，阿里在一步步地給用戶做心理鋪墊。

灰度測試期間，部分用戶已體驗到全新界面。除了名稱變化，服務內容也悄然擴容——從餐飲外賣延伸到日用百貨、數碼產品乃至美妝護膚，真正向著“萬物皆可即時達”邁進。

餓了么客服的回應：“淘寶閃購屬于餓了么旗下的一個業務。”這種微妙表述，恰似在訴說兩個品牌過渡期的纏綿與糾葛。

當然，對普通用戶而言，改變似乎僅限于表面。訂單照常配送，紅包依然到賬，唯一不同的是，那個曾經專屬于“餓”時刻的藍色圖標，正被更具包容性的橙色標志所取代。

戰略轉向：餓了么為何甘當“幕后英雄”

誕生于2008年上海交大宿舍的餓了么，曾開創了中國“第三種就餐方式”。從校園創業項目到行業巨頭，它見證并參與了中國本地生活服務的整個發展歷程。

然而，隨著市場競爭加劇，餓了么面臨著一個尷尬局面：品牌認知過于集中在“外賣”領域。在用戶心智中，餓了么等于點餐，而點餐只是即時零售的一個子集。

與此同時，淘寶閃購的表現卻令人驚喜。上線6天日訂單突破1000萬，8月峰值達1.2億單，拉動手淘日活增長20%。這些數字讓阿里看到了新的可能性。

阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡在Q2財報電話會中明確表態：淘寶閃購已成為“即時零售戰略核心載體”。月度交易買家達3億，日均活躍騎手超200萬，較4月分別增長200%和300%——這樣的增長曲線，任何企業都無法忽視。

于是，戰略調整變得順理成章。餓了么從“前臺品牌”轉型為“后臺服務商”，將其成熟的騎手網絡、商家服務體系和技術能力，全面注入淘寶閃購的生態中。

有時候，放手不是退縮，而是為了在更大的舞臺上發揮作用。

即時零售：巨頭的下一個萬億戰場

這場品牌更迭背后，是一個正在爆發的巨大市場。數據顯示，2025年即時零售規模預計達1.5萬億元，2030年有望沖擊3.6萬億元。這片藍海，已成為互聯網巨頭不容有失的新戰場。

今年以來，各家的動作說明了一切：

美團閃購聯合上萬個品牌共建“官旗閃電倉”，首次以線上線下雙渠道參與雙十一;京東將即時零售納入大促范圍，推出“秒送好物低至5折”等活動;而阿里則通過淘寶閃購，將餓了么的運力、菜鳥的供應鏈和淘寶的流量全面打通。

即時零售的競爭，早已從街頭巷尾的補貼大戰，升級為供應鏈、生態協同與技術實力的全方位較量。

淘寶閃購的迅猛增長，某種程度上得益于“高頻打低頻”的策略。通過外賣這一高頻需求引流，帶動百貨、數碼等低頻但高毛利商品的銷售，形成業務閉環。

而隨著菜鳥供應鏈的加入，淘寶閃購在3C數碼、服飾等高客單品類上的履約能力得到強化，為迎戰“雙十一”這種大促節點做好了準備。

品牌命名：一場精心策劃的認知戰

從“餓了么”到“淘寶閃購”，是一場精心策劃的認知戰。

“餓了么”這個名稱生動形象，卻也因此畫地為牢——它天然地將品牌局限在餐飲場景。而“淘寶閃購”則更具包容性：“淘寶”承載著“萬物皆有”的用戶認知，“閃購”則強調了即時送達的核心優勢。

好的品牌名不應只是標簽，而應該是業務的推進器，能夠將企業推向更廣闊的天地。

阿里在知識產權領域的也早有布局。今年以來，阿里巴巴已申請注冊多枚“淘寶閃購”、“淘寶閃購點外賣更優惠”商標，覆蓋廣告銷售、設計研究等多個類別。這種商標先行的策略，確保了品牌過渡的順利進行。

事實上，餓了么在品牌保護方面早有經驗。2020年，餓了么關聯公司就曾因商標侵權起訴“餓了嗎”公司并獲勝訴，后者最終更名為“北京御膳房主食廚房有限公司”，徹底告別了與“餓了么”相似的品牌名稱。

此次更名，阿里選擇在“雙十一”前這一關鍵節點推進，意圖明顯：借消費高峰加速整合，集中引導用戶心智。

協同效應：阿里生態的“全家福”作戰

淘寶閃購的成功，本質上是一場生態協同的勝利。

淘寶提供8億級流量入口，餓了么貢獻成熟的運力網絡，菜鳥加持供應鏈能力，高德地圖通過“掃街榜”引導到店消費——阿里正在打一場體系化的立體戰爭。

這種協同產生的化學反應顯而易見：淘寶閃購在淘寶App內獲得一級入口后，單日訂單迅速突破1000萬單，兩個月后突破6000萬單。高德地圖在9月投入10億補貼鼓勵到店消費，與淘寶閃購形成完美互補。

當單一業務的競爭變成生態系統的對抗，勝負的天平已經開始傾斜。

阿里此舉，意在重塑用戶的消費習慣：讓“打開淘寶買一切”成為條件反射，無論是等待數日的遠場電商，還是分鐘級送達的近場零售。

從這個角度看，餓了么的“消失”不是終結，而是新生。它從獨立品牌轉型為阿里即時零售戰略的基礎設施，成為支撐更大商業圖景的基石。

品牌會老去，戰略會迭代，但用戶對便利的追求永不改變。

在即時零售這片萬億級戰場上，淘寶閃購的征程才剛剛開始。而對于普通用戶而言，這場巨變最直接的體現或許是：未來在淘寶下單最新款手機，會像點一份麻辣香鍋一樣簡單快捷。

商業世界沒有永恒的王者，只有不斷適應的玩家。餓了么的這次轉身，或許正印證了那句老話：退一步，不是認輸，而是為了跳得更遠。

而你我，既是這場變革的見證者，也是用每一個訂單投票的參與者。