在短視頻稱(chēng)霸時(shí)代，白酒教父也學(xué)著當(dāng)網(wǎng)紅。

據(jù)媒體報(bào)道，吳向東個(gè)人視頻號(hào) @吳向東—珍酒李渡 一個(gè)月前發(fā)布的《企業(yè)的責(zé)任：敬畏消費(fèi)者，敬畏社會(huì)》，播放量沖破2000萬(wàn)大關(guān)。

單條視頻2000萬(wàn)播放量，讓任何網(wǎng)絡(luò)大V都不容小瞧，而在白酒行業(yè)更是爆款。

吳向東能在短視頻領(lǐng)域取得顯著成績(jī)，除了自己積攢數(shù)十年的商業(yè)智慧沉淀，還有兒子吳其融在背后的操盤(pán)。

上陣父子兵，吳向東的流量生意與吳其融的私域操盤(pán)

作為白酒教父，吳向東一直非常善于打造個(gè)人IP。

最近三個(gè)月，@吳向東—珍酒李渡 每月保持20條左右的更新頻率，內(nèi)容形式以吳向東公開(kāi)演講切片為主，其次是在公司會(huì)客廳的觀點(diǎn)輸出與拜訪(fǎng)合作伙伴的內(nèi)容;主題涵蓋企業(yè)宣傳、行業(yè)發(fā)展探討、企業(yè)家社會(huì)責(zé)任。

其中，爭(zhēng)議性較強(qiáng)的內(nèi)容播放量更高。比如“為吹牛干杯”“拍馬屁也是一種學(xué)問(wèn)”“酒不是好東西，但沒(méi)有比酒更好的東西”等內(nèi)容，點(diǎn)贊量均超過(guò)兩萬(wàn)。這些內(nèi)容打破了“億萬(wàn)富翁只談商業(yè)”的傳統(tǒng)認(rèn)知，接地氣的話(huà)題讓吳向東形象更貼近大眾。

10月，吳向東前往福利院做公益的內(nèi)容，到11月3日點(diǎn)贊量高達(dá)1.9萬(wàn)，后臺(tái)有大量留言稱(chēng)“吳總有大愛(ài)，良心企業(yè)家”。

據(jù)媒體報(bào)道，從7月6日發(fā)布《為吹牛干杯》視頻起，不到120天，@吳向東—珍酒李渡總播放量突破1.6億。且賬號(hào)活躍度持續(xù)上升，單條內(nèi)容點(diǎn)贊量在8月、9月基本維持在3000-4000，到10月已能輕松過(guò)萬(wàn)。

白酒屬于傳統(tǒng)行業(yè)，不少企業(yè)家存在“善于釀酒但不擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”的問(wèn)題。吳向東能在短時(shí)間內(nèi)在視頻號(hào)取得成績(jī)，除了個(gè)人魅力，還離不開(kāi)吳其融的助力。

吳其融2018年畢業(yè)于伯明翰大學(xué)，主修計(jì)算機(jī)系統(tǒng)工程及工商管理，2019年10月加入珍酒李渡。

2021年12月，華致酒行與吳其融、胡錦文、賀忠誠(chéng)共同投資設(shè)立華致數(shù)字，開(kāi)展短視頻、直播及相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。期間，吳其融在長(zhǎng)沙布局300人的電商新零售團(tuán)隊(duì)，就包含網(wǎng)紅直播。

他已將短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于家族企業(yè)多個(gè)板塊。在珍酒李渡，吳其融成立了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部并擔(dān)任總經(jīng)理，全面領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)電商、線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)融合及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

正所謂“打虎親兄弟，上陣父子兵”，二人以默契的職責(zé)分工，成功在短視頻領(lǐng)域打響開(kāi)門(mén)紅，并把過(guò)億的流量導(dǎo)流給 “大珍·珍酒”(后文簡(jiǎn)稱(chēng)“大珍”) 招商。

“大珍”上市不到五個(gè)月，已熱銷(xiāo)全國(guó)30個(gè)省份、212個(gè)城市，成為中高檔白酒新品全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。截至目前，“萬(wàn)商聯(lián)盟創(chuàng)富論壇”累計(jì)吸引8272人參與，3407家客戶(hù)成功簽約。

網(wǎng)絡(luò)流量是把雙刃劍，短期利益與長(zhǎng)期價(jià)值的考量

網(wǎng)絡(luò)流量容易反噬，企業(yè)需謹(jǐn)慎使用。

今年，雷軍與小米集團(tuán)因小米SU7的系列安全與質(zhì)量問(wèn)題，一直處于輿論風(fēng)口浪尖。

5月10日，雷軍在個(gè)人微博表示：“4月份是我創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間，情緒也比較低落。”

前事不忘，后事之師。吳向東若想長(zhǎng)期維持個(gè)人IP對(duì)企業(yè)的正向賦能，需做好以下系列工作。

首先，是“大珍”能否站穩(wěn)高端市場(chǎng)。

根據(jù)官方宣傳，“大珍”品質(zhì)對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，零售價(jià)卻僅888元/瓶，這與當(dāng)初小米崛起的路徑一致——靠超高性?xún)r(jià)比制造足夠話(huà)題。

但高端白酒主要用于商務(wù)宴請(qǐng)，在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的要素中，品質(zhì)只是基礎(chǔ)，品牌知名度才是關(guān)鍵。多位酒業(yè)資深人士反饋，紅運(yùn)郎與金沙摘要十五年雖在品質(zhì)上“不次于飛天茅臺(tái)”(被采訪(fǎng)人觀點(diǎn))，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻不及后者零頭。

此外，高端白酒市場(chǎng)格局已相對(duì)固化，茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573早已瓜分絕大部分市場(chǎng)，連茅臺(tái)1935的終端售價(jià)都跌破700元。如今“大珍”并無(wú)“醬酒熱”風(fēng)口可借，單純靠性?xún)r(jià)比與普五、國(guó)窖1573在高端市場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)，需后期通過(guò)長(zhǎng)期品牌建設(shè)，才可能實(shí)現(xiàn)“數(shù)百億營(yíng)收”的愿景。

其次，是珍酒能否管控好“萬(wàn)商聯(lián)盟”的經(jīng)銷(xiāo)商。

吳向東以“一瓶酒，一群人，一個(gè)創(chuàng)富計(jì)劃”為口號(hào)，在100天內(nèi)簽約超2000家“萬(wàn)商聯(lián)盟”經(jīng)銷(xiāo)商。

“萬(wàn)商聯(lián)盟”對(duì)外承諾短期、中期、長(zhǎng)期利好：短期，可通過(guò)銷(xiāo)售“大珍”賺取差價(jià);中期，大家有望獲得最高1.69億股珍酒李渡股票獎(jiǎng)勵(lì);長(zhǎng)期，可享受珍酒李渡股價(jià)上漲帶來(lái)的資本紅利。

可以說(shuō)，“萬(wàn)商聯(lián)盟”是以利益為紐帶，將天南地北的經(jīng)銷(xiāo)商捆綁在一起，但利益只是商業(yè)組織建立的前提，穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)才是長(zhǎng)期發(fā)展的根本。

回望過(guò)去，無(wú)論是“酒業(yè)黃金十年”期間，眾多濃香酒企建立的大商模式，還是酒鬼酒與經(jīng)銷(xiāo)商合資成立的內(nèi)參銷(xiāo)售公司，都曾在行業(yè)上行期以“同富貴”的形式打贏無(wú)數(shù)場(chǎng)順風(fēng)仗;可一旦遭遇“共甘苦”的逆風(fēng)期，便會(huì)淪為一盤(pán)散沙——只因廠(chǎng)家對(duì)終端掌控力弱，經(jīng)銷(xiāo)商出于各種考量，常會(huì)低價(jià)甩賣(mài)產(chǎn)品，擾亂市場(chǎng)價(jià)格。

如今，珍酒的“萬(wàn)商聯(lián)盟”也將面臨同樣的挑戰(zhàn)。

視頻內(nèi)容顯示，8月23日至29日，珍酒對(duì)全國(guó)41家“大珍”聯(lián)盟商進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)檢核時(shí)，處罰了4家廣東合作伙伴，原因是其違規(guī)分銷(xiāo)至渠道商或違規(guī)供貨至線(xiàn)上平臺(tái)。

當(dāng)下酒業(yè)正處于深度調(diào)整期，眾多酒商資金鏈緊張。當(dāng)面臨生存抉擇時(shí)，部分酒商可能不計(jì)后果割肉回血。

“萬(wàn)商聯(lián)盟”是珍酒短期內(nèi)應(yīng)對(duì)行業(yè)下行時(shí)沖刺業(yè)績(jī)的工具，還是能助力企業(yè)成為百年老店的“核武器”，需吳向東通過(guò)合理的業(yè)績(jī)與利潤(rùn)分配，加強(qiáng)對(duì)渠道的管控。

流量是把雙刃劍，既能放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快速打開(kāi)市場(chǎng)，也能放大產(chǎn)品缺點(diǎn)，讓企業(yè)遭遇消費(fèi)者唾棄。

“大珍”的真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)情況與“萬(wàn)商聯(lián)盟”的盈虧狀況，都將決定吳向東的個(gè)人IP能否站穩(wěn)腳跟。

與時(shí)代接軌，網(wǎng)紅企業(yè)家的生意經(jīng)

如今，在雷軍、董明珠、任正非、周鴻祎們的帶動(dòng)下，各行各業(yè)的企業(yè)家都在忙著打造個(gè)人IP，為企業(yè)未來(lái)發(fā)展賦能。

在信息大爆炸時(shí)代，人們?cè)缫褜?duì)“叫賣(mài)式”傳統(tǒng)廣告免疫。企業(yè)通過(guò)掌舵者的真實(shí)故事與價(jià)值觀輸出，能讓冷冰冰的品牌實(shí)現(xiàn)人格化轉(zhuǎn)變，有血有肉的內(nèi)容能提升消費(fèi)者信任度。

其次，在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中，創(chuàng)始人是企業(yè)最重要的“護(hù)城河”，其認(rèn)知與理念無(wú)人能復(fù)制。企業(yè)家在鏡頭前展現(xiàn)的個(gè)人魅力，會(huì)成為企業(yè)重要的“拉新手段”——消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將“我認(rèn)同創(chuàng)始人的觀點(diǎn)”作為決策因素之一。

對(duì)于酒業(yè)而言，消費(fèi)斷層問(wèn)題突出，傳統(tǒng)廣告的投入產(chǎn)出比逐年降低，行業(yè)亟需通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新吸引新一代消費(fèi)者關(guān)注。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉鼓勵(lì)各大名優(yōu)酒企，多運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，以更直接的方式與消費(fèi)者建立情感連接。

然而，眾多頭部酒企屬于國(guó)營(yíng)企業(yè)，掌舵者職位調(diào)動(dòng)頻繁，企業(yè)從“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的角度出發(fā)，不太愿意讓一把手走到臺(tái)前，這與行業(yè)需求存在矛盾。

而流水的頭部酒企董事長(zhǎng)，鐵打的白酒教父，吳向東作為民營(yíng)酒企代表，沒(méi)有這樣的顧慮，具備打造個(gè)人IP的天然優(yōu)勢(shì)。

吳向東父子在短視頻領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)，不僅能為珍酒李渡導(dǎo)流，更是對(duì)酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的有效探索。如今，包括郝鴻峰、吳向東、鄧?guó)櫾趦?nèi)的大批白酒企業(yè)家，都活躍在各大短視頻平臺(tái)。

未來(lái)行業(yè)將進(jìn)入全域競(jìng)爭(zhēng)階段，各大酒企在品牌營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)釀造、產(chǎn)品打造上建立的任何細(xì)微優(yōu)勢(shì)，在時(shí)間的積累下，都能以“滾雪球”效應(yīng)助力企業(yè)發(fā)展。

吳向東父子在短視頻領(lǐng)域的動(dòng)作，預(yù)示著白酒行業(yè)將迎來(lái)深刻變革。只有主動(dòng)求變，企業(yè)才能安然度過(guò)行業(yè)寒冬。

打造企業(yè)家個(gè)人IP，是企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一種大膽嘗試。