中國白酒已進入存量競爭時代。

競爭加劇、行業(yè)加速向名優(yōu)品牌集中已成為中國白酒發(fā)展的顯著現(xiàn)象，另外一個凸出的現(xiàn)象是，在名酒熱、醬酒熱、清香熱的多元化發(fā)展態(tài)勢下，中國白酒底層力量——高線光瓶酒正加速崛起。

復盤當下光瓶酒發(fā)展形勢，大體可以劃分為五大核心勢力：一是以玻汾、西鳳綠瓶、尖莊、郎酒·順品郎為代表的名酒勢力;二是以汾杏、汾陽王、紅星二鍋頭、牛欄山、北京二鍋頭為代表的大清香勢力;三是以景芝白干、衡水老白干、小刀為代表的省酒勢力;四是以光良、江小白為代表的新銳勢力;五是以老村長、龍江家園、小村外為代表的東北勢力。

近20年，光瓶酒的發(fā)展共經歷了4個階段。五大勢力作為主角，在不同的發(fā)展階段上演了中國光瓶酒發(fā)展的沉�。�

第一階段：東北勢力率先崛起。2001-2007年，以老村長、龍江家園、小村外為代表的東北勢力強勢割據5-8元價格帶，通過渠道為王、人海戰(zhàn)術及促銷制勝的營銷手段快速崛起。

第二階段：大清香、東北、省酒勢力三元競爭態(tài)勢凸顯。2008-2012年，牛欄山、紅星二鍋頭等大清香勢力通過提價及產品升級，在10-15元的價格進行全國化擴張，實現(xiàn)快速增長。此時，老村長、龍江家園、小村外等東北勢力在8-10元價格帶已風靡全國。景芝白干、衡水老板干、小刀等地方勢力在10-15元價格帶開始全省及板塊化擴張。以上三方主流勢力的高速發(fā)展，引領了全國光瓶酒結構向上快速增長。

第三階段：大清香、省酒、新銳、東北勢力四元競爭格局形成。2013-2016年，白酒行業(yè)進入調整期，光瓶酒全面進入高速增長期，主流價格帶提升至15-30元之間，清香代表牛欄山、紅星藍瓶，新銳代表江小白，東北勢力老村長、龍江家園，省酒勢力景芝白干、衡水老白干、小刀等均實現(xiàn)高速增長。

第四階段：名酒、大清香、省酒勢力三足鼎立格局形成。2018-2021年，隨著市場對光瓶酒消費的品質及面子需求快速升級，名酒企業(yè)紛紛加碼光瓶酒底盤戰(zhàn)略，以40-60元價格戰(zhàn)略(玻汾、西鳳綠瓶、尖莊為代表)的名酒勢力強勢回歸，汾杏、汾陽王、牛欄山、紅星、北京二鍋頭等大清香勢力迅速崛起、省酒勢力景芝白干、衡水老白干·冰川、小刀原漿加快泛全國化/全國化市場進程，三足鼎立競爭格局已然形成，高線光瓶酒進入高結構增長的大繁榮時代。

通過深度復盤光瓶酒發(fā)展態(tài)勢，針對40-60元高線光瓶酒在未來2-3年發(fā)展趨勢，黑格咨詢做出六大研判：

研判一：40-60元價位段高線光瓶酒迎來井噴式增長突破400億大關。

當前，光瓶酒規(guī)模約750億，在未來2-3年，將以20%左右年增速，突破1300億。40-60元高線光瓶酒將以超出光瓶酒10%-20%增速，以30%-40%的增速，在2-3年突破400億大關，在光瓶酒板塊占比將由20%增長至30%左右。

為什么會有超過整體大盤增量的10%-20%增速的判斷，通過洞察40-60元高線光瓶酒發(fā)展特征，黑格咨詢發(fā)現(xiàn)：

首先，是行業(yè)戰(zhàn)略增長。其次，是渠道需求增長。

(一)在行業(yè)戰(zhàn)略成長方面：

1、名酒勢力：五糧液、汾酒、郎酒、古井、西鳳等名酒利用長期積淀來的品牌資產及品質優(yōu)勢戰(zhàn)略重心下沉，集約化加碼底盤高線光瓶酒戰(zhàn)略，通過品牌及品質價值引領全國40-60高光瓶酒高速增長。

2、大清香勢力：以汾杏·手工精釀、汾陽王、牛欄山二鍋頭·珍品、北京二鍋頭小方瓶二鍋頭為代表的高線光瓶酒，搶抓消費發(fā)展紅利，紛紛通過升級戰(zhàn)略、創(chuàng)新品牌、升級品質及創(chuàng)新營銷內容等核心要素實現(xiàn)快速增長。

3、省酒勢力：省酒勢力景芝白干、衡水老白干冰川、小刀原漿通過全省化/泛全國化擴張，實現(xiàn)匯量增長。

4、新銳勢力：以光良、江小白為代表的時尚個性化高線光瓶品牌，精準鎖定目標消費群體，通過賦能品質、創(chuàng)新營銷內容、建立線上+線下立體化營銷體驅動全國化市場規(guī)模性增長。

5、東北勢力：在成本上漲的基礎上，為保障利潤戰(zhàn)略需求，東北勢力老村長樂醇、龍江家園醇柔被動升級30-40元價格帶高線光瓶戰(zhàn)略，作為輔助戰(zhàn)略助推高線光瓶酒結構增長。

(二)在渠道需求增長方面：

第一是光瓶升級增長。傳統(tǒng)渠道經銷商綜合運營成本上漲，迫使經銷商由低端光瓶向高線光瓶酒運營轉型，通過提升光瓶酒結構獲取相對充足的利潤空間。

第二是迭代盒裝增長。傳統(tǒng)低端及大眾盒裝酒逐年下滑，部分低端/大眾盒裝經銷商開始增加高線光瓶彌補利潤、對抗經營風險，建立新的增長戰(zhàn)略。

第三是渠道擴容增長。各方勢力品牌經銷商把眾多高線光瓶酒覆蓋到餐飲和流通終端，高線光瓶酒營銷網絡規(guī)模擴大，推動高線光瓶酒銷量持續(xù)上漲;同時，由于消費需求也不斷擴大，高線光瓶酒的終端網絡得到擴張和鞏固，各方勢力通過終端精耕挖掘取得市場增量。

第四是線上渠道增長。高線光瓶酒在線上電商及新媒體渠道較盒裝酒表現(xiàn)較為突出，網紅大咖及明星直播帶貨潮流興起。直播帶貨打破了區(qū)域與物流上的障礙，廣泛的傳播與互動，提升了獲用戶規(guī)模。電商及新媒體渠道的創(chuàng)新性營銷，放大了高線光瓶酒受眾群體，線上渠道獲得迅速增長。

研判二：40-60元價格高線光瓶酒在消費端消費結構加速升級。

未來2-3年，五大維度因素助推40-60元在消費端消費結構加速升級。

一是消費升級維度。中國經濟高速崛起，全國已實現(xiàn)全面脫貧，國民收入水平不斷提高，助推了高線光瓶酒消費結構加快升級。

二是消費方向維度。消費向名酒化品牌化集中，名酒/品牌化消費需求擴大，拉動高線光瓶酒結構性增長。

三是消費理念維度。消費者理性化消費的意識普遍增強，去包裝化高性價比消費理念占領消費者心智，消費加速從低端、大眾盒裝酒向高線光瓶酒遷移，替代盒裝加速增長。

四是消費群體維度。消費群體力量向80-95后消費群體傾斜，個性化、時尚化、輕奢化高價位線光瓶酒消費需求持續(xù)攀升，高線光瓶酒消費占有率持續(xù)增長。(2017年，白酒萬億以上消費市場中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。80后、90后正在成為白酒的消費主力)。

五是人群結構維度。新中產群體擴容，品質化、高價位光瓶酒作為口糧酒消費需求急劇上升，帶動高線光瓶酒市場擴容式增長。

研判三：40-50-60元三元競爭格局建立，向名酒/大清香/省酒勢力代表品牌集中格局凸顯。

黑格咨詢通過各大勢力競爭格局及發(fā)展態(tài)勢分析：

(一)名酒勢力將領銜60元左右價位段。

1、以玻汾為例，50元市場規(guī)模50億，按照最低保守20%左右的增速，疊加價格戰(zhàn)略升級到60元，2023年規(guī)模突破100億，將是大概率性事件。

2、受玻汾和名酒勢力的高線光瓶酒的價格引領，酒勢力代表(玻汾、古井老瓷貢、西鳳綠瓶、順品郎)憑借品牌強驅動、品質強拉力和渠道強擴容，消費強需求等先決優(yōu)勢機會，將會向塔尖60元價位集中。

(二)清香/省酒勢力將跟隨玻汾漲價至50元左右價位段。

1、從大清香勢力看：

1)清香型白酒的地域、口感、品質、風格等屬性，決定了具有清香品類全國化、年輕化、健康化、商務化、國際化的消費特征，具備廣泛的消費群體。清香具備干凈、純正、健康、文化等品類價值助推高線光瓶，加速滲透各大主流中高端消費場景，受眾群體逐漸擴容增長。

2)于此同時，新中產消費群體加速擴容，中堅消費量崛起，巨大的高價位消費需求，迫使大清香勢力升級高線光瓶酒價格戰(zhàn)略。

3)大清香代表汾杏·手工精釀、汾陽王·時間陳釀處于40元價位段清香代表品牌。

4)玻汾捷足先登，完成全國化市場布局，正加速夯實清香品類高價位光瓶全民化的消費基礎;大清香勢力代表品牌汾杏、汾陽王可以在此價位段則可以借力打力，迅速擴大40元市場版圖，建立全國化市場基礎。

5)玻汾持續(xù)實施漲價戰(zhàn)略，玻汾漲價戰(zhàn)略為其拉伸了漲價及戰(zhàn)略升級空間，緊隨玻汾其后的清香勢力代表在具備清香品類、優(yōu)勢產區(qū)頭部品牌等要素，為其成就50元價位產品奠定必要基礎。

2、從省酒勢力看：

1)景芝白干、衡水老白干冰川省酒勢力代表品牌正處于40元價位段。

2)近年來，省酒紛紛加碼高端化(衡水老白干1915、一品景芝)戰(zhàn)略，持續(xù)拔高企業(yè)品牌勢能，整體品牌價值得到不斷提升。

3)未來省酒勢力通過品牌價值驅動升級價格戰(zhàn)略至50元(僅次于名酒60元的主流價位段)，有利于泛全國化/全國化擴張，壓縮戰(zhàn)略擴張周期，加快占位。

(三)大清香勢力二鍋頭代表將戰(zhàn)略升級至40元左右價位段。

1)牛欄山、紅星、北京二鍋頭為大清香代表屬于專業(yè)光瓶酒頭部企業(yè)，相較于名酒/清香/省酒/低端品牌屬性突出，但是具備泛全國化/全國化市場及渠道基礎，已持續(xù)多年對消費者進行品類及品質教育。

2)目前，已完成30-40元的產品升級戰(zhàn)略——珍品牛欄山、紅星藍瓶綿8、北京二鍋頭已處于放量階段，在30-40元價格帶成熟的基礎上，可以通過升級品質，做高線光瓶酒價格升級戰(zhàn)略。

3)低端品牌屬性也決定，其循序漸進的執(zhí)行價格升級戰(zhàn)略，40元價位段會將會加大放量幅度。

結合各方勢力代表品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，黑格咨詢認為，未來2-3年，40-50-60元價位在40-60元價位市場占比將分別約為20%、30%、50%(80億、120億、200億)左右，其中40元價位以大清香勢力牛欄山、紅星、北京二鍋頭小方瓶占比較大，50元價位以大清香汾杏、汾陽王、晉泉為代表呂梁清香產區(qū)頭部品牌及省酒勢力景芝白干、衡水老白干·冰川代表品牌占比較大，60元價位以玻汾、西鳳綠瓶、順品郎、尖莊、古井老瓷貢等代表品牌占比較大。

研判四：40-60元高線光瓶酒將梯次崛起，建立10-20、20-50、100億級競爭格局的品牌梯隊

黑格咨詢綜合當前高線光瓶酒發(fā)展形勢及未來趨勢研判：未來2-3年，40-60元高線光瓶酒的競爭格局，將建立100億級、20-50億級、10-20億級競爭格局的品牌梯隊。第一梯隊(100億級)：玻汾;第二梯隊(20-50億級)：尖莊、汾杏·手工精釀、汾陽王、西鳳綠瓶、紅星藍瓶、古井老瓷貢等、景芝白干、衡水老白干;第三梯隊(10-20億級)：牛欄山珍品、衡水老白干冰川、北京二鍋頭小方瓶等代表品牌。

研判五：創(chuàng)新營銷策略，將成為競爭核心要素。

過去低端光瓶酒的打法已不能滿足現(xiàn)在高線光瓶酒的發(fā)展。以老村長、龍家家園為代表的東北酒通過明星代言，終端鋪市率、五花八門的促銷手段已逐漸失效。

黑格咨詢認為，隨著高線光瓶酒消費群體的變化、消費理念的變化、購買方式及消費場景的變化，品牌傳播、消費者培育、渠道推廣、產品促銷的方式都應隨之改變。企業(yè)需要結合企業(yè)自身現(xiàn)狀，合理配置資源創(chuàng)新高線光瓶酒運營陪襯體系：

近兩年，在高線光瓶酒板塊，杏花村第二瓶美酒的“汾杏股份”牽手行業(yè)三甲 “黑格咨詢”經典之作被行業(yè)評為典型的成功案例——黑格幫助汾杏創(chuàng)建“招商四做+運營三包+推廣三播+落地三景”系統(tǒng)運營工具。

一是在招商運營體系建設方面，通過做品牌明星石兆琪代言提升品牌影響力;做線上+線下及媒體傳播;做地區(qū)精準招商會扁平化精準化;做央視CCTV廣告提高品牌知度;做單品匹配省級平臺商招商。

二是在運營方面建立三包模式，即經銷商鋪貨、品牌氛圍建設，包經銷商團隊業(yè)務技能培訓、包終端產品動銷、包銷售上量、包渠道聯(lián)動，激活經銷商運營及渠道終端推介的積極性，通過社群矩陣線上傳播、行業(yè)軟文及硬廣傳播、專業(yè)網站線上傳播建立傳播體系，提升品牌勢能，建立集戶外終端、消費三景為一體的生動化氛圍建設提升品牌的活躍度。

在品牌推廣方面，幫助經銷商建立終端動銷 “4子5678”工程，在終端與消費者的互動方面，執(zhí)行終端與消費者的“4社3333互動”推廣動作：

通過以上系統(tǒng)性的創(chuàng)新營銷策略，2020年8月至2020年底，五大戰(zhàn)略產品上市120天成功布局200多家經銷商。

2021年上半年，定價40-50元汾杏手工精釀新增近260家經銷商，銷售收入已超2020全年同期，2021全年同比銷售增速預計在280%左右，營銷網絡遍布華中、華南、華北、東北、西北等地區(qū)。

針對2022年，汾杏提出雙300戰(zhàn)略，前置性配備組織資源，建立300人超級戰(zhàn)隊，300個超級樣板市場，300萬箱超級大單品，構建3萬家超級終端的系統(tǒng)戰(zhàn)略目標。

研判六：聯(lián)盟化戰(zhàn)略，將是省酒勢力全國化戰(zhàn)略制勝原點。

當前，省酒發(fā)展最大的痛點是名酒、醬酒對其在高端/次高端價格段的戰(zhàn)略封鎖，與省內區(qū)域王等強勢品牌在中高端結構戰(zhàn)略向上的強勢挑戰(zhàn)。故省酒在盒裝酒深處前有阻截后有追兵的嚴峻形勢下，已然需要選擇競爭資源向盒裝戰(zhàn)略聚焦。但是，當前中國白酒底盤力量奮力崛起態(tài)勢已較為明顯，疊加未來光瓶酒擁有巨大的發(fā)展擴容空間，高線光瓶酒在2-3年將成為中國酒業(yè)發(fā)展最為核心的力量之一。

所以，綜合競爭環(huán)境和企業(yè)長遠發(fā)展考量，黑格咨詢認為省酒勢力應該高度重視高線光瓶酒戰(zhàn)略，加碼高線光瓶酒戰(zhàn)略，快速普及省內消費者教育，加速泛全國/全國化市場擴張，解決企業(yè)底盤長遠發(fā)展的問題。

通過分析，黑格咨詢認為省酒勢力相較于名酒勢力，在根據地市場具備區(qū)位、地緣、渠道、組織相對較強的資源優(yōu)勢。全國名酒在運作以品牌資源驅動為主，全國一盤棋思想，無法做到全國范圍內精耕，市場發(fā)展良莠不齊，在組織配備、渠道精耕、消費者精細化服務方面均存在短板。省酒在根據地或強勢板塊市場可以利用本土組織資源、渠道資源做好市場及消費者的精細化培育工作，以壓倒性的競爭資源獲得突圍。

但是，高線光瓶酒必定屬于低端結構產品，暫時不能快速進入宴席、正式商務、禮品等重要消費場景。根據地、省內及周邊市場容量有限，省酒必須解決市場戰(zhàn)略目標泛全國化及全國化的問題。在省酒在品牌、組織、渠道、推廣等資源均受邊界限制的情況下，根據省酒市場及發(fā)展的基本特征，黑格咨詢認為省酒可以考慮以產業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、跨界戰(zhàn)略聯(lián)盟、廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟等戰(zhàn)略聯(lián)盟化思維，奪取省酒具備高線光瓶酒快速戰(zhàn)略全國化的戰(zhàn)略制勝原點。

(一)產業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。

通過產業(yè)聯(lián)盟凝聚產業(yè)競爭優(yōu)勢，增強發(fā)展內驅力。

回顧中國白酒發(fā)展歷程，并購成功的案例頻頻涌現(xiàn)。

1998年茅臺集團并購習酒，助推次高端/中高端習酒窖藏戰(zhàn)略推向全國，實現(xiàn)百億營收，成為僅次于茅臺的頭部醬酒企業(yè)。

2011年洋河完成對雙溝的全資收購，為藍色經典在江蘇省內全省化壟斷中高端價位掃清障礙，聚焦資源加速全國化戰(zhàn)略，順利實現(xiàn)行業(yè)規(guī)模前三位地位。

古井集團于2016年并購黃鶴樓，通過政府支持、集團站臺、渠道、品牌資源共享等措施，黃鶴樓加速實現(xiàn)了安徽、河南、山東等板塊市場的深度擴張。

江蘇綜藝集團，2021年9月收購年產能1萬噸、6-12年老酒儲存六千噸的藺郎酒業(yè)，實現(xiàn)醬酒老酒產能擴張，解決了醬酒風口下貴州醇產能供應的問題，為貴州醇真年份醬酒品牌高速發(fā)展，打下堅實牢固的產能基礎。

黑格咨詢認為：省酒在當地具備一定的產能、品牌、渠道基礎，通過產業(yè)并購融合可增強省酒企業(yè)內在驅動力。省酒在省內收購兼并區(qū)域強勢酒企，或收購其他省酒企業(yè)，通過合縱聯(lián)橫的方式成立酒業(yè)集團，共同推動高線光瓶戰(zhàn)略，解決原有競爭資源內耗，共享渠道及組織資源，壓縮根據地市場精耕的周期，放大組織規(guī)模進行板塊市場及全國化市場擴張的問題。

(二)跨界聯(lián)盟戰(zhàn)略。

通過跨界聯(lián)盟融合商業(yè)資源，增強擴張核動力。

2018年，橫跨啤酒、食品、飲料三大業(yè)務板塊，中國頂尖商業(yè)巨頭——華潤牽手汾酒達成戰(zhàn)略合作。華潤利用華潤萬家、蘇果、Olé、blt等連鎖業(yè)態(tài)，為汾酒從區(qū)域市場走向全國提供了鋪貨渠道。

在此之前，山西省外市場渠道建設薄弱，汾酒一直把增長壓力放到省內，跟華潤聯(lián)手后，山西省外的銷售貢獻增長明顯提升“三年任務兩年完成”。2018年汾酒集團收入突破100億大關，上市公司實現(xiàn)銷售收入94億元，同比增長48.7%。

2020年6月，汾杏攜手白酒咨詢行業(yè)三甲公司黑格咨詢進行戰(zhàn)略合作。黑格憑借在光瓶酒模塊的成功經驗賦能汾杏，為汾杏建立杏花村第二瓶美酒的品牌競爭戰(zhàn)略，以驚人的速度成為白酒行業(yè)的新星。

2021年3月，廣東便利店連鎖巨頭美宜佳戰(zhàn)略結盟酣客、黑格咨詢集團，開創(chuàng)大眾醬香“愛的是酒”品牌，迅速打通自身3萬余家連鎖店系統(tǒng)，在此基礎上實施傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略，在不到一年內已實現(xiàn)過億銷售額。

(三)廠商聯(lián)盟戰(zhàn)略。

通過商業(yè)聯(lián)盟整合專業(yè)力量，增強運營穿透力。

從早期瀘州老窖的柒泉模式到2018年內參酒聯(lián)合30多位大商成立銷售公司，再到今年8月，由全國各省份25位經銷商組成了成都水井坊高端白酒銷售有限公司，為水井坊的高端戰(zhàn)略注入核動能，酒企聯(lián)合經銷商成立品牌運作公司已成為新的商業(yè)發(fā)展趨勢。

黑格咨詢戰(zhàn)略合作瀘州老窖集團旗下詩仙太白酒業(yè)，通過構建經銷、終端，兩個層級“聯(lián)盟平臺”實現(xiàn)經銷利益最大化、通過利潤再分配原理，匯集資金、匯集渠道、匯集人力，由傳統(tǒng)經銷改為一體化股東，將眾多商家打造成“聯(lián)盟大商”。此舉顛覆了在原有小、散、弱的經銷體系格局進行精細化渠道運營，最大限度地提高詩仙太白在渠道端上的競爭優(yōu)勢。

黑格咨詢認為：按照傳統(tǒng)的商業(yè)模式，省酒勢力已無法跨越固有的品牌、渠道、組織資源上的戰(zhàn)略短板。廠商聯(lián)盟的本質在于 “反內卷”，系統(tǒng)性提升廠商系統(tǒng)的總動能是戰(zhàn)略制勝的關鍵。

總結：未來2-3年，受消費升級、消費群體迭代、光瓶取代大眾盒裝、行業(yè)及渠道力量助推等眾多利好，40-60元高線光瓶酒將會大放異彩，名酒/大清香/省酒勢力代表品牌將會迎來巨大增長。善于創(chuàng)新營銷策略及獲取聯(lián)盟化戰(zhàn)略原點制勝能量的高線光瓶酒品牌，將會迎來高質高速發(fā)展。(原標題：40-60元高線光瓶酒將迎來井噴，誰是最大受益者?丨洞見)