我們在談品牌的時候在談什么?在談新消費新白酒的時候在談什么?不知道今天還有多少人會捧起一本行業雜志，靜下心來整體思考行業的狀況，速覽“行業風云”，找到自己的位置與啟發。畢竟拿起手機就什么都看到了，也什么都沒看到，因為我們的大腦停不下來，停不下來就不會思考。

一切行業都是娛樂業，人生終是一場游戲;一切行業都是教育業，都要用恰當的方式傳遞認知規律;一切行業都是價值觀，人們很難接受自己不能認識到和相信的東西。

對于酒水行業，充分競爭，一方面五花八門的表現，有文化的博大精深，也有世俗的喧囂熱鬧，想能夠有這個時代“精氣神”的品牌呈現與進化，并不容易，核心功夫還是要下在產品上，從開發到升級都要重新定義。今天我還是想從另外的角度談談我的思路和看法。最近新華社、人民日報、人民網等官方媒體都在微信客戶端推了一個“寵溺式”賣菜大姐的報道。一個賣菜的大姐，擔心年輕人不做飯，吃不好，推出了每周菜譜，給年輕人搭配好，還教你怎么做菜，賣菜就洗凈切好半成品回家照著推薦的菜譜“如法炮制”。我說大姐賣的不是菜，賣的是生活，大姐才是產品大師。快遞都會在包裝上寫“我的客戶是國家棟梁請優先派送”，我們做酒的如何挖掘文化?如何熱愛生活?

另外一個我想和大家說的是，為什么奧利奧是餅干之王?從廣告投放到渠道配合，貨架管理到私域流量，奧利奧都是教科書一樣的案例。但我想說的不是這個，也不是“泡一泡”、“舔一舔”、“扭一扭”，而是為什么你喝奶茶都有奧利奧款，你買蛋糕也有奧利奧款?這就是創意的泛在化，用創意“入侵”生活，幾乎所有的偉大品牌，都是靠“創意”無聲無息自然而然的滲透在生活當中，是生活的激情和熱愛。今天很多新白酒再玩兒創意的樣子，比如江小白，比如觀云，已經不像傳統白酒的做法，包括社群商業實踐的典型“酣客”，玩兒的都是“出位”與“創意”，盡管“創意”很難，但生活中的“花樣”就需要這個樣子。

換裝，是我們比較常見的，畢竟每年都要推新品，沒有概念的策劃，就是外包裝的調整，也要逐漸找些潮流。最近從貨架上也可以看出一些端倪，與時偕行，大膽跨界與表現。換心，是比較難的，真正的價值創造，有思想有觀點，畢竟產品就是態度，好產品自帶使命，好產品有與生俱來的戲劇性。另一個角度說，產品之所以平庸，是因為背后只有利益而沒有價值觀。所謂消費升級，必然蹉跎沒有故事的人生，必然淘汰沒有故事的品牌，品牌的故事都在產品里面。

新內容是對人們內心的挑戰和回應，是對消費主義的升級和反思。如果沒有你的品牌你會如何從新開始?如果再用一種新的表達方式你又如何塑造?必須在大膽一點，因為新消費的酒水始終是潮流前線，焦慮和迷茫而又富含能量的用戶，需要我們的產品是他對美好生活向往的，期待和答案。(本文選自《中國酒業》雜志2021年第11期，作者系21c尚謀品牌營銷顧問機構創始人、中國酒業智庫專家)(原標題：品牌建設就要換裝換心)