如何讓品牌在消費者心智中占據有力地位?在白酒行業中，產品定價被視為極重要的工具。尤其在高端戰場，“對標”定價已經是“新獵手”們必出的第一招。本期文章，微酒將聚焦高端酒“從試探1499到對標3000”的定價策略之變，從而探討高端戰線之變和戰場之變有何前瞻性的信號?

01、定價之變：從試探1499到對標3000

“白酒價格看高端，高端價格看茅臺。”這是白酒業幾乎人盡皆知的俗語。因此，在價格上“對標”飛天茅臺成了高端酒的共識。

除了五糧液和國窖1573外，其他逐鹿高端“新獵手”們的價格策略主要分為兩個階段：

第一，試探性定價1499元。自從飛天茅臺從2017年底將終端(指賣場、連鎖終端、專賣店、電商渠道)價格調為1499元后，就成了此后3年行業高端酒定價策略上的“天花板”。

從此前定位“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎到君品習酒以及內參、水井坊等一直試圖做實高端的名酒品牌，還有之后的一大批醬酒產品，他們起初大多懷著對這個價格天花板的“敬畏”，在市場標桿價上采取逐漸“接近”1499元的策略，直至“看齊”。比如，郎酒從2019年開始就啟動“螺旋式”提價，將未來三年的價格目標直指1500元!水井坊·典藏的價格不斷升級及內參的多次提價都可以視作高端“新獵手”們在價格策略上對1499元的試探。

第二，“對標”3000元!當飛天茅臺的暗流價格站上3000元后并且持續相當長一段時間后。高端“新獵手”們明顯沒了試探1499時的謹慎，在定價策略上更為“大膽”!

這里面的高端“新獵手”可以分為三類：

第一類，處于“風口”上的醬酒“機會派”。在團購、圈層的封閉渠道，他們的高端產品隨便定價上千元或兩三千元。

第二類，塑造新價格標桿“名酒派”。比如，汾酒推出定價3199元的青花汾酒40·中國龍。

第三類，老牌名酒在戰略上的“纏斗派”。在3000元價位，五糧液推出了“經典五糧液”，首年便是2000噸的投放目標，已在高端圈子形成影響力;而國窖1573在模式和資源上都加碼超高端的“品味”系列，比如專業化運營“中國品味”和推出國窖1573·品味敦煌等文化產品，試圖進一步在該價位上切分更大“蛋糕”。

“對于大廠來說，布局更高端價格帶具有戰略意義”。有行業人士如此說道。他認為，大廠需要用10年的戰略眼光來看未來，當茅臺的批價突破3000元時，如果不去做相關布局，品牌價值就會被稀釋。所以，這個價位不是說可不可以做，而是必須要去做。

綜合來看，從試探1499到對標3000，我們可以確定的是，高端“新獵手”們近幾年在定價策略上已經發生變化。而在定價之變的背后：首先，高端戰場的價格帶上拉長;其次，高端的戰場出現分化，一處仍然是聚焦1000元的當下現實戰場，另外一處則是始終“貼近”飛天茅臺市場暗流價格的未來戰場。

02、戰場之變：高端酒門檻會提升嗎?

在“定價定天下”的行業規律背后，價格就是高凈值消費對產品檔次最重要的辨識維度。

那么，當“高端新獵手”們從試探1499到對標3000，再加上高端戰場出現分化，在上述定價邏輯下，這是高端酒門檻生變的跡象嗎?

對此，多數行業人士持反對意見!

首先，1000元價位的現實門檻已經很難跨入。

一位行業分析人士表示：“事實上，目前真正能在千元價格成交，且符合量產與品牌化運作等條件的高端白酒是極少的。1000元，在未來相當長的一段時間內都會是一個門檻，而且，在經濟增速放緩的背景下，白酒的價格往上走會比較難，高端酒門檻繼續上移的可能性也不高。”

其次，茅臺的暗流價格是多種需求“疊加”的結果，不具備復制性。

湖北潤京臻達商貿有限公司總經理周以喆認為：“茅臺是在稀缺性、金融屬性、收藏屬性和可流通變現屬性的疊加下才形成了現在的價格，我認為在相當長的時間內，都沒有可以替代的產品，所以，它的價格不具備可復制性。”

對此，中原基金執行合伙人晉育峰也指出，業內公認的高端白酒門檻仍為800元以上，千元價格帶是企業預期茅臺漲價而做的搶位性戰略布局。

晉育峰說道：“目前，千元以上基本是一線品牌的高端核心產品的跟風漲價，個別區域名酒、中等規模醬酒的千元產品則多為形象產品或限量版產品，實際上其品牌力根本不足以支撐;未來，或許會有少數黑馬品牌能夠站穩該價格帶，但那是多重因素互相加成的結果，不具備可復制性。”

同時，晉育峰也表示，2000元價格帶以國窖1573、洋河、郎酒、水井坊等個別超高端產品為主，不看銷量看形象，主要是起品牌引領作用。

03、戰線之變：高端是否有細分機會?

從1000-3000元，高端的戰線已經被拉長。那么，“新獵手”們在現實戰場和未來戰場的布局是否看到高端的細分機遇?

對此，多位行業人士都強調，千元以上的市場現在是前瞻布局階段，卻未到細分真正落地的時候。

“真正的價格標桿不是茅臺批價，而是1499元的官方零售價。”成都朗云貿易有限公司總經理肖欽月告訴微酒記者，他認為，從現實的角度出來，企業可以去試探性的做一些動作，推出幾款不那么主流的產品，通過造概念、做限量來拉高價格，象征性的賣一賣，但真正的主流產品還是要嚴格跟隨茅臺的官方零售價。

“從前瞻布局的角度出發，名酒品牌可以在超高端價位去推新品，成與不成是另一碼事。”在行業人士黃凱(化名)看來，對于大眾視線所聚焦的主力產品，真正的方法論一定是小步快跑，不能一口氣把價格提上去。暗流價格另當別論，真正的官方價格不可隨便改動。

從機會性角度來看，肖欽月認為：“對于一些二、三線的品牌來說，規則又有不同。1000-3000元價位對小品牌或精品酒來說或許更好操作，比如像摘要、內參這樣有獨特IP故事的品牌，只要能獲得一小部分客群的深度認可，即使成交價打‘折扣’，但卻增加了企業利潤和經銷商的賺錢機會。”

對此，黃凱表示，不少企業敢于定高價的主要的原因，是茅臺讓市場了解到了大眾有消費3000元價位高端白酒的能力和需求。盡管能賣到這個價位的是極少數，但市場總要一步步去耕耘。”

武漢某經銷商告訴微酒記者，和大品牌相比，二線醬酒的操作方式的確會靈活許多。比如說標價3000元的超高端產品，廠家會默許經銷商用買一送一的方式銷售。這樣一來，經銷商的利潤、消費者的面子都能保住，而且，高端酒的消費圈子小，并不是長期飲用，有一小部分客群就足夠生存，同時也能拉升企業的品牌形象。

04、發展邏輯之變：高端酒背后的隱藏信號

高端酒看似只關系到行業“頭部”的競爭，但在“量減價升”的大趨勢下，高端的競爭已經關系到產業新的生存和發展邏輯。

微酒記者自多份官方數據獲悉，近五年來，全國規模以上白酒企業的數量在持續下滑。中國酒業協會理事長宋書玉公布的數據顯示，2020年1-11月，規模以上白酒企業為1040家，虧損企業170家，虧損面達到16.35%，累計虧損13.81億元，增長64%。

規上企業數量的下降，意味著整個行業的產值將出現下滑。與此同時，因中國消費白酒的主力人口逐漸從60、70后轉為80、90后，這部分人口絕大多數是獨生子女，加之其他品類的分割，消費白酒的人數必然減少，白酒消費量也隨之呈現下滑的趨勢。

在這樣的背景下，薄利多銷的邏輯已經無法成立。如果酒廠和經銷商想生存和持續發展，大多都會選擇做更高價位的酒或高端酒，不斷提升各個環節的利潤。上游廠家有利潤才能在“擠壓式”競爭中有“余糧”投入戰場。

“近幾年醬酒的火熱也是源自于此。為什么這么多的經銷商要布局醬酒?其核心就在于提升利潤率，用更少的客戶來實現更高的利潤。濃香在市場流行多年，不少消費者都已經形成了一定的價格認知，但換成醬酒品類，則有可能建立起新的價格認知，包括去做提價的動作。”肖欽月說道。

黃凱則認為：“很多醬酒品牌為了撐住價格，都要先‘收割’經銷商，把他們的資金圈進來，再用比較高的出廠價把經銷商的資金壓住。這樣一來，經銷商才有動力來共同維護價格體系。把價格抬起來才能自救，這是廠商共同的訴求。”

與此同時，要想維護價格利潤，做好量價平衡就是重中之重。黃凱表示，很多醬酒廠一方面在說擴產擴容，但放貨卻非常保守。之所以這樣，是因為如果放貨量大于消費總人數，那價格必然下跌。這就是名酒廠時常利用停貨來調整庫存與價格的手段。

總的來說，行業要想提升整體利潤與實現穩定發展，高端白酒是其中極為重要的組成部分。未來，不僅是品牌間的競爭，也是品類間的戰斗。隨著年輕人成為酒類市場的消費主力，以及越來越多的新酒種進入中國市場，白酒份額出現下滑幾乎已經成為不爭的事實。

這個時候，以高端白酒來搶占市場份額、提升營收，成為眾多酒企不得不走的一條路。但需要切記的是，拉高價格門檻不可操之過急，在以行業標桿為“行動準則”的同時，不斷提升品質、贏得消費者的認可才可使品牌真正立于市場。(原標題：從試探1499到對標3000，高端戰場和戰線生變?| 高端酒專題③)