經歷了幾年的深度調整，2017年中國酒行業整體迎來了難得的復蘇。以茅臺、五糧液等為代表的名酒今年以來市場表現較為突出，受到媒體的廣泛關注，名酒漲價重新回到人們的議題之中。然而筆者卻常常感覺此輪的名酒回歸與以往存在很多不同。

首先，市場表現與價格走勢并未達到真正的一致。一般來說，物以稀為貴是經濟發展的正常規律，具備較大的購買需求，市場上的名酒不足，購買價格遵從市場規律上行并不值得大驚小怪，但筆者見到的卻是上游廠家放量供應，似乎力圖消除上漲預期;渠道供應鏈環節惜售待價而沽，卻又舉旗不定;終端消費者卻出奇淡定，對名酒上漲變得越來越缺乏敏感度，金九銀十，一些業界人士與媒體預期中的搶購盛景并未出現。

其次，供求矛盾的真實性大打折扣。一方面不少媒體報道茅臺等名酒“一瓶難求”在不少地方遭遇購買無門，商家手中斷貨，實際購買價格突破1800元，然而不少消費者卻發現通過茅臺云商、大型商超等卻完全可以以廠家公布的價格買到滿足個人需求的飛天茅臺。

第三，不少品牌的產品價格集中進行調整，成為一種習慣性動作。生產廠家正在通過價格杠桿拉動產品需求與價值規律，這種行為的常態化考驗著渠道商家的智力與定力，卻令下游頗感“視覺疲勞”失去重點。

事實上，正如不久前習近平總書記在黨的十九大會議上指出的：酒水定價最終還要遵從市場規律。筆者認為，至少在現階段，消費者的需求才是產品流通真正的動力之源。換句話說，需求減少的情況下，想重回酒業黃金時代幾無可能。

那么，從長遠來看，隨著多輪次、多地區和部門的“禁酒令”的頒布，未來酒類消費的規模與數量毫無疑問都將呈現出下降趨勢，酒行業所依靠的消費動力究竟在哪兒呢?

筆者認為：作為一種特殊商品，酒本身所具有的物質與精神(文化)的雙重屬性將為我們帶來答案。隨著消費者受教育水平與社會經濟文化水平的顯著提升，酒類產品的文化屬性將超過目前的簡單的食品等物質屬性，成為人們不可或缺的文化符號。在社交(饋贈)功能減弱的情況下，未來消費者消費酒產品更多的將是消費其文化特色(如典故、地理標志、民俗、名人效應等)，而對其本身的香型、口感、技術、容量規格，甚至價格等方面指標的變化不再敏感。

這種趨勢將會對主導產品生產的廠家帶來新的挑戰與考驗。企業除了要組織生產，保障供給，還擔負著實現產品文化符號化的重任。未來衡量企業家成功的指標也許將不再是一年銷售了多少噸酒，而是產品的文化價值有多大的提升，它將直接轉化為消費動力左右消費者的心態。在文化價值提升的前提下，附著在酒產品上的文化價值將為企業帶來新的機遇與發展路徑。

以歐美為鑒，相信這一天不會太遙遠。