隨著2026年丙午馬年的臨近，白酒生肖酒市場再度按下了“重啟鍵”。
然而，與往年各大酒企爭先恐后推出新品、搶占市場的盛況不同，今年行業整體步調明顯趨于審慎和克制。截至目前，僅有五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、舍得酒業等少數酒企推出了馬年生肖酒，而備受市場矚目的茅臺馬年生肖酒，其官方消息仍未公布。
回顧往昔，歲末年初的生肖酒發布曾是行業關注的一大焦點，但目前卻明顯降溫，這背后是否意味著生肖酒市場的黃金時代已然落幕?
市場降溫：從狂熱炒作到理性回歸
表面上看，推陳出新的傳統仍在延續，但實質上，生肖酒市場正在迎來一場靜水深流的變革。據多家券商機構的實地走訪調查數據揭示，2026年參與生肖酒推新的酒企數量較往年或將銳減至少三成，同時單個品牌生肖酒的規劃產量也可能下調至少20%。
這些數據背后，傳遞出一個明確的信號：白酒生肖酒市場，正從“量變”的狂熱轉向“質變”的冷靜，概念炒作的時代即將終結，真實價值將成為新的競爭標桿。正所謂：“潮水退去，才知道誰在裸泳。”
這一變化的深層次原因在于，外部經濟環境與行業整體步入深度調整期的大環境倒逼。2025年三季報數據顯示，白酒上市公司的營收與利潤均承受不小壓力。更為關鍵的是，傳統白酒核心消費場景正在萎縮——婚宴市場因人口結構變化而需求放緩，商務宴請在務實風尚下更趨理性。
在此背景下，酒企不得不重新評估生肖酒的價值，其不應僅僅是為了增強品牌話題、提升品牌曝光度以及年終沖量的工具，更應成為品牌文化的一個載體。
整體來看，生肖酒市場的變化，根源在于消費端的覺醒。佳釀網團隊在一線市場調研時，不少商超白酒專柜的銷售人員普遍反映，今年前來咨詢生肖酒的顧客數量明顯減少，且顧客的提問焦點發生了根本轉變：從過去的“這款酒有沒有升值空間?”轉變為現在的“口感怎么樣”“包裝是否適合送禮”，這意味著，消費者的決策天平，已從投資回報率傾向于實用與情感價值。
在茅臺生肖酒上，這種消費傾向體現得尤為明顯。多位主營茅臺酒的酒商向佳釀網團隊透露：“此前八成以上的顧客購買茅臺生肖酒是為了投資增值，現在這個比例已經明顯下降，更多的為了收藏和用于送禮，尤其是龍茅和蛇茅市場價格的大幅下降，更加深了市場的這種消費情緒。”
當投資屬性讓位于飲用價值與情感連接，這場自下而上的價值回歸正倒逼產業鏈重新審視生肖酒的產品本質。特別是當消費者不再為所謂的稀缺性盲目買單時，“這瓶酒，除了生肖符號，還剩下什么?”便成為了所有酒企必須直面回答的問題。
價值重塑：從價格博弈到文化深耕
綜合來看，生肖酒的價值體系，正在從過去單一依賴概念炒作，轉向多元化的、以價值深耕為核心的新發展階段。其中，茅臺生肖酒的發展軌跡，較為清晰地呈現了這一點。
2014年首款“馬茅”以849元官方定價面世，2017年“羊茅”被市場爆炒至3.7萬元的巔峰，而2025年“蛇茅”價格則回落至目前的1720元且遠低于官方指導價，這一發展歷程記錄了市場從非理性狂熱到逐步冷靜的全過程。
客觀地說，茅臺生肖酒價格的劇烈波動，本質上是市場在“收藏增值”與“消費本質”之間的反復拉扯。當一款白酒的價格脫離其生產成本、品牌價值與飲用屬性，淪為純粹的炒作標的時，其繁榮必然不會長期持續。正如業界專家所言：“茅臺生肖酒的價格回調，不僅是對前期非理性泡沫的擠出，更是市場機制對‘白酒應回歸飲用價值本源’的強制性修正。”
事實上，這種“修正”行為，茅臺方面也是比較主動的。以“蛇茅”為例，在年初上市不到一周的時間內，茅臺方面便向市場投放了超過50萬瓶，投放力度與節奏遠超往年同期。
這一策略不僅抑制了黃牛囤貨與價格炒作，并向市場傳遞了一個明確的價值導向：生肖酒的價值不應由短期投機決定，而應回歸“飲用+收藏”的雙重本質。這是茅臺對市場健康的一次“精準調控”。畢竟，當“充分供給”成為常態，消費者得以用相對合理的價格獲得產品，收藏者也能基于對品牌的長期信任進行理性選擇，而非被市場恐慌性搶購裹挾。
更為重要的是，這種品牌方的主動轉變進一步表明，生肖酒市場正從“渠道主導的價格博弈”轉向“品牌主導的價值共建”。近期劍南春、舍得酒業將馬年生肖酒在各自線上官方旗艦店投放，也成為有力明證。
不止于此，生肖酒的發展邏輯也正在發生深刻嬗變。“酒喝不炒，才是生肖酒的終極歸宿。”這正在成為從渠道到消費終端日益強烈的共識。以往那種“買到即賺到”的投機心態正在失靈，取而代之的，是對產品真實文化內涵、品牌美譽度、藝術設計價值等層面的綜合評估，進而實現更深度的用戶連接和更穩固的價值認同。
例如，劍南春與中國國家博物館聯名推出的丙午馬年生肖酒，便是以館藏國寶“隋·光正隨人十二生肖銅鏡”為設計靈感，實現了千年文化與現代美學的交融，贏得了市場的積極反饋;五糧液則別出心裁地以唐太宗李世民的著名戰馬“颯露紫”為原型，其鬃毛扎成“五花”樣式，既象征“五花馬”，又彰顯“五文化”，增強了產品的收藏屬性和文化內涵。
透過這些產品設計風格，可以看出頭部酒企正致力于將生肖酒從一種簡單的營銷“標簽”，深化為產品不可分割的“靈魂”。畢竟，生肖酒不應只是時間的標記，更應成為文化的載體、情感的紐帶。
特別是作為行業龍頭的茅臺，其已完成首輪十二生肖的完整輪回。在這個關鍵節點，它下一步的戰略布局與產品規劃，更引發了行業的廣泛關注：茅臺是否會開啟第二輪生肖酒?如果開啟，將采取何種策略?多位行業觀察人士預測，茅臺極有可能從2026年起開啟第二輪生肖酒系列，并將以合理控量與強化文化敘事作為核心策略。
展望未來，生肖酒賽道雖仍具潛力，但競爭規則已悄然重塑。在業界專家看來，生肖酒的競爭維度將會聚焦于三大關鍵能力的構建，即文化敘事力，講好打動人心的品牌故事;渠道穿透力，通過數字化轉型直接觸達目標用戶;價格穩定力，運用科學治理機制維護市場信心與價值預期。
可以預見，在這種趨勢下，市場分化必然進一步加劇。那些能夠深刻理解并適應新消費趨勢，并在文化創新、卓越品質與精準市場定位之間找到動態平衡點的酒企，將繼續在這一行業細分領域贏得增長空間。反之，那些文化創造力薄弱、創新能力不足與仍寄望于借生肖概念短期套利的酒企，其生存空間將會越來越狹窄，甚至是被市場直接淘汰出局。
丙午馬年即將到來，在生肖酒市場，誰能成為真正意義上有口皆碑的“頭馬”，讓我們拭目以待。
