回歸超高端充滿挑戰(zhàn)

今年，白酒超高端風(fēng)云再起。

首先是雞茅誕生，市場火得一塌糊涂。隨后，五糧液把交杯牌五糧液出廠價提升至899元/瓶，屬于明確的超高端布局。重慶秋糖會期間，銀基首發(fā)五糧液“致八零年代”新品，五糧液超高端矩陣再添實力。

春節(jié)后，洋河“夢之藍(lán)·手工班”低調(diào)上市，作為洋河的超高端新品，手工班定位千元以上，介于飛天茅臺和普五之間，補(bǔ)充了夢之藍(lán)M6到M9之間的價格空白。

瀘州老窖今年提出“濃香國酒”口號，向“濃香第一”的品牌高度發(fā)起沖刺，公司今年開始了超高端市場的布局，重啟了“中國品味”的生產(chǎn)和營銷。

而郎酒為青花郎正式打出了“中國兩大醬酒之一”的廣告，這款商場統(tǒng)一零售價為1098元/瓶的醬酒，在郎酒公司的力推下，被認(rèn)為會成為超高端領(lǐng)域的一匹黑馬。

超高端不是個新鮮話題。在白酒行業(yè)調(diào)整前，大量超高端白酒產(chǎn)品涌現(xiàn)，從水井坊的“菁翠”、劍南春東方紅，到蘇酒集團(tuán)的“綠蘇”等等，都精準(zhǔn)指向特定消費(fèi)群體。

彼時，白酒行業(yè)處于上行風(fēng)向，超高端概念確實有公務(wù)、商務(wù)及禮品市場需求，加上酒企實力強(qiáng)大，渠道成熟，高價位的超高端白酒也有特定消費(fèi)者來埋單。

不過，在行業(yè)調(diào)整下，高端、超高端白酒均風(fēng)頭不再。眼下，為何超高端又重啟了?

一般來說，超高端很難形成規(guī)模，但作用很大，可以提升企業(yè)品牌形象。比如促使企業(yè)價值回歸，穩(wěn)定市場價盤，提升企業(yè)美譽(yù)度及溢價能力等。

當(dāng)前，超高端白酒重啟，名酒企業(yè)一面可通過常規(guī)大單品獲取市場份額，另一方面讓超高端產(chǎn)品作為價格支撐，提高整體價格體系，補(bǔ)充渠道利潤。

然而，這是一條曲折的挑戰(zhàn)之路，它非常考驗企業(yè)對此的耐力。

水井坊總經(jīng)理范祥福也認(rèn)為，還需要清醒地認(rèn)識到，水井坊在回歸高端品牌的愿景上仍然充滿挑戰(zhàn)，需要長期不斷地投入，不斷去和消費(fèi)者溝通，需要時間去建設(shè)品牌內(nèi)涵，直至消費(fèi)者認(rèn)可。