寄語(yǔ)：陽(yáng)光下沒(méi)有新鮮事，歷史總在不斷重復(fù)，只是換了模樣而已。

白酒行業(yè)的2018年年報(bào)在五一小長(zhǎng)假之前全部公布完畢，整體行業(yè)還是比較景氣的，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為證。截止2019年4月30日，18家上市白酒企業(yè)整體2018年?duì)I收2072.48億，同比增幅30%左右，應(yīng)該確切的說(shuō)白酒行業(yè)在2018年日子比很多行業(yè)要滋潤(rùn)。茅臺(tái)、五糧液、洋河股份三家頭部玩家2018年的營(yíng)收1378.29億，占據(jù)整個(gè)行業(yè)66.5%的營(yíng)收。茅臺(tái)2018年的凈利潤(rùn)352.04億元，其余所有公司的凈利潤(rùn)345.41億元，一家凈利潤(rùn)超越其他所有企業(yè)，真是所謂的中國(guó)有兩種白酒，一種叫茅臺(tái)，一種叫其他白酒。

本文主要談一下優(yōu)等生們的高增長(zhǎng)和今年漲幅最弱的洋河股份。理解了茅臺(tái)高增長(zhǎng)的原因，你就會(huì)理解洋河低增長(zhǎng)的原因。其實(shí)白酒行業(yè)也是有周期的，只是周期比較弱而已。馬云曾說(shuō)過(guò)這樣一段話，很多人說(shuō)，現(xiàn)在做生意越來(lái)越難做，其實(shí)我覺(jué)得，生意從來(lái)都沒(méi)好做過(guò)。但我們勇于創(chuàng)新，勇于改革。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好壞對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)系并不是最大，關(guān)鍵是怎么給自己定位。白酒行業(yè)和相關(guān)企業(yè)也是如此。

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本輪白酒行業(yè)繁榮主要是高端酒的復(fù)蘇和整體價(jià)格帶的提升，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)2017年市場(chǎng)總銷量五萬(wàn)多噸，其中茅臺(tái)3萬(wàn)噸出頭，五糧液約1.5萬(wàn)噸，1573約0.6~0.7萬(wàn)噸，剩余被夢(mèng)之藍(lán)、水井坊等其他品牌瓜分。2018年和2019年，茅臺(tái)的供應(yīng)量都上不去，也就維持三萬(wàn)噸出頭的供應(yīng)量了。高端產(chǎn)能不是有錢就可以馬上搞定的，它受限于時(shí)間。據(jù)跟蹤觀察，2019年茅臺(tái)的基酒產(chǎn)量可能首次突破五萬(wàn)噸，而商品酒供應(yīng)超過(guò)五萬(wàn)噸，可能最快也要等到2024年之后。那我們就可以分兩個(gè)維度來(lái)解釋茅臺(tái)和洋河情況迥異的原因：

第一維度，頭部玩家的高增長(zhǎng)

以茅臺(tái)為例，頭部玩家為何會(huì)高增長(zhǎng)，市場(chǎng)預(yù)期為何能給予如此之高?主要是在于目前茅臺(tái)酒的非消費(fèi)屬性，也就是金融屬性。茅臺(tái)不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，取消部分經(jīng)銷商，招商全國(guó)商超賣場(chǎng)，都無(wú)非是在做一件事，強(qiáng)化管控，變革渠道，擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化。以前的情況是專賣店或是經(jīng)銷商，茅臺(tái)的政策有利就執(zhí)行，不利時(shí)就口頭答應(yīng)背地里軟對(duì)抗。現(xiàn)在和以往有變化么?有，但是目前變化不太大。市場(chǎng)似乎永遠(yuǎn)缺貨。貨呢?貨都到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)去了，卻走不進(jìn)終端消費(fèi)市場(chǎng)。我們來(lái)推演下頭部玩家經(jīng)銷商模式的周期演變。理解了這個(gè)，你就理解了茅臺(tái)渠道改革的原因：

白酒行業(yè)寒冬期時(shí)，經(jīng)銷商不進(jìn)貨，擔(dān)心進(jìn)了貨賣不出去，這種時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)白酒行業(yè)寒冬期企業(yè)業(yè)績(jī)的大幅下滑，這種下滑體現(xiàn)的不僅僅是消費(fèi)需求的大幅下滑，也反身擴(kuò)大參與其中各種角色的恐懼，股價(jià)也會(huì)形成戴維斯雙殺，甚至是三殺，殺估值、殺業(yè)績(jī)、殺邏輯。而隨著白酒行業(yè)回暖，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期樂(lè)觀并伴隨著茅臺(tái)強(qiáng)烈的漲價(jià)預(yù)期，經(jīng)銷商的情緒就會(huì)由極度的恐懼變成了異常的貪婪。酒是陳的香。經(jīng)銷商們就會(huì)選擇屯著拿到的茅臺(tái)，幾年年后再出手，凈賺的利潤(rùn)要比現(xiàn)在賺的多得多。茅臺(tái)的消費(fèi)屬性就轉(zhuǎn)變?yōu)榱私鹑趯傩裕�這是茅臺(tái)管理層最為頭疼的事情，經(jīng)銷商的做為相當(dāng)于加大了茅臺(tái)的周期波動(dòng)，好的時(shí)候巨好，壞的時(shí)候巨差。茅臺(tái)做的渠道改革就是為了盡可能的平滑自身的周期屬性。同樣，五糧液、瀘州老窖等玩家的高端酒上也能看到茅臺(tái)的影子。平價(jià)高端酒供不應(yīng)求、經(jīng)銷商惜售、囤貨情況嚴(yán)重，一些煙酒專賣店則直接加價(jià)銷售，去市場(chǎng)上驗(yàn)證驗(yàn)證就可以知道。

第二維度，洋河股份的低增長(zhǎng)

再來(lái)談?wù)勓蠛庸煞轂楹螘?huì)低增長(zhǎng)?得從洋河的經(jīng)銷模式說(shuō)起，洋河屬于企業(yè)完全管控渠道，洋河的渠道是自己建設(shè)的，經(jīng)銷商在整個(gè)體系中只是一個(gè)配角，經(jīng)銷商類似于是商品的配送點(diǎn)。人員構(gòu)成上，洋河的銷售人員比生產(chǎn)人員還多。這種經(jīng)銷模式的特點(diǎn)是短、平、快，能最及時(shí)的了解市場(chǎng)變化，會(huì)在第一時(shí)間將市場(chǎng)需求傳導(dǎo)至廠家，廠家根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)需求和銷售情況及時(shí)給出供貨份額。對(duì)應(yīng)行業(yè)的周期變化，其實(shí)洋河的業(yè)績(jī)屬于比較真實(shí)的一波。白酒行業(yè)寒冬期，洋河方面因?yàn)椴挥门袛鄮?kù)存，在寒冬期照樣是渠道賣多少貨，洋河給多少貨，當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)的下滑體現(xiàn)的大部分是消費(fèi)需求的下滑。渠道商雖然也恐懼，但是這種恐懼的情緒沒(méi)有被放大。所以，洋河在寒冬期的業(yè)績(jī)下滑幅度會(huì)遠(yuǎn)小于五糧液和瀘州老窖。同樣對(duì)應(yīng)的是在行業(yè)回暖后，洋河的業(yè)績(jī)和股價(jià)都會(huì)低于其他頭部品牌的玩家。具有諷刺意味的是，茅臺(tái)的經(jīng)銷模式的終極形態(tài)可能就是洋河這種形式，把白酒周期平滑到極致，但是任何時(shí)候都不要低估人性的力量。

人類文明程度越高，理性往往可以戰(zhàn)勝感性，我們可以控制貪欲，保持勤奮，并長(zhǎng)期自律。但很遺憾，理性往往不是百分百有效的。彼得.海爾有一句話，歷史是一出沒(méi)有結(jié)局的戲，每一個(gè)結(jié)局都是這出戲的新情節(jié)的開始。有多少人能克服人性的恐懼和貪婪，對(duì)白酒經(jīng)銷商如此，對(duì)投資人也是如此。因?yàn)檫@些恐懼和貪婪都會(huì)被放大到了公司業(yè)績(jī)上，也被放大到了公司的股價(jià)表現(xiàn)上。