2017年的中國葡萄酒市場，一方面進口葡萄酒的量額仍保持增長，另一方面國產葡萄酒頻頻發力，從傳統葡萄酒產區通化、煙臺到后起之秀的寧夏、新疆，其葡萄酒企業和酒莊在市場上的聲音越來越響亮。進入2018年，國產酒和進口酒的碰撞還會繼續。

從產業來說，葡萄酒稱得上是全產業鏈的典范，包括種植、釀造、生產、銷售、旅游、度假等各個環節，涉及一二三產業。從市場來看，中國目前年人均消費葡萄酒1.5升，國際上平均消費7.5升，中國葡萄酒仍有巨大的消費空間待挖掘。

消費升級驅動營銷創新

近些年中國葡萄酒非常注重產品品質和質量安全，這既是產業與國際接軌的必然結果，也是中國消費升級對產業的倒逼。

去年11月，張裕葡萄酒選擇在上海正式推出自己的第九代解百納。中國酒業協會理事長王延才表示，中國葡萄酒的質量已經不可同日而語，完全可以達到甚至超越國外同等價位水平，未來中國葡萄酒在“質”和“量”上都會有一個更大的躍進。

就在上周，長城葡萄酒在北京發布新戰略，提出“好產品、大品牌、戰終端、強組織、新機制”五大戰略方針。其中“戰終端”就是針對新營銷時代的新舉措。據了解，長城葡萄酒將全國市場劃分為24個戰區，工作重心下沉到銷售終端，力圖實現終端動銷、推廣和擴大。中糧酒業副總經理兼長城酒事業部總經理李士祎坦言，“長城葡萄酒的下滑就是核心市場的潰退造成的，要想重回葡萄酒領域的制高點，就必須通過渠道下沉、渠道深耕掌控核心終端、核心消費者。”

深圳智德葡萄酒營銷策劃機構總經理王德惠認為，中國葡萄酒正在迎來全新的格局，廠商之間的關系逐漸演變為品牌和消費者之間的關系，市場領導者由資源占領型逐漸轉變為價值創新型。隨著消費升級和競爭的加劇，中國葡萄酒市場迎來了一個調整階段，中國葡萄酒正在進入新營銷時代。

這個階段，有三個因素直接影響了市場的變化：一是個人可支配收入增加;二是移動互聯網的普及，消費者信息獲取渠道陡然改變;三是主流消費人群的換擋，消費動機和消費習慣截然不同。

新營銷時代有很多與以往不同的特點，以往的主角是廠商關系，現在開始轉向品牌和消費者之間的關系;以往是渠道驅動、廣告驅動，現在轉向價值驅動。葡萄酒行業也開始從低要素競爭向系統性、創新性競爭轉變。在這樣的背景下，品類、品牌、產品、傳播、渠道都要升級。不能升級的，就會面臨被淘汰的危險。

廣東省酒類行業協會前會長、酒業專家朱思旭認為，盡管中國葡萄酒消費群體近些年不斷擴大，但中國葡萄酒消費者教育仍然做得很不夠，需要大力加強。一旦進入理性消費的時代，消費者就會自覺抵制偽劣產品或者是價格虛高的產品。另外，銷售者要遵守誠信規則，把價格確定在合理范圍以內，這樣才能持久發展。

三大因素影響葡萄酒銷售

王德惠分析，在這個時代，影響葡萄酒銷售的主要因素有三個方面：一是好產品，二是品牌化，三是新模式。其中，好產品是重中之重。

真正的消費不是由營銷驅動，而是由產品驅動。到底什么才是好產品呢?

首先品質要好。在消費升級的時代，僅僅有基礎品質是不夠的。中國消費者對于葡萄酒正在從入門級走向進階級，對產品的要求會不斷提高。

其次要有特點。沒有特點的東西，是無法讓人記住的。在“優良品質”基礎上的有特點的東西，才更會獲得消費者的青睞。

第三價格要合理。消費升級對價格的影響是，與“便宜”相比，消費者更愿意買“值得”的東西。合理的價格要匹配對應的產品品質和品牌形象。因此對企業來說，定價是極其重要的戰略。

最后”顏值”要高。好不好看一是要和產品特性、品牌定位、想要傳達的主張密切相關，二是消費者覺得怎么樣。

當然，產品最本質的功能不能缺失，即首先要滿足消費者“最本質的需求”，脫離了這一點，其他方面做得再好都不能長久。所以，要特別重視消費動機，一款好產品，除了品質優秀之外，能夠“洞察消費動機”是非常關鍵的。

做好“人”的營銷和價格策略

寧夏大學葡萄酒學院副院長張軍翔指出，國產葡萄酒在新營銷時代要守住并開拓市場，必須做好“人”的營銷和價格策略。

首先要做好質量穩定和提升的工作，保證產品的質量安全，讓消費者喝到“放心酒”，喝到好酒。這里面有許多工作要做，比如：做好產品的質量追溯，逐漸建立消費者對國產葡萄酒的質量信任乃至忠誠度;做好合理定價和市場推廣工作，例如，大多數新世界國家葡萄酒品質不錯，進入中國市場后價格還很親民，不少產區和品牌在短短幾年就被消費者熟知，這種影響將是長遠性的，對國產葡萄酒品牌建設具有重要的借鑒意義;做好葡萄酒文化推廣，國產葡萄酒可以利用地域上的優勢，做好產區風土的宣傳工作、葡萄酒文化旅游工作、產區葡萄酒課程等，使葡萄酒的自然屬性與消費者的生活觀、價值觀產生共鳴，并深深融入消費者心中。

近些年中國葡萄酒在各類國際葡萄酒大賽上屢獲大獎，品質出現了飛躍。“但在市場營銷方面特別是價格策略上，我們還是小學生。”張軍翔指出，盡管一些大品牌如張裕、長城的產品定位和定價日漸成熟，但一些新崛起的產區和酒莊對定價策略沒有重視和理解，做得還不夠好。以賀蘭山東麓為例，雖然產品的品質得到廣泛認可，但消費者對產區品牌的認知度不夠，產品尚沒有推廣開來，其中一個重要原因就是產品的定價普遍過高。酒莊前期的固定成本投入過大，導致成本攤銷過高，感覺是“合理”定價，但實際上已經違背了市場定價規律;也有酒莊根據產品質量“對標”定價國內外知名品牌的葡萄酒，對于一個新產區和新品牌來說，明顯定價過高。

作為“嗜好品”，葡萄酒相對于其他產品定價更加復雜，必須考慮“品質→品牌→文化”這幾個遞進因素。在好品質的基礎上逐漸形成深入人心的品牌，才能掌握定價主動權。文化在葡萄酒定價中是更高層次，是建立在品質和品牌的基礎上的，需要長期積累。文化的因素很多，國外一個酒莊的文化需要經過幾代人的努力才能形成，如風土、樹齡、技藝和產品風格等，只有形成充分的文化積累，葡萄酒產品才能像“拉菲”“木桐”等國際名品一樣賣到“超高價”。

北京酒易酩莊董事長張言志認為，葡萄酒的定價策略應該圍繞價值進行，可以借鑒白酒的市場策略。比如低價酒的價值核心是金融和物流，即是否能夠給下游提供便宜的資金成本和便利的融資方式以及便宜的物流和倉儲服務，這就是其定價依據。大眾酒的價值策略就是品類豐富，利潤合理。大品牌單品就是要用白酒的市場策略+葡萄酒的推廣方式。

中國葡萄酒的品質雖然在逐步提升，但我們應該清醒地認識到，在市場營銷、品牌、文化建設等方面我們才剛剛起步，中國葡萄酒更應該考慮如何占領市場份額，讓中國的老百姓都能喝得到、喝得起自己的葡萄酒。