一說(shuō)起湖南的白酒市場(chǎng)各位腦海中浮現(xiàn)的是一副什么樣的景象?是不是這個(gè)市場(chǎng)的容量很大?是不是這個(gè)市場(chǎng)很包容?是不是這個(gè)市場(chǎng)的小酒發(fā)展得特別好?說(shuō)起湖南白酒市場(chǎng)的容量，我們?cè)诰W(wǎng)上隨便一搜索，都是300多個(gè)億的巨大市場(chǎng)，媒體是這么寫(xiě)的，行業(yè)人士也是這么預(yù)估的，而這300多個(gè)億的市場(chǎng)容量究竟是怎么測(cè)算出來(lái)的，卻沒(méi)有人去深究，反正作為一個(gè)慣性思維也就這么一直延續(xù)下來(lái)。

作為一個(gè)呆在湖南市場(chǎng)多年的行業(yè)資深人士，對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)我一直嗤之以鼻，今天我們不妨較下真，看看湖南市場(chǎng)的白酒容量到底有多大?為了統(tǒng)一口徑，我們這里預(yù)測(cè)的各品牌在湖南市場(chǎng)2016年的銷售均為該品牌產(chǎn)品供給一級(jí)商的價(jià)格，統(tǒng)稱為出廠價(jià)，譬如茅臺(tái)是以819元/瓶來(lái)測(cè)算，五糧液以739元/瓶來(lái)測(cè)算。因?yàn)閺S家的出廠價(jià)測(cè)算才符合這個(gè)市場(chǎng)的真實(shí)容量，那些批發(fā)價(jià)、零售價(jià)因?yàn)楦鱾�(gè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，測(cè)算出的數(shù)據(jù)差異過(guò)大，沒(méi)有標(biāo)本含義。

次高端、高端市場(chǎng)容量是指出廠價(jià)200元/瓶以上的品牌，自從水井坊推出臻釀8號(hào)，把次高端的價(jià)位下延至200多元的區(qū)間后，次高端的價(jià)位從200元/瓶起步已經(jīng)沒(méi)有異議了;小酒的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)單列、光瓶酒的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)單列、剩下的就是指200元/瓶?jī)r(jià)位以下的盒裝產(chǎn)品銷售;

當(dāng)然，這里的預(yù)測(cè)也僅僅是概算，有些品牌偏高、有些品牌偏低，但總體是就高不就低來(lái)推測(cè)的，因此，累加起來(lái)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)只會(huì)比真實(shí)銷售數(shù)據(jù)略高。如果大家覺(jué)得有疑問(wèn)也可以致電那些自己認(rèn)為數(shù)據(jù)差異較大的廠家進(jìn)行進(jìn)一步核實(shí)，你想要的真實(shí)數(shù)據(jù)自然就出來(lái)了。另外，表中列舉的是在湖南市場(chǎng)有一定知名度和銷售份額的品牌，盡管這樣可能也有不能一一列舉的品牌，我們會(huì)以其它品牌統(tǒng)稱。

單位：億元

從上表的統(tǒng)計(jì)我們可以看出，湖南的白酒市場(chǎng)容量從2016年的數(shù)據(jù)來(lái)看不會(huì)超過(guò)150個(gè)億，不到媒體及行業(yè)預(yù)估數(shù)據(jù)300多個(gè)億的一半。當(dāng)然，表中的銷售不包含啤酒、葡萄酒、保健酒及洋酒的數(shù)據(jù)，單指白酒。

透過(guò)上述表格我們能夠看出什么端倪呢?一是湖南的次高端以上價(jià)位的產(chǎn)品近兩年市場(chǎng)增量迅速，70個(gè)億的規(guī)模，已經(jīng)占據(jù)湖南整體白酒市場(chǎng)容量的50%還多，并且這種勢(shì)頭仍在往上走;二是小酒的市場(chǎng)在逐步放大，隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，小酒的終端售價(jià)在進(jìn)一步拔高，市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)容;三是湖南的光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，全國(guó)性的光瓶酒有逐步攻陷地產(chǎn)光瓶酒市場(chǎng)的可能;四是曾經(jīng)的號(hào)稱有巨大市場(chǎng)容量的中低價(jià)位盒裝產(chǎn)品的銷售在快速萎縮，市場(chǎng)份額逐年下跌，2016年的市場(chǎng)份額已經(jīng)從以前的50%以上下降到整個(gè)市場(chǎng)份額的25%不到，可見(jiàn)下跌速度之快;但因?yàn)榉较虿幻鳎�各大品牌�?duì)這個(gè)縮量市場(chǎng)仍在進(jìn)行大力度投入，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于刺刀見(jiàn)紅的地步，是典型的紅海市場(chǎng);我們說(shuō)的行業(yè)已經(jīng)處于擠壓式競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，說(shuō)的主要就是這個(gè)價(jià)格段的市場(chǎng);五是湖南地產(chǎn)酒確實(shí)沒(méi)有占據(jù)湖南市場(chǎng)的主流，尤其是在次高端以上價(jià)格段，占據(jù)的份額不到五分之一，在17%左右，就是整體市場(chǎng)規(guī)模也不及整個(gè)市場(chǎng)容量的四分之一，在23%左右。

而之所以出現(xiàn)目前的產(chǎn)品兩極分化現(xiàn)象，跟湖南消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣密不可分。湖南的消費(fèi)者好面子，喜歡喝好酒，那種“喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”是對(duì)湖南消費(fèi)者最好的寫(xiě)照，隨著十八大反腐敗的逐步深入，平時(shí)不喝酒的觀念已經(jīng)深入人心，但要喝就喝好酒，尤其是難得喝一次的情況下，更要喝頂級(jí)好酒。

有一個(gè)現(xiàn)象很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，湖南人辦酒席如果主家選擇一般的瀘州老窖、開(kāi)口笑這種檔次的酒，如果預(yù)估20桌，能夠喝掉10瓶，說(shuō)明這起酒席的消費(fèi)能力已經(jīng)非常好、非常不錯(cuò)了;但如果這20桌換成茅臺(tái)、要情、國(guó)窖類的產(chǎn)品，那么20瓶會(huì)一瓶不剩，甚至還要加酒，因?yàn)榫退愫炔煌辏�也�?huì)被那些參加宴會(huì)的嘉賓把盒子撕掉帶走;再說(shuō)一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在的公務(wù)員都不太敢到大酒店、尤其是星級(jí)酒店去消費(fèi)，怕曝光后影響不好，因此各個(gè)單位的食堂如雨后春筍般冒了出來(lái)，但就算是食堂，也不敢在食堂天天光明正大喝茅臺(tái)、五糧液啊，因此，除了網(wǎng)上曝光的把茅臺(tái)裝在礦泉水瓶子里冒充米酒外，很多食堂自己采購(gòu)了一些藥材，然后從市面上買回五糧液、國(guó)窖倒在藥材里泡藥酒喝，對(duì)外宣稱是米酒泡的藥酒，這就是湖南人的消費(fèi)。