近年來(lái)，白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道成為業(yè)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注、研究、創(chuàng)新和實(shí)踐的重要課題。改革開(kāi)放以來(lái)，白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)歷了從大流通、終端為王到以團(tuán)購(gòu)為主的復(fù)合渠道時(shí)代的變遷。為了什么營(yíng)銷(xiāo)渠道一直在變?行業(yè)的答案眾說(shuō)紛紜，但筆者認(rèn)為：是需求端升級(jí)帶動(dòng)了渠道變革。需求端的每次升級(jí)都會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)渠道變革，有的還會(huì)有二次反應(yīng)。

從開(kāi)始到現(xiàn)在，中國(guó)白酒消費(fèi)也經(jīng)歷了和經(jīng)歷著兩次升級(jí)：從公平競(jìng)爭(zhēng)到引導(dǎo)消費(fèi)，現(xiàn)在正處于引導(dǎo)消費(fèi)階段，到后期消費(fèi)者品牌意識(shí)培育完成后就會(huì)進(jìn)入品牌高度集中時(shí)期的自主購(gòu)買(mǎi)期，但是這個(gè)階段的前期也會(huì)伴隨著引導(dǎo)消費(fèi)存在，那么首先我們先分析一下現(xiàn)階段即消費(fèi)引導(dǎo)時(shí)期的渠道結(jié)構(gòu)和特征。

在引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)期，除了常規(guī)的流通渠道、餐飲渠道、商超渠道外，又衍生了名煙名酒渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、連鎖經(jīng)營(yíng)渠道、電商渠道。目前常規(guī)渠道的功能正在發(fā)生升級(jí)或退化，新生渠道的作用也在日趨明顯，那么，究竟情況如何，這些渠道又呈現(xiàn)了哪些特性，我們逐一分析：]

一、煙酒店社區(qū)便利是重頭戲，連鎖經(jīng)營(yíng)是出路

有一句老話(huà)是：餐飲渠道是培育渠道，流通渠道是放量渠道。為什么說(shuō)流通渠道是放量渠道呢?因?yàn)榱魍ㄇ�道�?shù)量眾多，大街小巷、社區(qū)周邊都能看到密密麻麻的店鋪，它們以購(gòu)物方便快捷、服務(wù)周到靈活著稱(chēng)，在酒水渠道經(jīng)營(yíng)占比中份額很大。特別是社區(qū)便利店單店產(chǎn)出越來(lái)越高。在整個(gè)渠道構(gòu)成中占比越來(lái)越大，社區(qū)便利已成為流通渠道的重頭戲。

隨著中國(guó)酒業(yè)生態(tài)的變化，加上消費(fèi)者對(duì)于便利、便捷的需求，和消費(fèi)者從心底里對(duì)于正品的渴望，行業(yè)催生了如酒便利、1919等新型連鎖專(zhuān)賣(mài)終端的出現(xiàn)。它們通過(guò)線(xiàn)上公關(guān)聚粉、線(xiàn)下實(shí)體銷(xiāo)售，而且還提供送酒等便捷服務(wù)。從而走向了品牌化、規(guī)模化、專(zhuān)業(yè)化、整合化、連鎖化之路，連鎖專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)的發(fā)展將成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。未來(lái)不僅會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性的連鎖專(zhuān)賣(mài)企業(yè)，每個(gè)省甚至每個(gè)地市都會(huì)生長(zhǎng)出這樣的社區(qū)便利品牌連鎖公司。

二、商超不再是樹(shù)價(jià)標(biāo)桿，而是品牌競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的紅海!

商超渠道是白酒零售渠道的重要力量，一直以來(lái)被看做產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿支撐平臺(tái)。之前受購(gòu)買(mǎi)的方便性與日常零售價(jià)格趨高的影響，商超、賣(mài)場(chǎng)白酒銷(xiāo)售呈現(xiàn)出高度的季節(jié)性特征，節(jié)假日產(chǎn)品銷(xiāo)售量占比較大;但目前它已經(jīng)成為品牌和產(chǎn)品PK的主渠道之一，無(wú)論是平常還是節(jié)假日，你經(jīng)常會(huì)看到一些品牌或者產(chǎn)品的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)、打折花樣層出不窮。雖然現(xiàn)在節(jié)假日銷(xiāo)售占比依然較大，但是目前它已經(jīng)不是產(chǎn)品樹(shù)標(biāo)的渠道，而是充分競(jìng)爭(zhēng)的紅海!

三、酒店餐飲不再是中高端盒酒消費(fèi)者培育的溫床，已經(jīng)淪為光瓶酒和小酒消費(fèi)者培育的渠道

隨著渠道碎片化時(shí)代全面到來(lái)，無(wú)論是銷(xiāo)量貢獻(xiàn)率，還是品牌號(hào)召力，酒店渠道的作用都在逐步弱化。加之酒店渠道一直高加價(jià)率，催生了中高端酒水的高自帶率;同時(shí)由于中高端酒店的高門(mén)檻和結(jié)賬難等問(wèn)題，給中高端酒水酒店渠道進(jìn)店和消費(fèi)者培育工作帶來(lái)了困難!但是中低檔酒店、餐飲渠道由于門(mén)檻低、加價(jià)率低等因素，仍然是光瓶酒和小酒消費(fèi)者培育的溫床，在光瓶酒和小酒的銷(xiāo)售渠道占比中份額很大。

未來(lái)酒店渠道要想重新參與酒水競(jìng)爭(zhēng)，必須降低門(mén)檻后，在“平價(jià)酒水”上面做文章。也就是說(shuō)：未來(lái)“平價(jià)酒水”將會(huì)成為主流，“高價(jià)值白酒”而不是高價(jià)格白酒真正成為現(xiàn)實(shí)。而一旦酒店渠道流通化，酒店渠道市場(chǎng)容量會(huì)大增，又將導(dǎo)致新一輪酒店渠道大戰(zhàn)，餐飲渠道必將回歸主流渠道的價(jià)值地位。