大家都知道，為了參與市場競爭及渠道運作，廠家都會對下游渠道及終端消費者等進行一定數額的促銷投入，以便更好地拉動市場。這種促銷投入既有現金，也有實物，但對于經銷商來說，如何才能利用好這些有限的促銷資源，把“好鋼用到刀刃上”呢?

一、促銷資源不是返利

促銷的最終目的是促進銷售，是為了拉動或者刺激終端消費者的消費。而作為促銷資源的使用者，很多經銷商對于促銷資源有著一種錯誤的認識，他們總是認為這些資源就是廠家給予的返利，就是自己的利潤，因此，他們往往把促銷資源“收入囊中”，而不投向市場，結果導致了很多市場做不大，或者長不了。

二、主動投入去做促銷

經銷商對促銷要有個正確的態度，要有一種投入的意識。也就是說，我們不僅將廠家的促銷資源用在終端及消費者拉動上，而且在關鍵時候，我們甚至還要主動出擊，“該出手時就出手”，主動投入去做促銷。

一份投入就有一份回報，做市場就是如此。對于促銷，經銷商一定要有市場投入意識，大投入才能帶來大回報，不僅不能將廠家投向市場的促銷費用占為己有，更要攜手廠家，主動對市場進行促銷投入，從而獲得最大化的收益。

三、“好鋼用到刀刃上”——做好促銷的有效管理

經銷商的促銷管理，應該分為費用管理及促銷物料管理。那么，我們就來分別討論一下，如何才能做到有效管理。

1. 促銷費用管理：專款專用

很多廠家往往會根據市場需要，比如開發新市場，推廣新產品，或者提升品牌打廣告等，投入一定的市場費用。對此費用，經銷商一定要堅持一個原則：專款專用，盡量不要挪用甚至截留。對這些促銷款項，一定要量化、細化使用，把它的用途搞清楚。

比如打廣告，我們是選擇電視、電臺、報紙、還是墻體廣告、條幅等，具體費用是多少?對此，經銷商要做到心中有數，并要進行審計，防止下屬從中“揩油”。

另外，經銷商還要協助廠家，對所在市場的促銷形式進行了解，如果是城市市場，電視、電臺、報紙雜志等媒體也許效果不錯，但如果在縣鄉或者農村市場，電影、戲曲、廣播、墻體、車身廣告等也許是最合適的形式。只有找到了合適的促銷形式，經銷商才能讓促銷費用發揮最大功效，才能有一個良好的投入產出比。

2. 促銷品管理：用在實處

我曾經在巡訪市場時發現，很多POP被貼在了衛生間或者桌子上、凳子上，條幅被做成了被墊、床墊、麻將桌布，甚至被縫成了裝東西的口袋。如此一來，促銷物品就起不到應有的作用。

很多經銷商不大重視促銷品管理，覺得促銷品反正是廠家的，出現“滴、跑、冒、漏”現象，也往往認為沒有什么大不了，反正廠家有的是。這是一種錯誤的認識。

廠家投入促銷物料，也是根據市場需要而投入的，并不是沒有計劃的。因此，經銷商需要認真對待促銷品，要避免促銷物料的大量浪費。為此，經銷商首先要建立一個促銷物料明細賬，從廠家收到或者自己制作多少促銷物品，誰經手入庫，誰負責領取，促銷物料發放到哪個客戶?有沒有客戶簽名等，這些信息都要設計出專業表格進行嚴格管理(如下圖)。

同時，經銷商還要設定專人進行促銷物料的核計及審計，要檢查業務人員POP是否張貼到位，條幅或者橫幅是否懸掛到位?陳列架、易拉寶等促銷物品是否使用到位等。經銷商要將促銷物品的使用形成一個流程，明確相關責任人，并通過考核的方式，與其經濟利益掛鉤，只有這樣促銷物品才能減少浪費，才能發揮其應有作用，為銷售增長打下良好的基礎。

經銷商的促銷管理，看似小事，實則是管理大事;看似細節，但要真正做好，則也需要下大功夫。經銷商只有真正建立起相關監管流程和制度，促銷費用或者促銷物料的使用才會有目標性、計劃性、可控性，才能讓廠商的每一分投入，都能見到回報，才能減少資源浪費，真正地起到刺激和拉動銷售的作用，為經銷商自身帶來更大的長遠收益。

崔自三：經銷商戰略發展研究專家;著名營銷實戰培訓專家;中國總裁培訓網金牌講師;《銷售與市場》聯合培訓中心專家講師;北京時代光華特約高級講師;“營銷OJT”現場實戰訓練模式創造者。

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