相對于產能極度過剩的傳統制造業，白酒產業尚未面臨行業發展的整體性危機，有的只是經濟下行、消費不振帶來的市場消費潛力下滑危機。那么，如何把握未來白酒行業發展與趨勢，筆者堅持還是從市場和消費中來。所謂供給側改革，其本質就是關注需求端。筆者就市場觀察以及咨詢服務中的所見所聞所悟所思，與業內同行做個分享。

從消費洞察看白酒消費趨勢

為什么要關注“消費端”?

經過三年的震蕩與盤整，白酒行業從“理性認知”過渡到“理性行動”的階段。企業對于未來的經濟環境、市場環境也有了更為理性的判斷。2015年底，中央經濟工作會議提出關于國民生產與產業發展的“側供給改革”以及“削減工業產能、去庫存化、降低企業成本、去杠桿化、改善薄弱環節”五大改革方向。相對于擁有嚴重過剩產能的傳統制造業而言，白酒尚未出現產業整體性危機，但我們依舊可以隱隱感受到未來的市場增長潛力存在著預期危機。

對于時下及未來的市場，市場消費端遭遇瓶頸，如何有效通過消費者培育、交流工作，強化動銷工作，有效控制市場庫存，穩定渠道商信心、穩定產品價格;如何通過更為精細化的市場與渠道運作，提升效率和市場建設質量，實現營銷成本節約;如何認知到過去品牌建設、市場建設工作中的不足，迅速通過系統工程的建設彌補短板，實現企業健康、可持續的業績增長?是現階段企業需要考慮的現實問題。

“供給側改革”的核心是調節供給結構，其本質是對于未來消費側的判斷。因此，筆者對于2016年白酒行業營銷趨勢的判斷，優先考慮消費市場的變化。胡適先生說：“有幾分證據，說幾分話，有七分證據，不說八分話”，從市場出發，用數據說話，這也就是我們選擇以市場調研作為營銷趨勢判斷核心基礎性工作的初衷。

山東、江蘇、安徽是我們長期觀察的市場，同時也代表著中國白酒行業的生產大省、消費大省以及營銷樣本(徽酒、蘇酒營銷一直是中國白酒營銷研究的前沿，消費市場的前瞻性、價位選擇、產品發展趨勢一直是中國白酒行業的風向標)。因此選擇這三個省作為本次“消費洞察”主題的市場調研工作，了解消費者飲酒狀況(飲酒頻次、飲酒量)、購買決策因素、消費場合、喜宴場合購買決策因素等情況，以及綜合判斷消費市場的變化對于當下及未來白酒營銷工作的現實指導意義和趨勢方向。

調研人群

選擇白酒消費主力人群，樣本綜合各年齡段男性消費者，同時在采集時側重選擇31～45歲(白酒主流消費年齡段)，上下年齡段做綜合補充，以保證調研信息更加有針對性，有助于指導市場判斷。樣本來源于區域市場生意較好的中大型酒店、小餐飲渠道以及商場門口(基本覆蓋各消費價位消費人群)。

調研成果

1、飲酒量與飲酒頻次

1)白酒消費者的飲酒頻次、飲酒量具有明顯下降趨勢。

2)我們在調研訪談中了解到，飲酒頻次、飲酒量提升的多為剛走上工作崗位的年輕人;46歲以上中老年消費者飲酒量和飲酒頻次均呈下降趨勢。

2、購買決策因素

從樣本數據分析得出：消費者選擇維度，廣告、促銷、店家推薦、包裝等因素在消費決策中扮演的角色正在弱化，而價格敏感度、度數口感特征、品牌流行性、消費口碑等因素消費決策影響力在提升。

3、購買動機與消費場合

民間消費在宴席，白酒消費場合主要為朋友聚會和宴席。我們通過調研了解到，擁有日常飲酒習慣的人比較少，更多人喝酒依托于場景，白酒的功能核心是“聚飲”。

4、購買動機與消費場合

從樣本數據來看：喜宴場景下，消費者選擇酒品首要考慮品牌流行性，另外對于產品性價比、包裝應景性有綜合考慮，同時消費口碑推薦也起到重要決策作用。

消費調研的啟示

1)白酒整體市場容量下滑。部分區域市場經濟出現滑坡，白酒市場消費也出現較大幅度的下滑。白酒的剛性消費出現了彈性，生活方式牽引飲酒方式變化，理性消費助推價格回歸。價格虛高的，終究要降下來;需求泡沫，最終要被擠掉;可喝可不喝的，就不喝了。潮水退后，我們發現真正有“酒癮”的人很少。從酒類消費總量來看，我國白酒需求在未來繼續大幅增長的空間有限，市場需求增速將自然回落。

2) 白酒消費增量空間是新生代消費群體。伴隨著他們逐步成為社會的中流砥柱，主力消費群體將實現迭代升級。而這部分消費者受到需求多元化、酒種多元化、購買多元化的影響，品牌如何與新生代消費者溝通，成為傳播推廣中很重要的問題。

3)場合消費是白酒消費的核心。渠道競爭要回歸消費者，宴席渠道成為未來市場實現消費攔截、消費推廣的核心渠道，企業過去忽略對宴席市場的專項推廣，未來要加強宴席市場的系統化操作，強化宴席市場場景化消費體驗與服務。

4) 消費口碑效應成為影響消費決策的重要因素。企業要從單一操作政企消費意見領袖，轉移到民間意見領袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶，通過核心消費者公關推廣，以粘度建設塑造品牌口碑，以口碑帶動流行性。