經銷商選擇了適合自己市場的產品，僅僅是“萬里長征”走完了第一步，接下來最為關鍵的就是要想方設法把產品運作好，讓產品實現最大化的銷售，從而實現自己的營銷目標。如何才能實現這些呢?

一、 產品運作兩大信念

產品銷量一旦下降，很多經銷商馬上想到的就是廠商給予的支持不夠。其實不然，對于失敗，經銷商們有沒有做過自我檢討?要知道，產品運作與經銷商自身是脫不了關系的。

在產品運作中，我認為經銷商應該首先堅持以下兩大信念。

1.把產品當成自己的“孩子”培養

對于一些經銷商來說，之所以產品銷售不好，有時跟自己把產品當成“別家的孩子”有關。他們總認為，產品銷售再好，也是廠家的，在這種心理支配下，他們往往缺乏對市場的長遠規劃與打算，銷售產品漫不經心。其實，要想把產品賣好，經銷商就應該把產品當成“自己的孩子”一樣去撫養和培育，只有抱定這樣的信念，在未來的廠商合作中，才能把產品賣好、賣出彩。

2.學會跟下游客戶談戀愛

小成功靠個人，大成功要靠團隊。經銷商要想把產品銷售的更好，就必須依靠下游客戶，而只憑自己的力量是遠遠不夠的。

依靠下游客戶，這就要求經銷商要緊密聯系下游渠道環節，建立“戰略聯銷體”，實現渠道一體化運作，要能夠根據各自發揮的作用不同，予以合理的利益分配。當然，要實現這一點，經銷商還要學會關心下游客戶，要學會跟下游客戶“攀親戚”，建立一種穩定、融洽、緊密的戰略合作伙伴關系。

二、 產品運作的三個方向

1.打造一只專業化的銷售團隊

經銷商要想把產品經營好，當然了，光靠自己的力量也是不行的，必須要打造一支強有力的銷售團隊。為此，這個團隊要具備如下特點：

(1)團隊要有激情

團隊不僅要充滿激情，經銷商自身也應是一個渾身充滿自信與熱情，活力四射的團隊領導，這樣經銷商才能上行下效，帶出一個爆發力、戰斗力很強的狼性團隊。

(2)經銷商要學會授權

在脫離了作坊式的夫妻店進入企業化管理與運營之后，經銷商要想做大，就必須引入職業經理人，同時給予其相應的授權，因為一個身兼數職的老板是無法做強做大市場的。

(3)要保持隊伍的純潔性

銷售部門是一個產出部門，對人員的素質要求相當高，因此，作為經銷商要堅持寧缺勿濫的精神，不要隨隨便便找幾個人就讓他們去跑市場，也不要把自己的親戚、朋友都放到銷售部門去，否則很容易使銷售部門成為一只“雜牌軍”，這樣不僅難以發揮團隊的力量，也給銷售管理與考核帶來難度。

2.學會打營銷策略組合戰

營銷是一場策略戰，而不是單純的產品戰、價格戰。有了好的產品，僅僅是做好市場的第一步，經銷商要想更好地拓展市場，還需做好4P策略組合。

(1)產品策略

經銷商在產品切入市場方面，要講究產品與渠道的匹配性，要能夠根據不同的顧客需求，選擇合適的產品進入。

(2)價格策略

價格是營銷4P當中的1P，只是影響顧客購買的核心要素之一，因此，在價格策略上，經銷商沒有必要去攀比或者盲目地打價格戰。因為對于下游渠道來講，他們關心更多的是利潤，而非價格。同時，隨著近年來產品質量事故的增多，對于顧客來說，他們更多的是關注產品價值，而非價格，不能單純地拋開產品質量而去看價格。

對于顧客來說，他們往往不買貴的，也不買便宜的，他們只買值的。從這個意義上來講，經銷商需要思考的是如何才能為產品增加價值，而不是一頭扎進價格戰的怪圈。畢竟，價格戰是一把雙刃劍，傷別人也傷自己。

(3)渠道策略

在渠道方面，經銷商除了要依托現有的分銷渠道外，還要廣開門路，實現渠道的多元化，開辟第二、第三戰場。比如做團購;開展短信、電話、目錄營銷;開拓網絡渠道，開展郵件營銷、開設網上商店并低成本地實現網上交易等。同時，要與下游渠道構建戰略聯盟體，實現一體化運營，同仇敵愾，一致對外，贏取市場爭奪的勝利。

(4)促銷策略

促銷是產品進入市場的“敲門磚”，經銷商要學會通過促銷來拉動下游客戶及顧客的購買。做促銷時，經銷商要擯棄等、靠、要等不好的習慣，要學會主動做市場，尤其是要主動做促銷。

比如作為快速消費品行業，經銷商可以每年旺季前夕舉辦訂貨會、聯誼會等，通過設定差異化的促銷方式(組織旅游、培訓等)來激發下游客戶的訂貨及推銷積極性，通過舉辦買贈、抽獎、積分等方式刺激顧客進行購買。

(5)傳播策略

經銷商也要學會打造和提升品牌。市場是廠家的市場，但更是經銷商的市場。因此，經銷商也要學會策劃市場，要通過合適的廣告傳播方式來擴大市場份額。但當前的市場環境復雜，單純依靠某一種或者幾種廣告宣傳形式已經不夠了，經銷商需要學會全方位立體式地進行信息傳播。經銷商只有結合自己的市場實際和廠家對自己的支持，選擇一個合適的宣傳形式和載體，才能更好地銷售產品。

(6)服務策略

在產品、渠道、促銷甚至銷售模式都同質化的今天，經銷商如何才能打造自己的核心競爭力呢?那就是強化自己的服務意識與手段。

服務也是生產力，通過構建服務體系，明確服務流程及職責，提供令下游客戶滿意的服務，構建“客戶+朋友”的關系，潛移默化地進行關系營銷，不斷強化客情關系，經銷商才能在白熱化的競爭中凸顯自己的優勢。

3.注重過程管理與激勵

經銷商要想讓產品有更好的市場表現，就必須對市場進行過程管理，并注重激勵。

所謂過程管理，就是經銷商要對業務人員進行3E管理，也就是要管理到每人、每天、每件事，并對其進行定性，即做的效果如何，讓他們養成一個良好的工作習慣——對昨天的工作進行及時總結;對當天的工作進行有效落實;對第二天的工作要進行計劃。

同時，經銷商要通過銷售日報表、日檢核表、日發貨頻率表等，對銷售人員的每天工作進行跟蹤和管理。另外，經銷商要對業務員的工作及時進行評價和激勵，這樣能夠激發團隊成員的銷售潛力，更好地達成銷售目標。

三、產品運作的兩個關鍵點

從產品運作的角度看，經銷商除了要堅持上面兩大信念、三個方向外，還要重點關注以下兩個關鍵點。

1.鋪貨一定要有促銷

據一份權威數據顯示，中國的消費者，75%都是沖動性購買，尤其是受現場推介的影響很大。因此，經銷商在運作市場當中，尤其是鋪貨時，一定要帶有促銷，通過促銷刺激下游渠道或者顧客購買產品。特別是新產品導入時期，促銷更是重要。

有些顧客在并不了解產品的情況下，就是為了那些促銷品而去購買產品的。因此，要想讓產品更快地切入市場，與顧客進行親密接觸，經銷商就一定要在鋪貨時，包括展示、陳列、及時推出新穎別致的促銷活動，以促銷來帶動銷售。

2.強力打造終端客情

中國是一個注重人情和禮儀的國度，在商場如戰場的今天，打造良好的終端客情關系至關重要。現在是一個決戰終端、決勝終端時代，誰掌控了終端，誰就掌握了市場的主動權、話語權。因此，經銷商要想在市場上占據主動，就一定要通過打造良好的終端客情關系，來開展與終端的長期戰略合作。

那么，如何才能構建良好的終端客情呢?

首先經銷商要建立一個詳細的終端客戶檔案。檔案內容除了客戶名稱、地址、電話等常規資料外，關鍵要把終端客戶的生日、習慣、喜好、個性、直系親屬等都記錄在案。客戶的生日一般不會隨便告訴別人，我們可以在建立客戶檔案時，通過設置“身份證號碼”一欄，并請客戶填寫來間接獲得這一資料。得到這一信息后，在客戶生日時，我們就可以夠通過短信、電話、或者郵寄賀卡、生日禮物等方式，來感動客戶，進而抓住客戶的心。

其次，經銷商要對客情維護工作進行規范化、標準化的管理，要通過嚴格的服務流程等，定期與下游客戶進行電話溝通，并實地進行拜訪，避免“一抹黑”等對市場不了解情況的發生。同時，經銷商要注重客戶重大事件時的客情維護，比如客戶新店開業、喬遷等。在客戶結婚、生子或者生病、家中有病人、親人去世等時，經銷商要能夠帶去問候和心意，通過日常關心，與客戶建立一種內在的情感聯系。

總之，經銷商運作產品是一項系統工程，需要樹立做強、做大的思想，并要從產品組合策略層面狠下功夫。通過銷售過程管理與考核激勵，注重運作當中促銷對下游客戶與顧客的引導，強化終端客情關系的打造，決戰市場、制勝市場，最終贏得市場空間。

崔自三：經銷商戰略發展研究專家;著名營銷實戰培訓專家;中國總裁培訓網金牌講師;《銷售與市場》聯合培訓中心專家講師;北京時代光華特約高級講師;“營銷OJT”現場實戰訓練模式創造者。