對于終端而言，什么是助銷物料?助銷物料，言而簡之，就是在終端中能幫助我們促進銷售的物件。單頁、海報、產品圖冊、橫幅、店頭、裝修標準件、促銷贈品，除了這些我們耳熟能詳的常見助銷物料外，銷售終端里還有哪些東西屬于助銷物料?

終端銷售是一門藝術，一個訓練有素的終端銷售人員，就像下中國象棋的高手，心中有萬千棋局和棋譜，只要進入到特定的銷售場景，就能下棋落子、布局謀篇，身邊的任何物件都將成為協助銷售的幫手，而不是一個硬生生的棒槌?我見過未開口，導購員就以“先生如果今天購買的話，我們還會贈一個價值299元的壓力鍋”的生瓜蛋子。也見過給我的家具拆封檢驗后再打包時，特意跑到一公里外的倉庫，叮囑安裝工多帶一包螺絲釘，說是怕裝修工拼裝時不小心弄壞了一兩顆螺絲釘，需要來回跑，會耽誤我的時間和影響我休息，感動得有個朋友需要買家具，我的強烈推薦讓朋友誤以為那家店是我開的。

我們看到很多經銷商喜歡截留、挪用、變賣促銷贈品，不論出于什么原因，對贈品這種最明顯的助銷物料都不能充分利用的經銷商，更不用說會研究終端里的每一個物件成為助力銷售的幫手。所謂上梁不正下梁歪，作為老板，如果將自己的這一面展露給員工看到，終端銷售人員也不會花心思鉆研助銷物料的使用，而是見樣學樣，這樣的終端和廠家發生矛盾是遲早的事情。

有人說，助銷物料就是廠家發的那些東西，助銷物料好不好，能不能起到促進銷售的作用，全看廠家的設計水準和發放的數量多少，助銷物料設計得符合市場需求就能起到助銷作用，企業資源豐富，發放得多就能多影響消費者。這種一股腦把助銷物件的功效和使用推給廠家的經銷商，最多也只能算一個粗放型的經銷商，你希望他把助銷物料充分利用，那得求神拜佛。

所以，在終端里的助銷物料，絕不僅僅限于廠家發放的那一畝三分地的東西。因為對于經銷商而言，那相當于不可再生資源，終有枯竭的一天，而要源源不絕提供助銷資源，只有形成自我的造血功能。

怎樣才能形成自我的造血功能呢?我曾經在課堂上問學員：銷售單據的紙筆算不算助銷工具?廁所算不算助銷工具?店門口的小凳子算不算助銷工具?學員一片死寂。我on又問：產品圖冊算不算助銷工具?企業的充氣氣模算不算助銷工具?員工的標準制服算不算助銷工具?有人答：當然算!我又追問：誰能告訴我，企業的充氣氣模，應該怎樣使用效果會比較好?然后又是一片死寂。

很顯然，很多經銷商對助銷工具概念的內涵和外延認知存在很大的誤區，即使對顯而易見的助銷工具使用也是一知半解。

關于助銷物料，我的第一個觀點是：在一個專賣店或者一個終端當中，任何物件都應該是能夠促進銷售的幫手，即使大到廁所，小到紙筆。我們的很多終端，也是建在繁華鬧市、人流擁擠的地方，別人借一下廁所，要看老板的臉色，這是在把客人往外趕。很多人都去過麥當勞、肯德基，也許很多人都在自己內急的時候，第一時間想到的都是附近有沒有麥當勞、肯德基可以方便下，人家不光借你用，人家還提供廁紙，不光提供廁紙，還提供洗手液。洋快餐正是用這一招，即使在最淡的時候，也不缺人氣和人流。在終端銷售中常見的銷售單據和筆，應該怎么用才會把它變成促進我們銷售的工具呢?我的建議是，當消費者選完產品，沒有明顯異議的情況下，又有些猶豫不絕的時候，銷售人員就應該拿出銷售單據和紙筆，直接促成訂單：X先生，您好!如果您沒有其他問題的話，我就先給您開單了!用開單促成消費者做出承諾，這個時候銷售單據和筆就成了最好的促單工具。

所以，從功能上，我們將助銷物料分為集客型促銷物料如廁所，促單型促銷物料如銷售單據和筆。

關于助銷物料的第二個觀點是：任何促銷物料都應該設定最佳的使用場景和目的。即應該將每一種促銷物料規定好最佳的使用場所(Place)、規范的方法(Method)、明確的目的(Purpose)，我把他總結為：PMP(拍馬屁)。以企業常見的氣模小人為例，有一次我和老婆帶著4歲的兒子去兒童商城給他買生日禮物，正當我們順著走廊往前走，老遠就看見某品牌的一個氣模人在門口隨著音樂跳“廣場舞”，看到我們過來，帶著花花綠綠的氣球就向我們走過來，給我兒子手里塞了一個。一般來說，很多氣模和小朋友握個手、抱一下就走開了�？墒沁@個氣模居然還帶著我兒子跳起舞來，充滿童趣的舞蹈，逗得我兒子哈哈地大笑。更為要命的是，這個氣模邊跳邊把我兒子往他們店里引，我一看不行，趕忙跑過去要攔住，早有個導購員過來了：先生，您孩子的膚色真是水靈啊!是不是要給孩子買東西啊，可以到我們店里看看，如果不買也沒問題，我們這個氣模是個舞蹈系的大學生，還是個兼職的舞蹈老師，好多小孩花錢到他培訓的學校去學跳舞。你說，這個時候，我還會拒絕進店看一看嗎?如果我真有購買需求，我會不會優先考慮這家?你猜得沒錯，最后我們在這家店內一共買了將近一千元的兒童用品。

氣模作為引流的助銷物料，在任務分配上，絕不應該僅僅限于跳個舞、發個氣球熱鬧熱鬧，而應該有明確的集客指標和任務，也就是要真正做到引客進店。在上面這個案例中，氣模的PMP有明確的使用方向：Place(店門口)、Method(發氣球、帶領小孩舞蹈)、Purpose(集客進店)。這個指標也有助于在臨促的培訓和考核上更加清晰和明確。

在銷售終端中，不僅沒有閑人，也沒有閑物，每一個物件都可以成為幫助終端達成銷售的幫手。真正的銷售高手，放眼望去，手之所及，尋花摘葉，皆可殺人。

黃潤霖：職業營銷培訓師，14年實體渠道的銷售管理經驗，著書《用數字解放營銷人》。

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