經銷商要想更好地掌控市場，對于終端的有效管理，是非常必要的。而在所有的終端中，小終端的意義尤其突出，尤其是對于中小企業的經銷商來說，更是如此。

這里所說的小終端通常是指規模小、銷量小、資金相對較少的社區便利店、路邊或街邊店等中小型零售終端，這些終端具有分散性大、單店數量多、一次性購貨少等特點。

正是由于小型終端具有以上的特點，所以，在小型終端的管控與操作層面便往往異常繁瑣，如果管控不當，還常常會出現跑店、呆帳、轉銷競品等一些不利于長期運作的現象。因此，如何有效管控這些“零散”的小型終端，讓其服從經銷商的管理，便成為眾多“鐘情”于中小型終端的經銷商所關注的焦點。

作為中小品牌企業經銷商必須要擁有屬于自己的一套小終端管理及運作體系。而在管控小終端的策略與技巧方面，本人認為，情感、利益、規范與策略應該貫穿其中，并且是一個都不能少，而這同時也是中小型企業經銷商競爭小終端的主線。

一、情感，切入小終端的“敲門磚”

中小企業由于品牌力不強，終端拉力不足，因此，經銷商要想取得小終端的厚愛與青睞，就必須“跳出生意圈”，“先交朋友”、“再談生意”，有了情感的基礎，彼此的深度合作才會更加順暢，產品才能順勢導入，從而取得有利的市場競爭地位。

那么，既然情感是人類最為樸素的品質，又是產品賴以進入小終端的有效方式，那么，如何讓情感成為切入小終端的“敲門磚”呢?

在我多年操盤小終端的實踐里，一般與小終端建立情感的方式有如下幾種：

1.樹立自身的良好形象，建立與小終端客戶的信任關系

可以通過系統化的終端運作培訓，提高終端業務代表的綜合素質及良好素養 ，通過終端業這個與小終端“零距離”接觸的“窗口”，展示經銷商良好的團隊精神風貌，讓其從內心里接受和認同。

鄭州有一家經銷商公司，就是通過定期培訓下游終端客戶的方式，拉近與小終端的情感關系，借助培訓終端操作理念、陳列生動化、庫存管理、活動執行等等，以此實現與客戶的良好溝通，并深度同化，有效地掌控了市場，也讓自己成為很多想進入鄭州市場的企業的首選。

2.努力與小終端客戶成為“親戚”

經銷商要經常培訓與指導終端業務人員，要善于“叫人”或“喊人”，懂得見什么人，說什么話，比如在終端業代拜訪客戶過程中，要能根據客戶的性別、年齡，給予恰如其分的稱呼，從而從心理上縮短與終端商的距離。

3.見機行事，腿腳要勤

即要告訴終端業務人員，在巡店或拜訪終端時，要能見機行事，比如見到客戶生意忙的時候，要瞅準時機，見縫插針地給予“打下手”幫忙，從而取信以及取悅于終端商。

4.察言觀色，“心腦”要勤

根據小型終端開發及運作階段，要求業務人員建立詳細的終端商檔案，包括商店名稱、店主姓名、地址、電話、經營方向與年限、特長與愛好等等。并根據客戶A、B、C即核心、重點、一般終端的分類，給予不同周期與時間的拜訪，并要在合適的時機，做出一些合適的“舉動”。比如在終端商遇到困難或問題時，要能夠給予解決或提出處理建議等等。

大品牌經銷商運作往往較為強勢，它們依靠品牌拉力來牽制小型終端。而中小型企業的經銷商由于不具備品牌上的優勢。因此在拓展小終端時，就應該多與小終端客戶在情感上溝通。只有關注了操作終端的細節，并努力將這些操作細節做到位，這樣才可以起到“曲徑通幽”或“異曲同工”之妙。

二、利益，商商合作永遠的“基石”

逐利是商人的本性，作為渠道末梢的小型終端商亦是如此。因此，在這個“無利不早起”的年代，如何保證小型終端商的應得利益，便是中小型廠家經銷商角逐小終端的關鍵所在。

那么，在競爭小型終端的過程中，應該如何來保證終端商的利益呢?

1.推行零風險的市場運作模式

小型零售終端與分銷商最大的不同是：分銷商關心的是自己的盈利能力與未來成長，而小型終端卻最關注自己的既得利益。因此，針對小終端的這個心理特點，作為經銷商要能適時推出零風險的售后承諾。從而讓零售商吃下一顆“定心丸”，而更加“勇往直前”，從而也更加大膽地推銷或購進產品。

2.協助終端商分銷

協助有分銷能力的終端商進行產品的深度分銷、實施通路精耕，以獲取雙贏。即通過將一些實力相對強大的終端商變成自己的辦事處的方式，合理利用客戶資源，對一些常規及特殊渠道進行產品分銷。讓銷售通路更加順暢，讓這些相對大型的零售商因此高枕無憂，從而順利實現互相信賴的目的。

3.實行統一價格政策的運作模式

根據運作渠道的不同，分銷的深度不同，實施不同的返利政策，從而即維護了價格政策的穩定性，又區分了大客戶與小客戶之分，保護了價格政策體系的正常運行。

在鄭州某產品已經風行終端市場兩年多了，這是什么原因?原來廠家根據分銷深度的不同，實施了返利政策。該產品直銷終端價格政策為10/件，但對于有配送能力的終端商，卻給予每件0.6元/件的配送費，這樣就區分了大客戶和小客戶，同時使價格政策既有統一性，又有靈活性，就保護了價格政策體系的正常運行。

通過以上手段的有效運用，既能保證各級中小零售商的應得利益，從而維護了價格政策的穩定性，同時，在通路精耕與深度分銷方面又有了較大的靈活性，因而深受小終端商的歡迎，成為經銷商有效牽制小型終端的有力武器。

三、規范，讓市場操作“錦上添花”

很多經銷商之所以不能贏取小終端的“芳心”，在很大程度上都可歸結于運作的不規范上。比如拜訪客戶的“三天打魚，兩天曬網”、沒有時間規律的產品配送、隨意承諾客戶等等。讓很多經銷商背上了“不守信譽”的“黑鍋”，從而難以取得小終端的深度信任，而沒有信任做基礎的商商關系，絕對是一種不會持久而又不牢靠的商業關系。

因此，要規避以上不良現象，就必須在運作小型終端的規范方面狠下功夫，其合適的做法有如下幾點：

1.完善規章制度，確保服務到位

無規矩是難成方圓的，為了保證運做終端的制度化與流程化，經銷商要建立相應的管理制度或規范的運作流程。

2.制定作業規范，明確工作流程

即根據小終端的進貨頻率，制定詳細的客戶拜訪及訂單受理作業流程。比如根據終端操作規范，制定拜訪終端客戶的八大步驟及標準話語，小終端的陳列及理貨標準，拜訪客戶時間管理、資金管理等等，并可明確要求，在鋪貨過程中，必須附帶在終端貨架補貨和理貨，在“看得見、摸得著、拿得到”的大原則下，進行系列化產品陳列。

3.規范小終端的市場行為，嚴格獎懲制度

經銷商運作中小終端，雖然在一定程度上減少了沖貨、流貨現象的發生，但為了經銷商與中小終端這“門當戶對”“聯姻”關系的長久，也必須不斷重申與嚴明市場紀律，嚴格處理竄貨、倒貨、低價傾銷吃“返利”等現象。

四、策略，讓終端成為“演武臺”

文似看山不喜平，操盤小型終端也是如此。在“中小企業生存在大品牌的弱點與缺陷里”這種大環境下，中小型企業經銷商要與大品牌搶占小型終端，就必須出奇制勝。要勇敢地痛擊大品牌的“軟肋”，大打策略戰，從而搶占或“切割”出一片屬于自己的小型終端市場。

贏得小型終端而采取的策略，通常有如下幾種：

1.實施直控終端的模式、直搗“黃龍”

某大品牌企業采取深度分銷，經銷商李某從中發現商機。由于業代只拉訂單，而配送有機可乘，經銷商便采取分片包干的形式，劃定促銷員的路線及責任區，實施“掃街”行動。并采取一站式服務，即誰負責開發的客戶，誰就負責到底，并還具體負責從訂單拿取到配送再到售后服務等為一體的一條龍服務，這就保證了終端市場操作的連續性與傳承性。

2.實施連環促銷策略，套牢小型終端商

即在通路利潤設定上，建立戰略聯銷體模式，層層簽定聯銷協議，確保小終端應得利益。而其控制的策略便是采取連環促銷的方式：加大模糊操作的力度，明確提出，不論哪一個層次的終端商，其開票價就是出手價，利潤體現在靈活多變的促銷活動與模糊返利中。而促銷品又本著“新、奇、異”的原則，讓競爭對手不容易跟進。

3.層層拉動，不斷激活終端

即通過合理設定通路利潤的方式，達到終端商得利、消費者滿意的雙贏局面。比如通過在大型廣場或公共場所舉行免費品嘗、節日現場展賣等方式，實現產品與消費者的互動溝通與交流，讓產品與消費者零距離進行接觸，從而最大限度地認可產品、接受產品，以此來拉動終端及消費者，從而不斷“激活”市場。

崔自三：經銷商戰略發展研究專家;著名營銷實戰培訓專家;中國總裁培訓網金牌講師;《銷售與市場》聯合培訓中心專家講師;北京時代光華特約高級講師;“營銷OJT”現場實戰訓練模式創造者。