產(chǎn)品作為經(jīng)銷商運營活動的載體，承載了經(jīng)銷商所有的商業(yè)夢想。沒有一個好的產(chǎn)品，搭配錯誤，經(jīng)銷商的商業(yè)夢想終究將是一場黃粱美夢。那么，什么樣的產(chǎn)品才是所謂的好產(chǎn)品?經(jīng)銷商如何選擇經(jīng)銷產(chǎn)品才是有效的呢?

注重產(chǎn)品的內在素養(yǎng)

好產(chǎn)品不一定非得有好的產(chǎn)品包裝，但一定要有好的產(chǎn)品質量，尤其警惕花瓶產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品包裝能夠增加產(chǎn)品的附加值，促進產(chǎn)品動銷，提高產(chǎn)品身價。然而，所有的這些必須建立在產(chǎn)品質量過硬的基礎上，否則好的包裝將會成為一種累贅。

以白酒產(chǎn)品為例，前幾年，市場上充斥著大量的精包裝產(chǎn)品，很多消費者被產(chǎn)品華美的外表吸引了從而產(chǎn)生嘗試性消費，然而由于酒水質量難以支撐，導致產(chǎn)品二次動銷困難、口碑惡性傳播，最終被迫退市或者不得不改頭換面重新來過。說到這些，筆者并不是要一味否定產(chǎn)品包裝在市場競爭中的價值，只是想強調，在產(chǎn)品質量跟得上的基礎上，精美的包裝絕對是畫龍點睛，錦上添花以及經(jīng)銷商朋友在選擇產(chǎn)品時，應該像找老婆一樣，更加注重內在素養(yǎng)，當然內在素養(yǎng)好，顏值又高更好。

這些判斷的依據(jù)源自于如下邏輯演繹：

第一，消費者的理性回歸。酒水行業(yè)消費者消費理性回歸速度在加速，從前認為的“好產(chǎn)品=好包裝+好概念+好名字”已經(jīng)開始失效。作為回應，部分先知先覺的酒水廠家也開始主動適應這種趨勢，所以“去掉包裝喝好酒”、“喝酒不喝包裝”、“不被外表蒙蔽，內在好才是真的好”等理念在不斷發(fā)酵。

第二，市場競爭規(guī)律始終在起作用。在商業(yè)競爭中，任何參與主體都不得不面對成本要素，作為生產(chǎn)廠家也同樣不例外。我們普遍認為，在價格既定的情況下，成本越低，市場競爭能力越強。仍以白酒為例，成本相同的企業(yè)，在包材上大力度投入(精美包裝盒、高檔水晶瓶等)，那么用于酒水方面的投入必然會有限，否則將不得不以犧牲企業(yè)部分利潤為代價參與市場競爭。而對于這一常識，消費者已經(jīng)普遍有所認知。

第三，經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的重新定位。隨著產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的健全與完善，產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)參與者必然需要重新調整自身以適應整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。經(jīng)銷商作為產(chǎn)業(yè)重要一環(huán)，可以預想未來存在的最重要理由就能夠更好服務于特定消費群體，而衡量服務的好與壞，最重要的指標就在于能不能從專業(yè)的角度向目標客戶提供恰到好處的產(chǎn)品。單純通過強有力的渠道掌控力硬性推銷“花瓶型”產(chǎn)品(包裝精美，但品質存在缺陷的產(chǎn)品)以期獲取利潤的經(jīng)銷商將越來越難以生存下去。

確保能賺取合理利潤

好產(chǎn)品不一定非得有高利潤，但一定要確保賺取合理的利潤，尤其警惕高利潤陷阱。作為經(jīng)銷商，利潤是從事商業(yè)活動的最強動力。因此，為了獲取高利潤，很多經(jīng)銷商朋友熱衷于選擇高利潤產(chǎn)品，以期望通過高利潤產(chǎn)品的運營獲得高收益。還是以酒水為例，缺乏品牌力基礎的中小型企業(yè)、知名企業(yè)的系列產(chǎn)品成為了期待短期內在利潤上突破的經(jīng)銷商的首選。殊不知，高利潤可能意味著著高風險，特別是在經(jīng)銷商產(chǎn)品結構單一、經(jīng)銷產(chǎn)品組合不合理的情況下，這種風險很可能是致命的。

如下幾點將對上述觀點進行解析：

第一，關于經(jīng)銷商的利潤來源。經(jīng)銷商的利潤來源兩個方面：產(chǎn)品的銷售量以及產(chǎn)品的單位利潤貢獻大小。高利潤產(chǎn)品通常高于普通同類經(jīng)銷產(chǎn)品，然而對于經(jīng)銷商來說能否獲得利潤才是關鍵。高利潤產(chǎn)品能否動銷、動銷速度如何、以及能否長期維持高利潤受到考驗，這些未知因素共同作用構成了經(jīng)銷商經(jīng)營高利潤產(chǎn)品的風險。

第二，高利潤產(chǎn)品意味著企業(yè)較低的市場投入。高利潤產(chǎn)品多數(shù)情況下意味著裸價或半裸價操作(大多數(shù)經(jīng)銷商都喜歡)，這就意味著生產(chǎn)企業(yè)較低的市場投入，在市場具體操作過程中較多地依賴經(jīng)銷商的力量。然而對于一個品牌或者產(chǎn)品來說，從產(chǎn)生到成長再到成熟必然需要大量的資源傾注，這些資源依托經(jīng)銷商投入是不現(xiàn)實的，因此非常容易導致因“營養(yǎng)不良”而出現(xiàn)的畸形發(fā)展，產(chǎn)品容易流產(chǎn)。

第三，高利潤不符合市場規(guī)律，容易遺留大量問題。

產(chǎn)品利潤越高，價格體系的剛性維護越困難。這就如同高位蓄水，會受到以下幾個方面的壓力：

高利潤產(chǎn)品需要適當?shù)漠a(chǎn)品品質、概念及包裝設計以及渠道等支持;

高利潤產(chǎn)品容易受到來自不同區(qū)域或者渠道產(chǎn)品的沖擊(竄貨、砸價)，從而使區(qū)域市場成為“重災區(qū)”;

高利潤產(chǎn)品在通常情況下都是企業(yè)的戰(zhàn)術性產(chǎn)品，得不到企業(yè)的市場保護，意味著“左手打右手”的現(xiàn)象將難以避免。

高利潤產(chǎn)品可能會因為價格體系崩盤，導致經(jīng)銷商渠道信譽受損，這種影響將是致命的。

第四，需要經(jīng)銷商合理組合化解風險，力爭賺取合理利潤。

經(jīng)銷商面對高利潤的誘惑該怎么辦呢?通常有如下兩個措施降低風險：升級產(chǎn)品組合，確保渠道建設型產(chǎn)品+高利潤產(chǎn)品+提升形象產(chǎn)品組合發(fā)力;配合適當?shù)匿N售政策及管控制度，將高利潤產(chǎn)品轉化成合理利潤產(chǎn)品，盡可能延長高利潤產(chǎn)品生命周期。

好產(chǎn)品不一定非得出自名門，但一定要受到廠方高度重視。由于區(qū)域市場的差異性以及經(jīng)銷商實力要素的影響，產(chǎn)品都會存在一定區(qū)域或范圍的適應性。

以酒水行業(yè)為例，全國知名白酒品牌并不是全區(qū)域通吃，同樣的很多不知名的小品牌在個別區(qū)域卻是異�；鸨�。那么，面對不同的品牌產(chǎn)品，經(jīng)銷商如何選擇呢?好產(chǎn)品的形成是一個過程，這一過程需要廠商共同去培育、建設，尤其是廠家需要高度重視，有針對該產(chǎn)品清晰的市場發(fā)展規(guī)劃，而不是生而不養(yǎng)，生而不管。經(jīng)銷商在選擇豪門還是寒門產(chǎn)品時務必擦亮眼睛。即便出自寒門，廠家戰(zhàn)略性運作，從產(chǎn)品品質到市場支持，從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，從市場培育到市場保護思路清晰、制度嚴苛，對于經(jīng)銷商來說就有巨大的合作空間。另一方面，雖然出自豪門，然而廠家只是作為機會性產(chǎn)品運作，通過打一槍換一炮的方式獵取市場，那么對于經(jīng)銷商朋友，我也只能是建議避而遠之(只圖名，不圖利，希望通過結識豪門，抬高身價除外)。

其實，產(chǎn)品本身沒有好與壞之分，只有適合與不適合，而衡量這種適合性的依據(jù)來源于市場需求。優(yōu)秀的經(jīng)銷商總是能夠依照這種實際需求選擇產(chǎn)品，通過產(chǎn)品保持與市場的良性互動。相反，具有提升空間的經(jīng)銷商總愛一味地追逐一些不切實際的東西，卻常常是南轅北轍，終不得要領。希望經(jīng)銷商朋友，擦亮眼睛，火眼識金，找到合適的產(chǎn)品，談一場不分手的戀愛。