美國有一家超市叫做“喬氏超市”。據《財富》雜志報道，尚未公開上市的喬氏，目前在美國的25個州擁有344家連鎖店，2014年銷售額約80億美元，可以排在“財富500強”第300名左右。它是目前美國最受歡迎的連鎖超市之一。

這家連鎖超市集團已經創辦40多年，粉絲眾多，其中不乏明星和社會名流。如果按單位面積計算，銷售額是同行的兩倍。1979年，創始人喬·庫爾姆把喬氏商店賣給了一個德國家族，后者還擁有另外一家連鎖超市阿爾迪Aldi，但喬氏原有的經營團隊以及企業特色，一直得以保留。

這家超市最大的特點是：商品種類很少，只有沃爾瑪的十分之一。據《財富》雜志報道，美國的大型賣場一般可陳列5萬種商品，而喬氏商店一家店則只賣4000種。不打折，不做廣告促銷，沒有噱頭，沒有會員制俱樂部，也沒有特殊的購物卡。

喬氏盡一切可能從供應商那里直接采購，并提前簽訂合同，以獲得最低價格。而且它也盡可能少花錢，它既不會在廣告上花費一毛錢，也不像美國大部分超市那樣，向制造商收取上架費、廣告費等費用，它認為這將導致更高的價格。

喬氏銷售的這些難以發現的美味食品等等，幾乎都被打上喬氏的自有品牌—“喬氏”Trader Joe's，而且供應商還要簽訂保密協議。喬氏商店銷售的商品中，“自有品牌”超過80%，而其他超市通常只占16%。

喬氏商店里的每種商品，都是經過精心挑選的。你能買到在其他超市很難買得到的東西。比如充滿異域情調但又平價的奢侈食品，健康的有機食品，手工精釀啤酒等等。

喬氏的店面不大，通常開在的市區大街，靠近人群密集的地區，比郊外的大超市也更方便。雖然這樣租金更貴，但由于平均每平方英尺的銷售額是行業內其他超市平均水平的兩倍，所以，也劃算。

喬氏很酷，在那里找不到大路貨產品。據《商業周刊》報道，喬氏不賣可口可樂、百威啤酒或寶潔幫寶適等。而這些大眾品牌，在其他超市則必不可少。

那么，在喬氏商店低調而神秘的外衣背后，到底是什么樣的商業模式，在驅動它的成功呢?

原來，喬氏認識到一個道理：消費者喜歡選擇，但并不喜歡太多的選擇。于是它集中全部注意力，為顧客選擇出最棒的產品，而且保證價格也很實惠。

因此，喬氏可以為顧客節省選擇時間。其最大的一筆研發支出，就是讓四名采購主管去世界各地搜羅精致的商品。

公司只挑選最棒的產品，以減少顧客選擇的煩惱。從而讓每種商品賣得更多、更便宜，有些商品便宜兩到三成。

精挑細選的另一個結果，就是喬氏的商品種類更少。這樣，喬氏就有可能從供應商那里獲得更低價格。

而員工也是全心全力工作，服務態度超級好。如果顧客問商品在哪，員工并不是簡單地說出位置，而是將顧客直接領到那里，也很樂意打開食品讓顧客試吃。所有店員也都可以把自己的想法和顧客反饋，直接通過電子郵件發給采購人員。

美國斯坦福大學做過的研究表明：選項愈多反而愈可能造成負面結果。研究人員在超市里設置了兩個試吃果醬的攤位，A攤位有6種口味的果醬，B攤位有24種口味的果醬，看哪一個攤位會吸引更多的顧客試吃和購買。A攤位有60%的人會停下來試吃，B攤位只有40%的顧客會停下來試吃。A攤位有30%的顧客選擇了購買，而B攤位只有3%的顧客決定購買。

可見，選擇太多，消費者會非常迷茫，不知所措。

美國天普大學神經決策中心主任安格里卡·帝摩卡估計，決策給人帶來的焦慮可能是一個復雜的生物學現象。為了證實這一點，她與經濟學家和計算機科學家通力合作，研究那些“信息負荷”過重者的決策能力問題。

帝摩卡說：“參與者獲得的信息一旦超載，他們會犯愚蠢的錯誤，做出錯誤的選擇，因為負責做出明智決定的大腦區域基本上不再起作用。同時，他們的挫折感和焦慮情緒激增。在這兩種效應的互相影響下，信息過多時人們所做的決定越來越沒有意義。”

我們接收到的每一個信息都代表著一種選擇：是否關注，是否回復，是否影響我們即將做出的一個決定。但是，決策科學已經表明，當人們面臨過多選擇時，會傾向于做不出任何決定。因此，信息太多會“削弱”我們的精力。

信息回報“縮水”甚至負回報的一個關鍵原因是，我們大腦的“工作記憶”容量有限。看來，葡萄酒企業要好好思考一下，看看如何不要增加消費者的選擇難度。因為，消費者喜歡選擇，但并不喜歡太多的選擇。