甲對(duì)乙說：請(qǐng)把這支筆賣給我。

乙：首先這筆是高科技產(chǎn)品，采用納米技術(shù)制成，長(zhǎng)期使用對(duì)身體有好處。其次全世界獨(dú)一無二的工藝，書寫流暢，字跡清晰。

甲：不好意思，我不需要。

同樣甲對(duì)丙說：請(qǐng)把這支筆賣給我。

丙說：老板讓你在這份重要合同上簽個(gè)名。

甲說：可我沒有筆啊。

丙說：我這有一只筆，如果您需要我可以轉(zhuǎn)讓給你。

甲說：好的。

這篇簡(jiǎn)短的營銷故事說明了一個(gè)道理，營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造客戶需求。這不禁讓我聯(lián)想到現(xiàn)在酒水行業(yè)。

隨著酒水行業(yè)的調(diào)整，幾乎所有的廠家都在圍繞著”動(dòng)銷”這一難題想辦法，將工作的重心聚焦在渠道上。各種各樣的渠道細(xì)分，深耕、下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)，梳理核心客戶，等等。結(jié)果呢，渠道越做越細(xì)，費(fèi)用越投越多，可銷量卻不見長(zhǎng)，這讓一些做酒的一片迷茫，甚至懷疑自己不會(huì)做酒了。那么問題究竟出在什么地方呢?

筆者認(rèn)為解決動(dòng)銷的核心是解決消費(fèi)需求，消費(fèi)者需要你的產(chǎn)品才會(huì)選擇購買，任憑你年份原漿還是國密配方，消費(fèi)者沒有需求當(dāng)然無動(dòng)銷了。那么如何創(chuàng)造消費(fèi)的消費(fèi)需求呢?下面以一個(gè)紅酒的營銷案例予以說明：

某經(jīng)銷商代理了一款產(chǎn)品，產(chǎn)品無論從品質(zhì)和包裝都很有特色，可謂是一款非常有賣點(diǎn)的產(chǎn)品。于是開始廣泛鋪市、下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，隨后配合著各樣的促銷活動(dòng)。但運(yùn)作一年多也不見起色。消費(fèi)者自點(diǎn)率依然很低。

在一次聚會(huì)上，偶然了解到一個(gè)其他款紅酒的營銷案例，不禁讓他思路大開。既然消費(fèi)者沒有沒有購買需求，那么我就去創(chuàng)造消費(fèi)需求。如何創(chuàng)造呢?

他首先選擇市場(chǎng)內(nèi)幾家規(guī)模較大的健身會(huì)所，通過介紹一些客戶借機(jī)與會(huì)所老板建立一定聯(lián)系，并對(duì)老板和店內(nèi)的教練進(jìn)行小規(guī)模的宴請(qǐng)贈(zèng)酒加深關(guān)系。

其次通過教練向高端的客戶，尤其是女性客戶進(jìn)行一些健康養(yǎng)生的講座，其中穿插一些紅酒的養(yǎng)生功效。包括開胃、蘊(yùn)藏有人體必需補(bǔ)充和吸收的多種氨基酸、礦物質(zhì)和維生素。獨(dú)有的含聚酚等有機(jī)化合物，具有降低血脂、抑制壞的膽固醇、軟化血管、增強(qiáng)心血管功能和心臟活動(dòng)。又有美容、防衰老的功效。

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行紅酒功效宣傳的同時(shí)，免費(fèi)為會(huì)所內(nèi)會(huì)員提供聚餐用酒，并傳達(dá)如何正確選擇紅酒及我品與常規(guī)紅酒的不同。建立了關(guān)于紅酒養(yǎng)生的圈子，并針對(duì)圈內(nèi)人，給予一定的購酒折扣。

通過近半年的運(yùn)作，消費(fèi)者對(duì)紅酒的功效與選擇有了一個(gè)更深入的了解，做到了人人懂酒，人人會(huì)買酒。消費(fèi)需求激增，消費(fèi)者開始關(guān)注紅酒，彼此間也經(jīng)常談?wù)撈鸺t酒，購買紅酒。因此銷量也迅速上升，而且有意思的是后期產(chǎn)生的銷量大部分來自與這批客戶，或者與客戶有關(guān)。

由此總結(jié)，該客戶成功的原因是：

1、找到了潛在的消費(fèi)客戶，并通過健康軟文+贈(zèng)飲的營銷模式將客戶潛在的需求挖掘出來。

2、通過建立紅酒養(yǎng)生的朋友圈，會(huì)員優(yōu)惠折扣等一系列營銷手段將核心客戶牢牢鎖定。

3、產(chǎn)品聚焦、區(qū)域試點(diǎn)、全市復(fù)制。針對(duì)紅酒魚龍混雜的紅酒市場(chǎng)，企業(yè)將產(chǎn)品聚焦在80元/瓶、128元/瓶、228元/瓶。三個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，其中主推的是128元的珍釀系列產(chǎn)品。產(chǎn)品的聚焦降低了消費(fèi)者選擇成本，增加了對(duì)產(chǎn)品的接受程度。

選擇區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)集中資源進(jìn)行試點(diǎn)營銷，以片區(qū)為單位，集中資源挖掘潛在客戶，通過公關(guān)、品鑒、酒業(yè)圈等一系列營銷手段培育現(xiàn)有客戶。取得成功后進(jìn)行全市復(fù)制。以點(diǎn)帶面這種低成本高收益的營銷模式，對(duì)市場(chǎng)的規(guī)劃更加清晰，從而加速了產(chǎn)品的擴(kuò)散。

另外，市場(chǎng)產(chǎn)品選擇應(yīng)該考慮的四個(gè)關(guān)鍵問題

1、消費(fèi)者是否有需求

很多企業(yè)在這起步第一步上就出現(xiàn)了問題。拿到一個(gè)新產(chǎn)品后就開始投入運(yùn)作，根本不考慮市場(chǎng)(消費(fèi)者)是否有需求，等做了無用功，賠了本后才明白，但為時(shí)已晚了。

2、產(chǎn)品有賣點(diǎn)≠消費(fèi)者需求

這是很多企業(yè)最容易犯的問題，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特色產(chǎn)品，就要操作。

產(chǎn)品的推廣一定要考慮消費(fèi)者，從消費(fèi)者角度出發(fā)，消費(fèi)者有什么需要，買酒的目的是什么，消費(fèi)的習(xí)性是什么。 “4P理論”向“4C理論”轉(zhuǎn)化的核心是什么，就是從“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”(從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷轉(zhuǎn)向顧客滿意、顧客成本、顧客方便、顧客交流)。

3、目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量

“目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量”是衡量產(chǎn)品市場(chǎng)空間大小的標(biāo)準(zhǔn)。

雖然消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有需求，但如果目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量非常少，推廣成本會(huì)相對(duì)過高，投入產(chǎn)出比過大，甚至不足以支撐產(chǎn)品利潤，那該市場(chǎng)也是沒有價(jià)值的。

4、產(chǎn)品質(zhì)量如何

這牽涉到一個(gè)對(duì)企業(yè)至為重要的問題——長(zhǎng)線操作、還是短線操作。

一個(gè)產(chǎn)品如果質(zhì)量不好，即使市場(chǎng)做的再好，但也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)短板，而被消費(fèi)者拋棄，導(dǎo)致所有工作前功盡棄。

文丨微酒袁會(huì)文